基于顾客心智的品牌定位研究[开题报告]

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1、毕业论文（设计）开题报告题　　目：基于顾客心智的品牌定位研究—以OXYLANE为例　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、选题的背景、意义（一）历史背景：　　　 1、中国品牌的世界地位不高随着中国加入WTO以来，中国经济得到飞速的发展，“MANDINCHINA”成为全世界家喻户晓的名词。然而，当今社会的营销理念不再是以产品质量优先而被广泛传播，品牌，作为一个无形资产的诞生，冲击着营销理念的改变。目前，享誉世界的中国企业品牌屈指可数，如：海尔，中国石化，K-BOXING等。中国，作为“世界制造工厂”有着

2、一流的生产能力，但中国企业界仍然普遍停留在产品经营的思维层面，而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的。据报到，中国企业并不在2010年全球企业价值排行榜前100名中，这无疑给中国企业品牌打响了警钟。一个全国GDP位于世界第三位的国家，拥有世界最大消费能力的国家，但其拥有的企业品牌价值如此卑微，不得不要引起我们的反思。品牌为企业带来的利润远远高过于产品本身为企业赢来的利润。如何将“中国制造”变为“中国品牌”，如何将自身品牌成功定位，抓住消费者心智，是中国企业未来发展的重中之重。2、中国企业品牌定位的盲目性虽然，近些年来

3、中国企业对自身品牌的建设开始重视起来，但是大多数企业对自身品牌如何定位缺乏正对性，比如在央视广告量很大的“和其正”凉茶，它没有和“王老吉”区别开来，在顾客心智中是没有定位的，即顾客没有充分的理由去选择“和其正”而不是“王老吉”。同时，一些企业在本身已经拥有良好的品牌定位的情况下却盲目进行品牌延伸，使消费者不了解企业到底做什么的。在短期，如果延伸进入的行业竞争不激烈，企业可以通过品牌延伸获得收益。但从长远来看，企业必定要为品牌延伸付出代价。一旦延伸进入的行业竞争升级，延伸品牌往往会被竞争淘汰，为竞争对手做嫁衣。更

4、可怕的是，企业原先建立品牌的主业也会受到威胁。10比如我们现在已经不知道步步高是做学习机的、手机的、还是豆浆机的了？3、中国企业在消费心智中缺乏品牌核心中国在企业进行品牌定位的过程中，在消费者心智中企业品牌核心价值不清晰，不能持久保持品牌定位的一贯性和系统性 。品牌的核心价值即品牌的精髓，它是品牌构建的统帅，而品牌光有核心价值是不够的，因为品牌核心价值往往很抽象，不利于消费者理解和接受。品牌定位拉近了品牌核心价值与目标消费者的关系，从而在消费者心智中产生影响，实现品牌核心价值由“抽象的理念”向“消费者认知”的转

5、化。　表面上看，中国企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，但我国许多同类企业产品品牌核心价值相互之间差异性不大，普遍都是建立在感觉的基础，很少有企业进行深入的细分市场并对消费者进行品牌测试，这种先天不足自然导致品牌核心价值简单化与肤浅化。 目前消费需求越来越趋向个性化，一个品牌如果没有清晰的品牌核心价值，就必然导致企业不能用相同的品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，结果可想而知——品牌定位随意，广告诉求主题月月新、年年变。尽管许多企业投入了大量广告宣传品牌，短期也能促进产品销售，但非常可惜的是几年下来，品牌资产

6、、整体价值与品牌威望并没有产生累积效果，广告一停销量就立即大幅度下滑。根本原因在于企业不能持久保持品牌定位的一贯性和系统性，品牌无法在消费者心中留下一一个清晰的印记。如洗发水行业中，清逸品牌一度宣传“用清逸真美丽”的品牌理念，大打美丽牌，后来品牌宣传转变为“年轻，没有什么不可以”，扛起了“青春牌”的大旗；蒂花之秀也一改“蒂花之秀，青春好朋友”的宣传口号，着重于宣传产品“去屑升级，无屑可击”的功效。这种“改旗易帜”对于一个品牌的长远建设是极其不利的，因为不断变化的品牌定位会使消费者对品牌的认知产生冲突，从而无法在

7、消费者心目中树立真正的企业品牌核心价值。 二、相关研究的最新成果及动态（一）国外研究现状：目前，在国内教科书中对品牌定位的解释，普遍引用定位之父艾尔·里斯和杰克·特劳特对定位的解释：所谓定位，就是令10你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。斯图尔特认为：定义为“设计公司提供的产品和我们专注占据在目标消费者的心智中鲜明地方的行为。关于定位的最终结果是一个以客户为中心的价值主张，极具说服力的理由，目标市场应该买产品的成功创作。”对于一些学者，所有的营销活动，可能创造或改变消费者心智这

8、属于概念定位。但与此同时，在国际营销界中对定位的看法存在着奇异，即营销大师菲利普·科特勒认为定位是、必须是企业对消费者、对公众提供的利益的真实体现，而不是基于消费者心智的“声称”、投机性迎合甚至利用与欺骗。定位是基于价值的承诺。这于特劳特提出的定位是基于消费者心智存在着截然相反的意义。以下是几位营销大师对定位的不同理解。戴认为：“品牌定位是指消费者在感受一个产品或品牌存在于其心中的某个