里斯视点-定位理论四阶段 及中国企业定位重点

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1、里斯视点-定位理论四阶段与中国企业定位重点 定位理论是一个不断进化的营销体系，随着市场环境的演变在不断升级和发展。定位理论经历了哪些重要的发展阶段？中国企业在实践定位理论的过程中必须抓住的重点是什么？2011年11月5日～7日，第20届中外管理官产学恳谈会在北京钓鱼台国宾馆、五洲皇冠假日酒店召开。86岁高龄的“定位之父”艾·里斯先生及其女儿——定位理论的继承者劳拉·里斯不远万里来到中国，在会上作了题为《中国企业的品牌定位战略》的演讲，并在现场为中国企业家解惑释疑。艾·里斯在演讲中指出，定位理论不是一个静态的理论，而是一个不断进

2、化的营销体系，它在几十年间不断地升级和发展，几乎每十年都有深化和实践后的新版本。定位理论发展的四个阶段在演讲中，艾·里斯对其重要思想的形成过程进行梳理，将定位理论的发展分成了四个阶段。20世纪70年代的营销游戏：定位。1969年6月，定位理论的第一篇文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。1972年，《广告时代》杂志刊登了系列文章《定位时代的来临》，正式宣告：经过了产品时代、形象时代之后，20世纪70年代的广告进入了策略为王的定位时代。并提出，若要在这个传播泛滥的社会里取得成功，企业必须在消

3、费者心智中创造一个“定位”。这个“定位”不仅仅权衡自己的强项和弱点，竞争对手的优劣势也同样会纳入考虑。这三篇文章使得“定位”名声大噪，定位思想正式引起了整个行业的关注。1980年，艾·里斯和杰克·特劳特的《定位》一书出版，再次引起轰动，随即被翻译成17国语言出版。就商业而言,“定位”最为重要的贡献是，指出营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。企业必须学会从心智的角度来看待营销和品牌，心智决定最终的成败。资料由女式牛仔裤收集20世纪80年代的营销游戏：营销战。20世纪70年代末期，随着产

4、品的同质化和市场竞争的加剧，艾·里斯和杰克·特劳特发现，企业很难仅通过满足客户需求的方式在营销中获得成功。而里斯早年的战争经历使他们想到，从竞争的极端形式——战争中发展新的方法。1985年，《营销战》出版，被称为营销界的《孙子兵法》，成为美国乃至全球营销高层的必读营销战略著作。1985年11月11日，艾·里斯和杰克·特劳特在《TheNewYorkTimes》撰文指出：“战略应该由外而内、自下而上发展，而非自上而下——换句话说，战略应该来自于一个有效的战术。”1988年，这一思想形成《营销革命》一书出版。20世纪90年代的营销游

5、戏：聚焦。20世纪80年代末，来自华尔街年复一年的增长压力，迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路，期望以增加产品线和服务的方式来实现销售和利润的增长。结果，IBM、通用汽车、GE等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。1989年10月，艾·里斯再次提出新的观点：“今天市场生存的三个基本法则是聚焦、聚焦、再聚焦。”1994年里斯和特劳特联合接受采访时指出：“下一个10年，美国企业应该关注聚焦。”就在这一年，艾·里斯和杰克·特劳特这对合作了26年的伙伴最终选择了分道扬镳，各自独立发展自己的事业。两年后，艾·里斯的《聚焦》一书出版，他认为，

6、大企业必须重新聚焦才能获得竞争力，聚焦也是成功打造品牌的第一步。聚焦受到了诸多大企业的重视，也得到了企业的积极响应，比如，引发了GE历史上著名的“数一数二”革命。新世纪的营销游戏：分化。2002年，艾·里斯与劳拉·里斯的《广告的没落和公关的崛起》一书出版，他们讲述了打造品牌的道理：“公关是太阳，广告是风，公关创建品牌，广告维护品牌。”2003年，艾·里斯应邀出席美国硅谷大会，作了《创建高科技品牌》的主题演讲，指出融合无法获得成功的同时，也提出了打造品牌最重要的商业力量——分化。2004年，艾·里斯与伙伴劳拉·里斯的著作《品牌的

7、起源》出版。艾·里斯从达尔文那里得到了启示，他认为自然界的分化和进化的交互作用为商业界提供了现成模型。针对高科技行业流行的“融合”风潮，艾·里斯和劳拉·里斯用自然界物种不断分化，诞生出新品类的“生命大树”资料由女式牛仔裤收集来比喻商业界的发展规律：品类必然分化，而分化诞生了打造品牌的机会。他们指出，在今天的市场上，通过分化创建一个新品类才是打造强大品牌的出路所在。中国企业定位的重点在会上，艾·里斯先生公布了退休的消息，并指定他的女儿劳拉·里斯为定位理论的继承人。劳拉·里斯会对定位理论作出哪些新的发展？中国企业实践定位理论的关键

8、是什么？带着这些问题，本刊记者对里斯父女进行了专访。《销售与市场》：定位理论在新世纪有哪些新的发展？艾·里斯：定位理论将会有迄今为止最重要的发展，那就是视觉元素——“视觉锤”，由它把定位这个“概念的钉子”锤到消费者的心智当中。劳拉写了本名为《VisualHammer》的书，将