解读 特劳特 里斯 定位 品牌市场营销理论

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1、解读特劳特/里斯《定位》品牌市场营销理论打造品牌的方法论-定位By:超真实的虚幻这几年国内最热门的关于品牌打造的书，大概就是Trout和Ries的“定位”系列了。利用“定位”原理来打造的最成功的品牌，大概就是“定位”系列的一本又一本翻来覆去炒冷饭的畅销书了。最近看到Ries的女儿也开始写书了，看来这个品牌是打算一代一代传下去了。 话说回来，他俩的这一系列书我看了很多本，所以才有炒冷饭的感觉，这并不是说定位理论没有价值。事实上，这碗蛋炒饭里面还是很有深刻的洞察的。首先特劳特和里斯颠覆了传统的做品牌的方式。在他们发表定位方

2、法论之前（六七十年代之前），做品牌基本等同于做产品。企业说出自己产品的好处，广告公司想办法把这些好处宣传起来。对于这个传统的方式来说，最重要的战场是在产品部门，在工厂，在车间里。但是特劳特和里斯说：你们在错误的时间错误的地点打了一场错误的战争（他们原话当然不是这么说的），真正的战场在顾客以及潜在顾客的脑子里！他们告诉你，不管你花了多少功夫做出了多么好的产品或服务，到头来，消费者说你是什么，你就是什么。消费市场是用钱投票的一个民主体系，而民主体系作为所有坏体系里最不坏的一个，其弊端大家虽然身在天朝但也都虚幻地经历过一些。

3、最轰动的一次你可能还记得，选出来一个唱歌也不行，跳舞也不行，甚至都不那么像女人的人当了超女。你的好产品，你的好服务，都不顶用，除非它在消费者心目中是好产品好服务。依云水就是法国一个地方的自来水，可是消费者能把它当成最好最神圣的矿泉水，那好吧，它就是最好的矿泉水。可口可乐和百事可乐真有那么大区别吗？可是很多消费者非要认为其中一个更好，以致分成了两个对立的阵营。Superdry明明是俩英国混混在车库里捣鼓出来的牌子，可是在消费者心目中，它就是来自东京原宿的时尚酷牌。于是乎，特里二人为品牌的历史翻了一页，对七十年代之后的广告

4、业产生了划时代的影响。现在问题的中心不再是我们的产品是什么了，而转变为：在顾客的心目中这个品牌的产品或服务是什么？ 所有的打造品牌的重点战场，就转移到了顾客和潜在顾客的心智空间中，在那里为品牌建立一个身份，一个印象，一个认知。让我的品牌在顾客心中占据某一个特定的位置，所以就叫：定位。我们知道，空间位置是相对的，任何位置的存在都是相对于其他位置的。定位的原文是positioning，可能更形象一些，它给出的一个动作是把东西放置到某个已经存在的空间的某个位置上。在这里，这个已经存在的空间，是由竞争对手构成的。因此你的品牌究

5、竟定了哪个位，是相对于你的对手品牌所在的位置而言的。特里二人举过的两个例子可以用来说明这个道理：1.七喜。当年可口可乐独霸天下，整个软饮料市场的空间维度可以说是由可口可乐来定义的。那么相对于这个霸王龙，七喜该怎样做好一个偷蛋龙呢？它不遗余力地给消费者灌输这样一个印象：不喝可乐的时候喝七喜。“不喝可乐的时候喝的饮料”-七喜把消费者心智空间中的这个位置给占住了。 2.赫兹租车是最大的租车公司，只要赫兹不断地告诉顾客：“我们就是最大的”，那么排第二的Avis在这一点上是没有还手之力的。Avis于是干脆把自己定位成这样：“我们

6、虽然只是第二大，但是我们更努力。”特/里的书里还总会提到贝克啤酒打入美国市场时采取的定位。在美国最家喻户晓的德国啤酒是卢云堡，贝克要打正宗德国啤酒这张牌的空间似乎已经被挤占了。可是它毕竟还是找到了一个定位：“您已经喝过了在美国最受欢迎的德国啤酒，现在来尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧！”这个定位一旦进入了消费者的心智中，那贝克啤酒不仅给自己开辟出一个空间来，同时还给了卢云堡一记狠狠的闷棍。这个定位，我觉得可以叫“卡位”甚至“挤位”了，把占据市场领先地位的老大的舒服的位置一下子卡的很难受。说到这里插一句：特/里的书里充斥着

7、他俩收集的大量的类似例子，看他们的书是一件很有意思的事情，建议你还是要下载来看看。我写这篇东西的目的在于把他们的理念梳理一下，帮你整理一下思路，然后找找他们的毛病，看看为什么“定位”系的品牌方法论有缺陷，你该留个什么心眼。写到这里咱们就该把“定位”方法论提纲挈领地归纳一下了。这一段是我最懒得写的，想搜一把找个现成的抄一下，居然找不到！这几套书这么热卖的，那么多“学者”拿着它混饭吃，居然连个好点的归纳都没有。擦。“定位”理论的基本逻辑是这样的：如今的市场上，消费者天天面对无数的推销和广告的狂轰乱炸，他没工夫坐下来听你细细

8、道来你的产品怎么好。如果有一个一以贯之的信息或印象能够留在他脑子里，那么相比那些凌乱的甚至自相矛盾的信息，他会更容易接受这个前后一致的说法。一旦他脑子里形成了某个印象，要改变它可就难了。面对无穷无尽的信息，他不得不过度地简化自己看法和经验的形成过程。因此，在这个沟通信息过剩的环境中，品牌要做的事情就是传达一个简明的信息，并确保这个