杰克特劳特阿尔里斯《定位》.ppt

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1、定位Positioning目录相关学者（relevantscholars）定位理论的地位（position）“定位”的定义（thedefinitionofpositioning）具体内容(thespecificcontent)相关学者一JackTrout杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特伙伴咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念；1972年以《定位时代》论文开创了定位理论；198

2、1年出版学术专著《定位》；1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》；2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。JackTrout2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，也不是迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是艾尔·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。相关学者二AlRies阿尔·里斯是美国营销大师，目前是里斯

3、和里斯（Ries&Ries）咨询公司的主席，该公司主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务。AlRies1999年，阿尔·里斯被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公众人物之一，并两次成为《商业周刊》的封面人物。目前，里斯先生专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业，如IBM、通用、微软等企业战略。每小时的咨询费高达25000美金，是美国收费最贵的战略大师。AlRies从1980至今，里斯先生作为第一作者和两个合作人（杰克·特劳特、劳拉·里斯）先后推出《定位》、《营销战》、《营销革命》、《22条商规

4、》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等营销名著。AlRies《定位》和《营销战》被译成17种文字出版该书随即成为商业界经久不衰的畅销书和营销行业的“工业标准”；《22条商规》被誉为美国CEO最怕竞争对手读到的奇书；《聚焦》被称为“管理史上加农炮”；《品牌的起源》以创建了系统的“品类战略”思想而被称为“品牌战略的重新定义之作”。相关学者三MichaelE.Porter迈克尔·波特（MichaelE.Porter），哈佛大学商学院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。他是商业管

5、理界公认的"竞争战略之父"。他先后获得过大卫·威尔兹经济学奖、亚当·斯密奖、五次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。MichaelE.Porter波特被人们所熟知的理论包括：五力模型理论、价值链理论、钻石模型等。在学术界，菲利普·科特勒于20世纪70年最先将定位引入到营销之中，作为4P之前最重要的另一个“P”以引领企业营销活动的方向；1980年，迈克尔·波特将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略。所以，杰克·特劳特、艾·里斯被称为大师背后的大师。定位理论的地位人类社会三次生产率革命第一次：通

6、过泰勒的《科学管理原理》，大幅度提升了体力工作者的生产率。第二次：通过德鲁克开创的管理学（核心著作是《管理的实践》及《卓有成效的管理者》），大幅度提升了组织的生产率。第三次：通过特劳特发现的定位（核心著作是《定位》和《商战》），大幅提升了品牌的生产率。人类社会三次生产率革命顺序革命人原理核心著作效果一泰勒《科学管理原理》大幅提升了体力工作者的生产率二德鲁克管理学《管理的实践》《卓有成效的管理者》大幅提升了组织的生产率三特劳特定位《定位》《商战》大幅提升了品牌的生产率“定位”的定义定位从产品开始，可以是一件商品、

7、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。“定位”的定义定位最新的定义是：定位就是如何在顾客心智中实施差异化，使品牌进入心智并占据一席之地。“定位”的定义答案是：为什么定位是围绕潜在顾客的心智进行的呢？选择的暴力“定位”的定义以前本土企业在国内市场抢生意，现在则变成了所有企业在全球市场的每个角落抢生意。消费者面对如此多的好的选择，以至于企业要为错误的行为付出惨痛的代价，稍不留神竞争对手就会抢走你的

8、生意，而想要夺回却甚为艰难。选择的暴力：“选择的暴力”只是展示了竞争残酷性的一个方面。另一方面，是顾客的心智非常有限，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中有名的“二元法则”。“定位”的具体内容市场领导者的定位市场跟随者的定位市场领导者的定位怎么能成为领导者呢？答案很简单，只要你抢先成为第一