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1、2009年第5期现代大学教育71里斯与特劳特定位理论对我国高校定位的启示刘一彬摘要:按照里斯与特劳特的定位理论,高校定位是高等学校如何实施差异化、突显核心优势、创造第一、做到与众不同、实现类的独特性,在社会公众心目中占据一个独特的有利的高校位置。因此,高校定位应遵循简单性、稳定性、质量取胜和突出焦点等定位原则,并通过强化、比附、单一位置、寻找空隙、类别品牌以及再定位等策略,以达到社会公众对高校最有利的差异化定位。正确的高校定位是高校对真实自我的认识,并随着对高等学校自我的深刻认识,由此真正认识了整个高等教育。关键词:里斯与特劳特;定位理论;高等学校定位;启示中图分类号
2、:G646文献标识码:A文章编号:1671-1610(2009)05-0071-06我国传统上的高等学校定位主要是自上而下不同,实施差异化,并占据一个独特的差异化定[2]的,它原则上不同于西方自下而上的定位模式,并位,才能赢得顾客。五是定位一旦建立,只要消且目前对高等学校的定位主要是基于分层分类定位费者产生了相关的需求,就会自动地首先想到某种[1]35-36的基础上提出不同层次、不同类型的高校定位,而产品,达到先入为主的效果。极少直接从里斯与特劳特的定位理论出发来探讨、里斯与特劳特的定位理论是一种最富有价值的研究我国的高校定位问题。在一定意义上高等学校营销战略理论之一
3、,广泛适用于企业战略,其创新定位本身是一种战略思想,一种思维策略,在本质贡献表现在提出了“心理占位”、“争当第一”、上也是一种观念思维。因此,我们认为有必要从该“极其简化信息”来击中消费者的心。中山大学卢定位理论出发来研究我国高校定位的内涵、原则及泰宏教授对定位理论进行归纳,即定位理论的核心策略等问题。正确的高校定位是高校对真实自我的是主张创造心理位置和强调第一,方法和依据是类[1]3认识,并随着对高等学校自我的深刻认识,由此真的独特性,沟通的着眼点是心理上的认同。正认识了整个高等教育。(二)里斯与特劳特的主要观点一是认为定位就是让企业和产品与众不同,争一、里斯与特劳
4、特的定位理论当第一,形成核心竞争力,突出某方面焦点,让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,成为某个(一)里斯与特劳特定位理论的要点类别或某种特性的代表品牌。当消费者产生相关需定位理论是由著名的美国营销专家艾·里斯与求时,便会将定位品牌作为首选,来占据消费者心[1]21杰克·特劳特于20世纪70年代提出来的。其定位目中的定位。理论的要点是:一是定位要从产品开始,让潜在消二是认为消费者对品牌的印象不会轻易改变,费者的脑海对产品进行定位,也就是让产品在潜在必须保持定位的稳定性,切忌频繁变更。定位一旦[1]2消费者的心目中占据一个真正有价值的地位。二形成很难在短时间内消除,
5、而盲目的品牌延伸反而[3]32是在这个传播过度的社会里,获得大成功的唯一希会摧毁已有的定位。望是要有选择性,缩小目标,分门别类,创造第三是认为定位就是追求简单,借助持续、简单[1]6一,实现类的独特性。三是要在潜在消费者的头的信息在消费者心中占据一个位置,其最佳的效果脑里寻找解决问题的办法是传送极其简单的信是让企业和产品在消费者心智中拥有一个字眼,就像[1]8[3]114息。四是让自己的品牌在消费者心智中做到与众沃尔沃代表“安全”,英特尔代表“微处理器”。收稿日期:2009-04-27作者简介:刘一彬(1972-),男,福建云霄人,厦门大学教育研究院教育史专业博士研究
6、生,馆员,从事高等教育史和科举学研究;厦门,361005。©1994-2010ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.http://www.cnki.net72刘一彬:里斯与特劳特定位理论对我国高校定位的启示四是认为定位就是建立认知,提出消费者心智同的版本。刘献君认为高等学校定位是指高等学校[5]工作原理是定位的核心,决定着商业战略的成败。在办学过程中如何确定自己的身份和地位。周绍具体是:心智容量有限,只能接收有限的信息;心森认为高等学校定位是指高等学校向社会提供劳务智厌恶混乱,喜
7、欢简单;心智缺乏安全感,容易产的品种、数量和质量,并对高校在未来经济社会发[6]生从众心理;心智拒绝改变,对老品牌更感兴趣;展中战略地位和发展方向做出的战略选择。张耀[3]19-38盲目性的品牌延伸会使心智失去焦点。萍与袁建辉认为高等学校定位是指学校根据时代、(三)里斯与特劳特的品牌定位法社会与高等教育发展的要求,在自身条件和水平的[7]里斯与特劳特提出的品牌定位法主要有强化已基础上制定该校中长时期的发展目标。按照里斯有定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策与特劳特定位理论的观点,我们认为高等学校定位略、类别品牌定位和再定位等。的定义可以表述为高等
