国际营销大师特劳特中国行-营销战略的定位与执行

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1、国际营销大师特劳特中国行——营销战略的定位与执行培训讲义www.troutandpartners.com—0—"营销心法的第一条，就是通读《定位》这本书，它的核心看似简单，实则充满了力量"——美国西南航空副总裁唐.瓦伦丁"如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会象房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦，也未能幸免……"——杰克.特劳特杰克.特劳特简介全球最顶尖的营销战略家，特劳特伙伴公司全球总裁全球最顶尖的营销战略家，杰克.特劳特于1980年出版的《定位》一书中提

2、出的"定位营销观念"从此改变了美国的营销理念。2001年，定位理论压倒菲利普.科特勒、迈克尔.波特，被公认为是"有史以来对美国营销影响最大的观念"。1985年，特劳特与里斯合著《营销战》，其中设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。1988年，《营销革命》出版，颠覆了学院派习以为常的营销思考模式，指出了战术导出战略的营销真谛与过程。1993年，《22条商规》被称为营销圣经，是一本"最怕被竞争对手读到"的奇书。特劳特先生最新的著作是《大品牌大麻烦》。书内分析了美国最大企业的失败原因，

3、并从这些大品牌的经验中得出"来之不易的教训"，对忙于学习500强的中国企业来说，是一本必读书。—1—特劳特的著名案例帮助IBM走出困境，成功转型80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏，戴尔，苹果打败，软件被微软，甲骨文打败，芯片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位为"集成电脑服务商"，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。使莲花公

4、司绝处逢生"莲花1-2-3"试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes，重新定位为"群组软件"，用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。造就美国最值得尊敬的公司当美国所有航空公司都效仿美国航空（AmericanAirlines）的时候，特劳特协助客户西南航空（SouthwestAirlines）重新定位为"单一舱级"的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空

5、从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为"美国最值得尊敬的公司"。成功狙击全球石油巨头在西班牙，当国家石化机构转型为私营企业的时候，特劳特为新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌战略，推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌，有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。目前，Repsol在西班牙占有50%的石油市场，成为西班牙最大的石油商。赢得可乐大战20世纪八十年代，特劳特把"七喜"汽水重新定位?quot;不含咖啡因的非可乐"，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一

6、跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。—2—TrainingCourseofTroutBrandStrategy特劳特品牌战略教程ToSucceedWithPositioning——定位致胜———3—TheProductEra产品时代Inthebeginningofmarketingdevelopment,thedemandoftheproductsexceededthesupply.Newtechnologieshavebeendevel-opedandthequalityo

7、ftheproductshasbeenimprovedconstantly.营销发展初期，产品供不应求，新技术不停地被开发，商品得以不断改进。Atthattime,whatthebrandneedtodoistocommunicateitsownUSP.Whenyouhaveastrongsellingproposition,youcansellyourproductsinabestandfastestwayandestablishyourdistinctivebrand.这时候，品牌要做的就是将

8、自己独特的卖点（USP）传播出去，借助一个有力的卖点，就可以最好最快地销售，并建立自己有独特个性的品牌。—4—BrandcommunicatingStrategy:USP品牌传播策略：USP1.Eachadvertisementmustmakeapropositiontotheconsumer.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。2.Thepropositionmustbeonethatthecompetitioneithercannotordoesnotoffer.Itmus