案例6—劳拉·阿什利公司与联邦快地的战略联盟

《案例6—劳拉·阿什利公司与联邦快地的战略联盟》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、案例6劳拉·阿什利公司与联邦快递的战略同盟总部位于英国的劳拉·阿什利公司（LauraAshley）是一家国际性服装及装饰品零售公司，1992年3月，它与物流界领头任务联邦快递公司物流服务部（BLS）公开宣布了彼此间将建立战略同盟关系。自此，LA的全球配送活动将由BLS负责。这次联手的导火索是LA新上任的首席执行官杰米·麦克斯明（JimMaxmin）于1991年12月向董事会递交的一封信，在信中他这样描述道：“我们公司现有的配送及库存设施存在很大的不足，在发货、库存水平、利润空间、补足库存需求等方面都没有足够的控制系统。”携手的目的是为了能通过提高送货的可靠性、速度及频率来提

2、升LA公司客户服务水平。根据一项雄心勃勃的实施计划，1992年9月前公司的仓库系统将会整体合并，而到1993年9月，现有的邮件订货运作方式将会得以改善，保证在48小时内货物抵达任何目的地。期待中的合作将会给双方带来令人振奋的效果，但同时也蕴含着风险。对于LA公司而言，同盟关系能保证高效率、低成本的配送，这能使公司在市场上更具竞争力，同时也能改善它如今在零售业方面的经营方式。对于BLS而言，同盟代表着一个在全球范围内充分利用公司业务能力的机会，从中进一步提升自己的专业技能，为在将来打开新的潜在市场做好准备。但是另一方面，如果同盟失败，LA的配送系统会受到持续性效率低下的影响，

3、BLS的伙伴关系想法也会受到重创，这可是它在近阶段想大力发展的业务。同盟关系是公开的，因此任何可能遇到的困难都会使双方非常难堪。虽然已经宣布了同盟关系，参与此计划制定过程的双方领导者依然不大清楚它最终会给LA和BLS带来什么，而且不知道如果该项目成功，接下去的正确发展方向又是什么。劳拉·阿什利公司伯纳德·阿什利及劳拉·阿什利夫妇在位于伦敦的阁楼住所中给餐桌制作台布时产生了创建公司的念头。1953年，他们共同创建了劳拉·阿什利——一家专用品零售商店，主要经营高档女性时装、针织材料及家庭装饰产品。公司产品以充满英国乡村生活气息而闻名。就像杰米·麦克斯明所注意到的那样：在过去50

4、年中极少有大品牌诞生，其中保留至今依然全球知名的品牌则更少。劳拉·阿什利代表着英国文化的精髓，任凭时间流逝，它却永远充满魅力。它就是英国浪漫主义的代名词。LA根据客户生活风格的不同划分市场。与其他竞争对手不同，LA不针对特定的地理范围或年龄组设计不同的产品，而是为拥有一定风格的客户制造从小到大一生中所需要的产品。这类客户通常属于高层次的客户：“对时尚很敏感但并不追赶时尚。”1991年的市场调查显示公司的客户之间存在着很多相似之处，就像1992财务年度的报告中所写的那样：劳拉·阿什利公司的典型客户是一名教育程度高，相对比较富裕的女子。她自信、关心各种思潮、喜欢旅游、崇尚自然的

5、美丽，同时也留心时尚的变化。她注重家庭、健康、环境、人际关系以及各种责任。作为劳拉·阿什利的顾客，她大方但不浪费，相信品质、服务、价值以及可持久的东西。因为我们愿意将价值与其分享，她才会忠于劳拉·阿什利的产品。高层次的店内个人服务对于劳拉·阿什利的顾客们极为重要，它是维护品牌形象不可或缺的一部分。虽然公司绝不会推行“强卖”政策，但它鼓励客户和商店服务员之间进行更多的交流，形成相互影响的关系。通常情况下，店铺内的营业员都是那些与LA的客户有同样品味及兴趣的女性，而且她们在与客户建立个人关系上也有着很强的能力。20世纪80年代末期和杰米·麦克斯明的加盟1990年，LA在全世界各

6、地经营着481家零售店；而在1986年，这个数字为231家（参见表1、表2）。然而，虽然LA在市场上的品牌战中保持持续成功的势头，但公司在20世纪80年代末的财务业绩却是一场灾难（参见表3）。上任于1990年的财务总监安德鲁·赫金森（AndrewHigginson）总结道：“销售额不断上升，利润却少得可怜，所使用的资本已经无法控制。而我们所有的问题都来自于内部。”表11990年LA商店数据（以千平方英尺计的零售面积）1986198719881989商店数量231292365439零售净面积357492630738资料来源：1990年年报表21989/1990地理分析（以千平

7、方英尺计的零售面积）商店数量零售面积英国184393,700北美185255,600欧洲6599,000澳洲2334,800日本2433,300资料来源：1990年年报表3劳拉·阿什利的财务概况至1月25日止的52周19921991199019891988销售额260.7327.5296.6252.4201.5经营利润1.15.36.123.623.8附属店的利润（亏损）3.60.1-0.2－－特许权收入0.30.31.11.60.7应付利息净值-2.3-12.4-8.6-4.9-2.4特殊事项前的利润（亏损）2.