服务品牌提升策略研究.pdf

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1、万方数据经营管理’服务品牌提升策略研究罗惠(浙江财经学院经济与国际贸易学院浙江杭州310018)【摘要】服务品牌是竞争发展到一定阶段的产物，是企业为了在激烈的竞争中突出自己的形象，维护竞争地位，创造竞争优势，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略。本文首先介绍了服务品牌的作用以及驱动因素，最后提出了一些服务品牌的提升策略。以供进行服务品牌建设的企业参考。【关键词l服务品牌；驱动因素；顾客体验科技的进步与市场结构的转变．使得传统的竞争优势如产品的更新、技术进步低成本、规模优势等在较短的时间内．会被其他竞争对手模仿、赶上，

2、甚至超过。所以有人说现代市场的竞争不是产品的竞争，而是服务的竞争，更是品牌的竞争。由此可见，塑造企业服务品牌。是服务企业提升竞争优势的必然选择。一、服务品牌的作用服务品牌对企业竞争优势具有重要的意义，通常来说品牌具有识别、增值、装饰、促销、竞争五大作用，其中最为关键的是竞争作用。从顾客与企业本身两方面来分析服务品牌。对提升企业竞争优势的作用大致体现在以下四个方面：l、低成本作用服务品牌的低成本作用主要表现在两个方面。①顾客方面，降低购买成本。顾客需要进行购买某种消费活动肘，如果某种服务已形成品牌或在人们之间已形成口碑

3、，顾客就不需要花费大量的时间和精力，在同类服务市场进行分析、比较、选择。即便有时顾客进行了大量的购买决策活动，由于服务市场的相似性，或者怕冒风险，最后真正进行购隈某项服务时．顾客还是会选择有。品牌。的。从这方面来说，服务品牌可以同化消费者的购买决策，从而降低购买成本。②企业方面．降低市场扩张成本。由于人们的消费是一种社会行为．有着普遍的。从众’现象，人们会竞相仿效某种行为。品牌形成后，企业进入一个新的市场，开拓一个新的领域．凭借消费者的口碑、特许经营权等手段，可以省去大量的厂告促销和宣传费用，迅速地开拓和占领市场．取

4、得事半功倍的效果。2、低风险作用①顾客方面，降低购买风险。品牌服务，往往在消费者心目中是。值得信赖，消费有保证，没有后顾之忧的’。服务品牌能打消顾客购买前的顾虑，增强顾客的购买信心，降低顾客的购买风险，给顾客购买前心理上的安全感。②企业方面，矧氐经营风险。这表现在两个方面：其一，增强消费者转移壁垒。品牌对于消费者来说，就是一种特殊偏好，一旦形成，就很难改变。品牌犹如竖立的～道壁垒，阻碍着忠诚顾客向外转移，从而企业可以维持稳定的客流量及利润率。其二，提高新品牌市场进人壁垒。因为消费者日趋成熟并趋向形成品牌忠诚时，他们对

5、新品牌存在抵御IⅪ理。由此可见，企业利用品牌培养忠诚顾客，能有效降低经营风险，保持自身竞争优势。3、荻取高附加值作用①顾客方面。主要是给消费者带来社会和心理价值。在当今。认牌消费’的时尚中，服务有无品牌以及品牌的等级层次，从一开始就给消费者不同的社会和心理利益。等级高的品牌，意味着消费者享受更高层次的服务，从另—侧面反映消费者不同的品味以及个人的身份地位。崇尚品牌、追求名牌的消费者要的就是这份心理上的‘超值感’。②企业方面，获取更大的利润空间。一项相同的服务甚至相同的服务环节。由于品牌的竞争力作用，品牌服务价格远远高

6、于无品牌的服务价格。另外，在市场机会有限的情况下，某种品牌一旦为众多消费者所接受、所喜爱。它会对消费者产生强大的吸引力和诱惑力。使企业争取到比竞争对手更多的顾客流。使企业可获得更多的利润，在市场竞争中处于优势地位。4、培养高度忠诚作用①培养高度忠诚顾客。品牌一般都有它独特的如品牌标识等一类的有形载体，它会时刻提醒老顾客，保持对品牌的忠诚；同时，通过品牌的有形展示，可以在潜在的顾客中形成口碑，培养新顾客的忠诚。②培养员工忠诚。对于企业而言，‘服务品牌‘是由。品牌员工’支撑、全体员工共同打造的。同时，口碑好、品牌形象佳的

7、服务企业会使为之工作的员工具有高度的自豪感，这种自豪感在工作中体现为高度的工作热情。久而久之会培养成为对企业的高度忠诚。这样有利于工作质量的提高及整体服务水平的提升。二、服务品牌的驱动因素要想进行有效的服务品牌，我们需要弄清楚影晌服务品牌的因累有哪些。从服务品牌管理的角度而言，其驱动因素主要有以下几个方面：l、品牌沟通服务品牌沟通不仅能够提高品牌的认知度，而且影响顾客对品牌的整体感知，能够树立积极的品牌形象。Gme“d0奄脚(2005)在消费者对服务品牌选择的实证研究中表明品牌沟通能够影响顾客满意和服务品牌态度，从而

8、影响消费者对服务品牌的选择。许多知名服务品牌也是通过良好的品牌沟通来塑造独特的服务品牌形象。如，金黄色的拱形‘M。和可爱的‘麦当劳叔叔’的塑像，宜家的蓝白包装袋，维珍航空公司的航班彩色识别等等都是无形服务的有形沟通。2、顾客体验服务品牌不同于产品品牌的一个显著特点是顾客对服务品牌的感知和评价是在服务消费的体验过程中。服务体验能够让顾客在服务消费