服务品牌的创建策略研究

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摘要摘要，服务业的蓬勃发展是后工业化时代的显著特征。“十一五"期间，中国进入产业结构升级的关键时刻，加快服务业的发展对推动国民经济具有至关重要的作用。但目前中国服务业整体发展滞后，面对全球化竞争颇显被动，缺少强势的服务品牌是其中一个重要原因。从世界范围看，与产品品牌相比，国际著名品牌中服务品牌所占比例较小，这与服务品牌化的研究相对滞后有关。本文展开的研究，符合服务企业的国内与国际发展的现状。品牌理论经历了一个相对长期的发展过程，各流派观点明晰、体系完整。学者们对品牌的研究主要集中在制造业领域，对服务行业品牌的研究成果相对较少。尽管理论界关于产品与服务的区别已成定论，但对服务企业品牌创建却没有提供指导。有些学者从具体行业的角度出发研究服务品牌的创建策略，尤以商业、饭店业等领域最为突出。超越具体行业的一般服务企业品牌理论研究缺乏，将使具体行业的品牌实践得不到一般性品牌理论的指导，从而难以把握服务企业的一般运行规律，不利于服务企业的发展。因此本文研究对象的选择与定位，意在弥补这一理论环节的缺失，为开展具体服务行业的服务企业品牌创建，提供一个整体性的框架。本文以品牌理论为基础理论，以服务营销理论为指导思想，通过对有限的服务品牌理论的归纳总结，来探讨服务企业创建强势品牌的策略。本文以服务品牌资产为核心，探索性地构建服务企业创建强势品牌的整合模型。服务品牌资产包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚三个因素。从要素的影响强度来讲，品牌忠诚对服务品牌的影响强度最强，品牌联想次之，品牌知名度最弱。服务企业的品牌营销策略只能通过这三个要素来间接影响整体的服务品牌资产，它包括建立完整的服务品牌识别系统、整合传播和沟通服务企业品牌、培养和维护服务品牌关系三部分内容。本文从理论研究、策略应用、案例实践三个方面对服务企业如何创建强势品牌进行了探讨，结构和内容按如下顺序安排：第一章以理论研究为主。这一章从服务的特性出发，先分析了服务品牌的四个特点：服务品牌承担着将“无形服务有形化”的责任；企业品牌在服务企业品牌化的过程中尤为重要；顾客参与服务品牌的建设；员工是创建服务品牌的主体。然后说明服务企业加强品牌建设的重要性。最后在对相关品牌创建理论进行归纳总结的基础上，得出服务企业创建强势品牌的整合模型。接下来的三章以策略应用为主。，第二章阐述服务企业如何建立服务品牌识别系统，它是企业制定品牌营销策 北京T业火学管理学硕卜论文略的依据。其中，品牌定位是创建服务品牌识别系统的首要关键的步骤。在激烈的市场环境中，它好似品牌识别的罗盘，能指向品牌最能发挥威力的地方。为了发挥企业品牌的保护伞作用，．服务企业必须挖掘并深化其品牌理念，社会责任理念、质量理念、员工理念、竞争性理念在服务企业中较为常见。为使品牌形象更丰富有趣，企业还须将服务品牌拟人化。品牌个性的驱动因素多种多样，本文将其分为三类：与企业提供物相关的因素、与顾客相关的因素、与企业相关的因素。第三章阐述服务企业如何传播和沟通品牌。广告宣传和视觉标志设计等传统媒介仍需承担将“无形服务有形化”的重任，服务企业广告通常实施有形化策略、实证化策略、生动化策略、借助名人策略四种。顾客满意来源于顾客对品牌的感知质量，它是服务企业追求卓越和塑造竞争优势的手段，企业应实施基于顾客感知质量的服务接触管理。第四章从关系角度阐述服务企业如何培育品牌忠诚。这一章首先介绍了品牌关系概念产生的背景，并论证了品牌关系管理的终极目标是培养顾客对品牌的忠诚。顾客金字塔模型的主要思想是，针对不同层级的顾客提供不同的服务更有利于培育和保持品牌忠诚，它深入浅出地说明了服务企业如何管理品牌同现有顾客的关系。第五章以案例为主。本章首先回顾美特好超市的品牌创建历程并总结其成功的经验，然后由小及大地探讨了后WTO时代加快发展中国本土大型超市的品牌对策。关键词：服务品牌；服务品牌资产；策略；案例分析 ABSTRACTThedominantcharacteristicinthePost——industrialeraisflourishingdevelopmentoftheserviceindustry．ButthewholeserviceindustryinChinalagsbehind，whichistheresultofveryfewstrongbrands．Notonlythegoodchancebutalsothesternchallengeshouldeveryserviceenterprisemeet．Customerspurchasegoodsmainlyaccordingtobrands，whichisthegoodqualityguaranteeoftheproductorservice．Onlybybuildingthestrongbrandtoacquirecustomers，canserviceenterprisessurviveanddevelopinthefiercemarketcompetition．Thefamousservicebrandsaremuchlessthanthefamousproductbrands．It’Sobviousthatthepapermeetthecurrentsituationsoftheservicebrandsathomeandabroad．Researchesonbrandsmainlydealwiththemanufacturingindustry，butrelativelyfewerwiththeserviceindustry．Thepaperviewsthatasanintegratedconception，thereareboththesamepointsandtherespectiveemphasisbetweentheproductbrandandtheservicebrand．Somescholarshavetriedtostudythestrategiesofbrandingbasedontheindividualindustries，andthepaperaimstoaffordanintegraltheoryframeworkforthem．Thepapersummarizedlimitedresearchonservicebranding，basedonthetheoryofbrands，directedbyservicemarketing．Itaimstoconcludethestrategiesofbuildingthestrongbrandinserviceenterprises．Thepapermaintainsservicebrandequityascore，andconstructstheintegratedmodelofbuiidingthestrongbrandinserviceenterprises．Brandnameawareness，brandassociation，brandloyaltyconstituteservicebrandequity，whicharetheonlywayofbrandmarketingtoeffectintegralservicebrandequity．Thepaperprobesintohowtobuildthestrongbrandintheserviceenterprisesfromthreeaspects，includingtheoryresearch，strategiesapplicationandcasepractice．Itorganizeschaptersasfollows：Thefistchaptermainlydealswiththeoryresearchandconstructstheintegratedmodelofbuildingthestrongbrandinserviceenterprises．Strategiesmakeupthemaincontentsinthefollowingthreechapters．III 北京工业大学管理学硕}‘论文Serviceenterprisesmustfoundtheservicebrandidentitysystem，broadcastandcommunicateservicebrand，CUitivateandmaintainservicebrandrelations．Thelastchapterbringsinthe“meetall”supermarket，thenanalyzesthebrandingstrategiesfornationalbigsupermarketstodeveloprapidly．Thispaperattemptstomakesomeinnovativebreakoutsfromthefollowingaspects：Inthechosentopic，itnotonlyfillsthegapofservicebrandingtheoriestoagreatextent，butalsoisagreatdealofpracticalvalue．Intheresearchangleofview，mainlyintwopoints：First，thepaperdiscusseshowtheserviceenterprisescultivatethecompetitiveadvantageinthesurvivinganddevelopingperiods．Theotherpointisserviceencountermanagementbasedonthecustomerperceptivequality，anditistheouterviewofcustomers．Keywords：theservicebrand；servicebrandequity；strategies；caseanalysiSIV 独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名：奎熊．El期：圣Q鲣生垒昱硐少D阵钥关于论文使用授权的说明本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其他复制手段保存论文。(保密的论文在解密后应遵守此规定)签名：．奎一煎导师签名：奄博 第1章绪论1．1研究背景和选题意义服务业的蓬勃发展是后工业化时代的显著特征。“十一五”期间，中国进入产业结构升级的关键时刻，加快服务业的发展对推动国民经济具有至关重要的作用。但目前中国服务业整体发展滞后，面对全球化竞争显得很被动，缺少强势的服务品牌是其中一个重要原因。中国服务市场广阔，发展潜力无穷，消费者在长期内对通讯、住宅等服务含量高的需求会有增无减；随着外国资本的进入，政府也正在加快对电信、民航等传统服务行业垄断的改革步伐，服务市场的竞争必将日趋激烈。每个服务企业的生存发展既面临机遇，也面临更严峻的挑战。当今顾客主要是认“牌”购买，强势品牌是产品或服务优良品质的保证；由于服务是后验性商品，强势品牌成为服务企业给顾客的一种承诺：它能降低顾客的购买风险并增强顾客的购买信心。只有创建强势品牌来争取顾客，服务企业才能在激烈的市场竞争中生存发展。事实上，创建强势品牌是服务企业获得竞争优势最稳健的手段。中国服务企业除了加强必要的品牌意识外，还迫切需要理论来指导强势品牌创建的实践。从世界范围看，与产品品牌相比，国际著名品牌中服务品牌所占比例较小，这与服务品牌化的研究相对滞后有关。本文展开的研究，符合服务经济的国内与国际发展的现状。服务企业品牌化的实践应用要取得突破性的成就，理论研究是关键。品牌理论经历了一个相对长期的发展过程，各流派观点明晰、体系完整。学者们对品牌的研究主要集中在制造业领域，对服务行业品牌的研究成果相对较少。尽管理论界关于产品与服务的区别已成定论，但对服务企业品牌创建却没有提供指导。本文认为作为完整的品牌概念，产品品牌与服务品牌的创建既有相同点，又有各自的侧重点。有些学者从具体行业的角度出发研究服务品牌的创建策略，尤以商业、饭店业等领域最为突出。超越具体行业的一般服务企业品牌理论研究缺乏，将使具体行业的品牌实践，得不到一般性品牌理论的指导，难以把握服务企业的一般运行规律，不利于服务企业的整体发展和提高。因此本文研究对象的选择与定位，意在弥补这一理论环节的缺失，为开展具体服务行业的服务企业品牌创建，提供一个整体性的框架。1．2国内外理论回顾及研究现状许多关于品牌的讨论都是与产品相关的，在最近lO年来人们才开始意识到 北京工业大学管理学硕士学位论文创建服务品牌的重要性，对服务品牌化研究仍处于起步状态。穆达比、多伊尔和汪(S．M．Mudambi，EDoyle，V．Wong，1997)的模型提出了决定产业品牌价值的四种构成要素，它们包括产品性能、分销渠道功能、支持服务功能与公司特点(稳定、成功、可靠的并且其文化是与采购企业相和谐的)，并进一步用有形要素与无形要素来对这些构成部分进行分析。【11克里斯蒂．格朗鲁斯(Gronroos，2000)对传统的品牌定义提出质疑。美国市场营销学会对品牌的定义是“将某供应商提供的产品与服务于其它供应商提供的产品与服务区别开来的任何名称、术语、标识、符号等特征。他的理由是该定义第一没有包括服务作为过程的重要特征，第二是将顾客排除在外。服务品牌被看作是顾客与服务提供者之间的关系，受各种品牌接触的影响。因此，创建服务品牌的核心是管理服务过程，保证企业提供给顾客正面的品牌接触，建立良好的品牌关系；计划的营销沟通活动只是创造品牌关系的辅助性活动，不良的服务过程毁掉一个好的服务品牌；企业形象的定位应该与企业文化相适应。【21贝利(Berry，2000)通过对14家成熟高绩效的服务企业的考察，认为创建服务品牌是服务营销的基石，品牌对于服务企业来讲同等重要。他建立了服务品牌资产的模型，包含品牌展示、品牌认知、品牌意义、顾客体验、外部交流与品牌资产六项要素，各要素存在着不同强度的相互联系和影响。服务企业创建品牌时应该对以下四个方面给予关注：差异化、提升企业的声誉、建立感情联系、品牌内在化。13】英国学者彻纳东尼(de．Chematongy)和麦克唐纳(M．macDonald)等人一直致力于服务品牌化的研究。愈来愈重要的服务行业使企业认识到，创建和发展服务品牌代表着可持续的竞争优势的来源。产品品牌创建和服务品牌创建有相似的地方，但营销者在创建服务品牌时面临着挑战，必须根据服务的特殊性来调整。(1)服务企业必须利用品牌证据或有形的服务线索来使服务品牌有形化；公司品牌在服务品牌建设中居主导地位，品牌定位既要考虑外部顾客的需要，又要考虑公司内部的组织文化和价值观；(2)保持服务的一致性。为了保证服务的一致性，服务企业应该谨慎的挑选、培训员工，对服务过程进行监控。(3)有效管理顾客参与。消费者评价服务品牌的方式，很大程度上取决于他们参与提供服务的程度。不同的服务行业要求消费者参与的程度有所不同，因此服务企业必须明确消费者的作用、聘用、培训和奖励消费者、管理消费者组合。【4】上个世纪80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论的研究热潮。【5】直到近两年，学者们开始探讨服务品牌资产的构成要素。O’cass和Grace(2002)认为：服务品牌资产包括服务品牌联想、服务品牌态度两个维度，其中服务品牌态度是影响顾客购买意愿和购买行为的直接因素。Kim和Ann(2003)认为服务品牌资产包括品牌忠诚、感知质量、品牌联想、品牌认知四个方面组成。f6】2 第1苹绪论中国学者在近两三年开始研究服务品牌创建的问题。赵平‘2003)将服务品牌化的问题作为品牌研究的热点问题之一。范秀成、白长虹等(2002)分析了基于顾客价值和服务特性来加强服务品牌建设的方法策略。赵天娥(2004)从总体上探讨了服务品牌培育策略。陆娟(2003)分析了服务品牌忠诚的形成机理。吴惠妤(2004)通过实证分析得出品牌资产各维度对服务品牌资产的影响是不同的，其中最重要的是品牌忠诚，接下来是品牌认知和联想、服务质量、组织联想、人员服务质量及环境、气氛质量。张彤宇、范秀成(2005)通过实证研究了服务营销组合如何影响服务品牌资产。还有一些学者则以单个行业服务品牌的创建方法为研究对象。高厚礼(2001)就提出工业企业应该将服务品牌建设作为差异化的手段；张玉明(2004)则针对当前现实提出商业服务品牌化策略：周玲(2003)立足于银行业总结出服务品牌的创建策略。从文献回顾看，以上对于服务品牌创建的研究均十分有益，但不足之处也很明显。本文认为其主要空白点表现为以下：(1)服务品牌权益研究。服务品牌权益的驱动因素尚未界定，各驱动要素对服务品牌权益的不同贡献程度以及各驱动要素的关系还不清楚。(2)强势服务品牌的创建只向企业的品牌营销活动做单方延伸，却未得到企业的服务营销活动的支持。(3)服务企业创建强势品牌的研究在中国各行业尚待实证。1．3本文的研究内容和逻辑结构1．3．1研究内容本文以品牌理论为基础理论，以服务营销理论为指导思想，通过对有限的服务企业品牌化的理论进行归纳总结，来探讨服务企业创建强势品牌的策略。一方面，服务品牌的创建应该致力于创建清晰的品牌定位、塑造良好的品牌形象、形成良好的品牌关系，最终实现强势品牌。另一方面，服务品牌的创建应该结合服务营销的思想进行，比如产品与服务的区别、服务的基本特征等；更为重要的是，企业要通过制定和实施服务营销策略来增加品牌资产。理论界对服务品牌资产的模型研究相对较多，而且企业创建强势品牌的过程也就是增加企业品牌资产的过程，二者具有同一性。因此本文以服务品牌资产为核心，探索性地构建服务企业创建强势品牌的整合模型。服务品牌资产包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚三个因素。从要素的影响强度来讲，品牌忠诚对服务品牌的影响强度最强，品牌联想次之，品牌知名度最弱。服务企业的品牌营销策略只能通过这三个要素来间接影响整体的服务品牌资产，它包括建立完整的服务品牌识别系统、整合传播和沟通服务企业品牌、培养和维护服务品牌关系三部分内容。3 北京【：业大学管理学硕十学位论文1．3．2逻辑结构本文从理论研究、策略应用、案例实践三个方面对服务企业如何创建强势品牌进行了探讨。第一章以理论研究为主。这一章从服务的特性出发，分析了服务企业品牌的特点及重要性；然后在对相关品牌创建理论进行归纳总结的基础上，得出服务企业创建强势品牌的整合模型。接下来的三章以策略应用为主。第二章阐述服务企业如何建立服务品牌识别系统，它是企业制定品牌营销计划的依据。其中，品牌定位为服务品牌的长远发展提供了方向；要充分发挥企业品牌在企业里的保护伞作用；为使品牌形象更丰富有趣，企业还须将服务品牌拟人化。第三章阐述服务企业如何传播和沟通品牌。广告宣传和视觉标志设计等传统媒介仍需承担将“无形服务有形化’’的重任；顾客满意来源于顾客对品牌的感知质量，因此企业应实施基于顾客感知质量的服务接触管理。第四章从关系角度阐述服务企业如何培育品牌忠诚。品牌忠诚是品牌关系管理的终极目标，本章通过顾客金字塔模型说明服务企业如何管理品牌同现有顾客的关系。第五章以案例为主。“美特好"品牌有很高的知名度和丰富的品牌联想，这个案例能够很好地嵌入到我们提出的服务企业创建强势品牌的模型中，为我们的结论提供了有力佐证。本章首先回顾美特好超市的品牌创建历程并总结其成功的经验，然后由小及大地探讨了后WTO时代加快发展中国本土大型超市的品牌对策。1．4本文的研究对象和方法服务行业门类繁多，不仅包括航空、银行、保险、电信、连锁饭店和货运等，还包括政府和非营利性组织。为了使研究更具有针对性，并考虑到消费品市场的营销发展较成熟，所以本文以消费性领域的服务企业为对象进行研究。尽管其中的许多理论、策略同样适合于制造业的服务部门或者其他类型服务企业，但基本理论模型的前提与假设都主要以消费性领域的服务企业为参照系。消费性服务企业指对消费者提供最终服务的企业，其最大的特点是“低技术、高接触”。’本文始终坚持理论与实践相结合的原则，充分应用规范分析、案例分析、比较分析等多种方法，探讨了服务企业品牌化的一般规律，并重点对服务品牌识别系统的建立、服务品牌的整合沟通和传播、服务品牌关系的培养维护等进行全面而系统的研究。本文运用的主要研究方法有：(1)文献研究法。本文参考了大量的文献著作，包括国内外的相关经典著作和最新的研究动态。在对已有的文献资料进行归纳整理的基础上，经过逻辑推理，得出服务企业创建强势品牌的一般规律。在研究的4 第l覃绪论过程中，千方百计做到论据确凿、论证有力，以理服人。(2)案例分析法。本文在理论、方法陈述时列举了不少国内外知名服务品牌的现实做法，且最后一章以美特好超市的品牌发展历程与成功经验为例，探讨了后WTO时代发展中国本土大型超市的品牌策略。这种方法满足了服务企业品牌化理论作为开创性研究的需要，而且有利于提高论证的可行性和操作性，从而能够更好的指导企业创造性地解决问题。(3)比较分析方法。本文从不同行业的角度出发进行类比，以期望得到更广泛的结论；而且从空间维度上分析中国知名服务品牌和西方知名品牌的品牌发展状况与特点，并分析了产生差别的原因。5 北京丁业大学管理学硕十学位论文第2章服务品牌概论2．1服务的内涵和特征2．1．1服务的内涵2．1．1．1基本概念西方市场营销学者试图从不同的角度为服务产品做出定义，每一条都或多或少地概括了服务的某些特征。有代表性的定义有以下种：克里斯蒂．格朗鲁斯(ChristianGronroos，1990)为服务下的定义是：“服务是以无形的方式，在顾客与服务人员、有形资源、产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。"圈菲利普．科特勒(PhilipKotler，2000)在总结前人的基础上，对服务的定义如下：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。该定义较为全面完整地反映了服务的本质特征，因此也为多数学者所推崇和使用。m2．1．1．2产品与服务图1-1商品和服务中有形和无形要素的主导程度陋1产品与服务的共同点是它们都是用来满足顾客需求的企业提供物，是企业提供给顾客的一系列有形要素与无形要素的组合。不同的是，产品主要由有形要素6 第2蕈服务品牌概论构成，服务主要由无形要素构成。但事实上，不存在摆脱无形要素的产品，比如肥皂价值构成中也包含着售货员的服务；也不存在摆脱有形要素的服务，即使是无形化程度很高的心理咨询服务，仍需要桌子、椅子等基础设备。因此，肖斯塔克认为产品和服务可以沿着一个从有形主导到无形主导的系列进行排序。企业提供物可以按其有形要素和无形要素的主导程度来分为产品和服务。产品指以有形要素为核心产出、无形要素为附加产出的企业提供物，服务就是以无形要素为核心产出、有形要素为附加产出的企业提供物。产品和服务之间最关键的差异就是顾客从服务获取价值时通常并不获得对有形要素的永久性所有权。在许多情况下，服务营销人员提供给顾客租用一个实体对象的机会，如某医疗设备或旅馆的一个房间，或者在短时期内启用那些有劳动能力和专业技术的人，这些能力可以是脑外科手术技术，也可以是为顾客登记旅店。虽然购买者主要是对最后的结果感兴趣，但是在整个传递服务的过程中，服务人员对待顾客的态度也会对顾客的满意度产生重要的影响。2．1．1．3服务业与服务企业的关系服务业是个产业概念，现实中服务业属于或等同于第三产业。服务行业门类繁多，不仅包括航空、银行、保险、电信、连锁饭店和货运等，还包括政府和非营利性组织。服务业与服务企业之间是整体与个体的关系，服务行业内的单个实体就是服务企业。为使问题的研究具有针对性，本文以消费性领域的服务企业为对象进行研究。服务企业向消费者提供的核心商品是服务，服务企业创建的强势品牌当然是服务品牌。但反过来，服务的内涵不仅仅局限于服务业，服务的应用和研究领域几乎涉及所有部门，服务品牌创建的主体也不仅仅限于服务企业，还包括农业、制造业的服务部门，如今惠普、IBM、海尔等企业都推出品牌化的服务来建立竞争优势。2．1．2服务的特征研究服务的特征对服务企业制定营销方案有重要影响。2．1．2．1无形性服务是无形的。贝利形象地将产品描述为“一件物品”、“一件器械”、“一样东西”，把服务描述为“一个行动"、“一次表演"、“一项努力"。航空公司的服务不是将飞机上的沙发、电视卖给旅客，而是把旅客从甲地送到乙地。这会导致顾客对服务难以评价。服务在顾客购买前是难以识别的，做美容手术的顾客难以预知手术的结果；不仅如此，有些服务在顾客购买消费后都难以评价其效果，比如企业想定量地衡量因聘请法律顾问为企业带来的收益就很困难。服务营销者的任务就是“化无形为有形"，提供有形证据，减少顾客购买的不确定性。7 北京工业大学管理学硕十学位论文2．1．2．2不可分离性指服务的生产和消费是同时进行的。这与有形产品不同，产品是生产出来后，先投入存储，随后销售，最后消费。在这种情况下，入是服务的一部分，顾客不仅同服务人员发生接触，还可能和其他顾客发生联系。因此对服务接触尤其是发生在顾客和服务人员之间的接触进行管理，以创造令顾客满意的体验，是一件富有挑战性的工作。第二，顾客在创造服务的过程中发挥着作用，不同的服务行业要求的顾客参与程度有所不同。2．1．2．3异质性服务取决于由谁来提供及在何时和何地提供，所以具有很大的异质性。中餐馆中非常看重掌勺厨师，就是因为提供者手艺好，菜品质量就高。即使同一厨师，刚上班精神振奋和下班时精神疲惫的状态不同，也会导致服务的不同。可见，服务性组织很难控制质量和提供始终如一的产品。通常可采取二个步骤：第一步，投资于挑选优秀人员和培训。吸收能良好服务的员工和对他们进行严格训练，决定着员工是高度熟练的专业工作者还是低技能的工作者。第二步．在组织内将服务实施过程标准化，这有助于公司建立一个服务蓝图，以用以流程图描绘出服务工作和过程。第三步，通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和对比购买，追踪顾客的满意睛况。2．1．2．4瞬时性服务不能储存，当服务企业的供给大于需求时，必要的场地、设备和劳动等生产能力就被浪费了。当服务企业的需求大于供给时，因为许多服务都必须是实时传递，顾客愿意等待的实践是有限的，所以顾客会失望的离开。一方面，服务营销人员的重要任务就是找到平衡供求的方法；另一方面就是加强与顾客的关系，培养顾客的忠诚度，对顾客流失进行管理。2．2服务品牌的特点及其重要性2．2．1服务品牌的定义学者对品牌定义的理解有多种，具有代表性的有以下几种：(1)根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个名称、术语、标记、设计、符号或其设计，或其组合应用，用于识别一个销售商或销售商群体的产品与服务，并使之同其竞争者的产品与服务区分开来。今天，品牌具有的内涵远远超出这一点。(2)品牌资产委员会将品牌定义为向顾客提供的一种能够拥有的，值得信赖的、有关联的特别承诺，多数学者都赞同此定义。(3)齐森尔(Zeithaml)和比特(Bitner)认为品牌是一系列的有形价值与无形价值的组合，是一组功能与情感的价值组合。8 第2苹服务品牌概论这里有必要区分品牌与品牌化的区别。品牌化是指企业创建强势品牌的一系列事件和过程，主要指企业的品牌营销活动。可见，多数定义都没有涉及到产品品牌与服务品牌的区别。彻纳东尼(2000)认为：尽管在产品品牌经营和服务品牌经营之间有相似的地方，但是服务企业的营销者在创建服务品牌时仍面临着挑战，服务的特殊性要求调整具体方法。可见，产品与服务的品牌定义在理论上是相同的，但在执行策略上是不同的。2．2．2服务品牌的特点2．2．2．1服务品牌承担着“无形服务有形化一的责任由于服务的无形性，企业为传递品牌价值，必须利用品牌证据或有形的服务线索，包括核心服务、人员服务、品牌名称、性价比、自我形象、广告促销等，影响顾客对服务品牌的态度和行为。如果一家银行的品牌定位是服务快捷，可以通过以下方法表现品牌定位：踟(1)场所。银行的外部和内部设计要做到简洁明快，对办公桌的摆放和人行通道应进行认真设计，走道应该宽敞，次序井然，排队不宜过长。(2)人员。银行员工应该是忙碌的，应当均匀分配他们的工作。不能出现后台工作人员清闲地聊天，前台工作人员手忙脚乱，而柜台外是客户在焦急的等待中。(3)设备。银行的设备，计算机、复印机、数钞机、办公桌等，应按操作程序排放，以缩短工作来回的距离。工作场所内还应摆上几台高效率的自动取款机。日本的自动取款机一般能在9秒内数清现金，上面还有盲文信息以及货币外型损坏的指示记录。(4)宣传材料。银行的宣传材料，如小册子和图片，应着重突出高效、快捷的服务特色。(5)承诺。为了让顾客相信银行的快捷服务，可以宣传承诺任何排队超过5分钟的顾客可以得到一定金额的补偿。2．2．2．2企业品牌在服务企业品牌化的过程中尤为重要在消费品行业中，产品品牌是企业的主要品牌，而在服务行业中，企业品牌是主要品牌。雀巢咖啡深受大众喜爱，吸引我们目光的是它纯正的口味，而不仅因为它是雀巢公司的产品。但人们购买星巴克就是另外一回事，很明显就是冲着星巴克咖啡馆的整体品牌的。企业品牌犹如一项巨大的保护伞，保护着旗下各种业务品牌，企业品牌的一致性还能激发顾客的功能价值和情感价值。另外，由于服务的后验性，品牌形象在消费者购买决策中起重要作用，服务企业将品牌作为与顾客建立信任关系的基础。金融领域的研究也表明：顾客对特定的业务几乎一无所知，而且他们也常常不希望知道很多，因为他们认为最知名的企业会提供最好的金融服务。9 北京_T业大学管理学硕t学位论文2．2．2．3顾客参与服务企业品牌的建设。企业生产服务和顾客消费服务是不可分的，所以顾客与服务企业要发生多方面的交互。服务交互既包括顾客与服务人员的交互，又包括顾客与设备及其它有形物的交互。事实上，顾客都要参与服务企业的品牌创建，只是服务行业不同程度不同而已。航空和快餐这类服务领域，消费者的参与程度小，因为所需要的仅是消费者的冉；现和企业的员工提供整套服务。在银行和保险业，消费者是中等程度参与，通过提供他们所拥有的财产信息便参与了服务过程。在某些行业中，消费者参与服务的程度非常大，例如在参与减肥的活动中，需要他们全身心地积极参与。顾客参与极大地影响着顾客对服务品牌的感知，影响着顾客对品牌的信任与满意程度。有效的顾客参与的目的就是提高服务的生产力和增加顾客的满意度，同时减少由于不可预测的顾客行为而产生的不确定性。可以采用以下3个因素的不同策略：(1)明确顾客的作用。像英国驰名网络银行(Firstdirect)这样的品牌已经成功，是因为它有效地传递了消费者可能从其参与服务上获得的利益。(2)聘用、培训和奖励顾客。有效的顾客参与可能要求顾客经历一个类似于对企业新员工所做的过程，即聘用、培训和奖励过程。在电话银行方面，消费者先被招集，然后接受正式的培训以获得有关服务抢信息，只有这样他们才可能得到接近金融服务的回报。(3)管理顾客组合。通过有效的管理以及参与服务的消费者组合，可以强化服务品牌。例如几乎所有主要航空公司都意识到机舱的不同部分需要隔开。n012．2．2．4员工是创建服务企业品牌的主体即使服务企业可能已经为其品牌开发了一个设想很好的定位，并设计出了很好的宣传计划，由于不曾足够重视企业员工在生产和提供服务方面所起的作用可能仍旧步履艰难。迪斯尼品牌的成功源于企业坚持了以下主张：员工认识到，无论何时，在公众面前，他们总是“在舞台上’’。企业就是这样鼓励员工把自己作为演员来认识自己的作用，服务行动到位，令旅游者快乐。经验分析表明，不仅员工的行为是提供高质量的服务的关键，而且员工的士气也影响消费音对品牌的满意程度。一家英国银行的研究显示，有最低员工流动和旷工情况的分行，同时也有最高的利润率和顾客保有率的分行。为保证服务的一致性，服务企业应该谨慎的挑选、培训员工并严格监控服务过程。一些企业，比如麦当劳和迪斯尼，都有高水平的人员培训中心和确保提供统一服务的复杂系统。另外有些企业，比如运通公司或马里奥特饭店，不仅仅在人员培训上投资，而且注意提高员工处理意想不到的情况的能力，他们更愿意聘用那些适合其服务文化、能够解决变化的和挑战性问题的员工。lO 第2章服务品牌概论2．2．3服务品牌的重要性品牌是对企业具有重要价值的一种无形资产。品牌之所以对企业有价值，从本质上是因为它对顾客有价值，否则品牌价值就成为无源之水、无本之木。对顾客来说，品牌的基本功能体现在：(1)品牌名称和品牌标识可以帮助消费者解释、加工、整理和存储有关产品及品牌的信息，简化购买决策；(2)良好的品牌形象有助于降低消费者的购买风险，增强购买信心；(3)个性鲜明、独特的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益。简言之，与无品牌的产品相比，有品牌产品可以提供给消费者超出产品实体功能的价值(Berthon等，1999)。‘111品牌对企业的作用主要体现在：(1)就企业而言，通过品牌营销，可以造成顾客认知上的差异，有利于建立差别化优势；(2)利用品牌可以维系与顾客的联系，传达企业的经营理念，加深顾客对企业的认识和了解；(3)通过向顾客提供超出产品实体功能的价值，有利于培养消费者的品牌忠诚，增加顾客购买的可能性，为企业提供稳定的未来收益的来源；(4)同时，出色的品牌允许企业索取溢价，最终获得超额利润。至少可以从四个方面来说明服务企业加强品牌建设的重要性：首先，服务具有无形性，顾客购买时面临较大的购买风险，与产品相比，品牌降低顾客购买风险的作用对于顾客来讲更为重要；其次，服务的创意缺乏法律保护，好的服务经常被人模仿，服务企业需要利用品牌作为差异化的途径；再次，服务的无形性使得顾客难以对付进行客观和准确的判断，企业需要借助品牌名称、标志和服务环境等奖服务有形化；最后，服务企业依赖品牌获得投资者、联盟者的认可，从而扩大企业的规模和实力。n羽2．3服务企业创建强势服务品牌的整合模型2．3．1服务企业品牌化的目的许多学者认为品牌建设的目的是塑造强势品牌或者培育品牌资产，其实这二者具有一致性。大卫．艾克(1991)指出，强势品牌就是在消费者心目中有清晰良好形象，并且与消费者有亲密的关系的品牌，准确而有力的品牌定位和鲜明的品牌个性是强 北京[qk大学管理学硕，l二学位论文势品牌的两大特征。凯勒(1998)提出了基于顾客的品牌资产概念，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。他认为品牌资，产的概念产生的基础就是有品牌产品的市场效应，即一种没有品牌标志的产品或服务的品牌营销效果与拥有品牌或其他品牌要素的营销效果存在差距。企业要采用一系列的营销活动，通过顾客的心智和行为起作用来实现品牌化。可见，培育品牌资产依赖于品牌化即创建强势品牌的过程，二者的目的是一致的。2．3．2服务企业创建强势服务品牌的理论模型回顾2．3．2．1大卫．艾克的创建强势品牌模型n31图卜2大卫．艾克的创建强势品牌模型品牌资产包括品牌忠诚、品牌知名度、认知质量、品牌联想、其它专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个方面。品牌联想是品牌资产的灵魂，包括产品属性、著名代言人，或者特定的标志。品牌联想受品牌识别——企业希望品牌在消费者头脑中形成的形象驱动。因此，建立强势品牌的关键之一是开发并实施品牌识别。品牌三步识别系统包括：第一，撰写品牌定位描述，确认哪部分需要沟通；第二，实施沟通计划，包括采用的媒体、广告等；最后是跟踪阶段，即检验前两步的效果，也即跨产品／市场衡量品牌资产的过程。该模型完整地表述了品牌资产的外延，不仅包括顾客对品牌心理上的差别化反应(品牌知名度、认知质量、品牌联想)，而且包括顾客对品牌行为上的差别化反应(品牌忠诚度)。它以建立品牌识别系统为中心，强调要从业务品牌、公司品牌、个性品牌、符号品牌四个角度着手建立品牌识别。在塑造品牌识别的过程中，还要注意区分品牌的核心识别和品牌的扩展识别。该模型的不足是过分关注品牌联想而忽略了对其他方面资产的关注。12 第2章服务品牌概论2．3．2．2凯勒的培育品牌资产模型渊图1-3凯勒的培育品牌资产模型就以顾客为本的品牌资产框架而言，顾客印象中的品牌知识是创建品牌资产的关键所在。品牌资产由品牌意识和与之相联系的不同强度的品牌联想来表述。品牌意识是品牌资产的必要但不充分条件，包括品牌再现和品牌回忆。品牌联想的强度、赞誉度、独特性，对构成品牌资产的差别化反应，尤其对于那些消费者参与度高、动机强的购买决策起着重要的作用。要想确定合理的品牌知识结构，需要首先为品牌定位。品牌定位之后，企业就应该使用具体策略来支持品牌的定位，包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、确立次级联想杠杆，达到最终创建品牌资产的目的。该模型总结了创建品牌资产应该采用的战略策略，对于企业品牌管理的实践具有重要的现实意义。它的不足之处是，品牌资产的驱动要素不仅包含顾客头脑中对品牌的知识结构，而且也应该包含顾客对品牌的态度行为，比如建立在顾客满意之上的品牌忠诚。2．3．2．3贝利的服务品牌资产模型n幻美国德克萨斯A&M大学的贝利(2000)，通过对14家高绩效服务企业的调研，提出了一种服务品牌资产的模型(如图2)。模型中列出了服务品牌资产的六项构成要素：品牌展示、品牌认知、品牌含义、顾客经验、外部品牌交流与品牌权益，而品牌资产又受前五项因素直接或间接的影响。实线表示主要影响，虚线表示次要影响。品牌资产是由品牌认知和品牌含义构成的。培育服务品牌资产，应建立优良的品牌认知和品牌含义。但重点应在品牌含义上，因为它的内涵比前者深远，能13 北京T业大学管理学{i!i!{：学位论文为顾客提供更多的顾客价值。服务企业可以通过公司展现品牌、外部品牌交流和顾客体验这三个途径来影响品牌认知和品牌含义，进而影响品牌资产的形成。贝利在此模型的基础上提出建立服务品牌资产的四个战略性的观点。(1)差异化。拥有卓越品牌的服务企业在展现品牌的过程中，总是追求与众不同，不因循守旧，以崭新的品牌特征来建立品牌接触从而使顾客满意。(2)提升企业信誉。仅仅将自己的服务与竞争者区分开来是不够的，拥有卓越品牌的服务企业一方面注重宣传企业本身，另一方面通过口碑宣传来提升企业信誉。(3)建立情感联系。品牌的真正力量来自顾客情感上的投入，这是一种超越情感的力量，能形成顾客亲密和依赖。(4)品牌内在化。服务过程是由员工来完成的，对于形成良好的顾客体验是至关重要的，因此必须搞好品牌的内部宣传，让员工接受并喜欢上品牌。该模型更多地考虑了服务的特性，它开创了学者对服务品牌资产模型研究的先河，对服务企业品牌化的理论有重要的指导作用。图1_4贝利的服务品牌资产模型2．3．3服务企业创建强势服务品牌的整合模型上述模型各有侧重，第一个全面概括了品牌权益的驱动因素，第二个深入阐述了企业创建强势品牌应采取的战略策略，第三个则较多地考虑了服务的特性。本文在此基础上，探讨了服务企业创建强势品牌的整合模型。服务品牌资产包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚三个要素，从要素的影响强度来讲，品牌忠诚对服务品牌的影响强度最强(用粗实线来表示)，品牌联想次之(用普通实线来表示)，品牌知名度(用虚线表示)最弱。品牌知名度指顾客认出或回想起某品牌的能力，包括品牌再认和品牌记忆；品牌联想指当提起某品牌时，顾客在脑海里浮现出与该品牌有关的特性和形象；品牌忠诚是顾客对品牌的态度和行为的一种综合反应，它表现为顾客对品牌的积极态度和情感上的共鸣，并产生行为上的依赖导致重复购买。年轻人几乎无人不知“动感地带”，这是服务品牌的知名度；他们认为“动感地带"专为崇尚个性、14 第2荦服务品牌溉论追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计，具有“时尚、好玩和探索”的个性，费用低廉并带有超值优惠的各种套餐，这是服务品牌联想；他们对“动感地带’’很满意，并推荐给朋友和亲人使用，假如手机换号仍旧选择“动感地带”，这是服务品牌忠诚。服务企业的品牌营销策略只能通过这三个要素来间接影响整体的服务品牌资产。从要素的影响强度来讲，品牌忠诚对服务品牌的影响强度最强，品牌联想次之，品牌知名度最弱。服务企业应该怎样创建强势品牌，主要从以下三个方面考虑：(1)建立完整的服务品牌识别系统。品牌识别为品牌发展提供了方向、目标和存在的意义，是品牌建设运营的核心。它包括业务品牌、公司品牌、个性品牌、符号品牌四个角度，服务企业应该根据自己实际灵活采取以上角度。品牌定位可以帮助企业确立品牌的核心识别，品牌核心识别使品牌变得独特和有价值，而品牌扩展识别可以为品牌带来更丰富的内涵。(2)整合传播和沟通服务企业品牌。品牌存在于顾客头脑中，有了理想的服务品牌识别系统后，剩下的就是传播给顾客并与顾客开展互动沟通。广告宣传和视觉标志设计等传统媒介仍需承担将“无形服务有形化"的责任；顾客满意来源于顾客对品牌的感知质量，因此企业应实施基于顾客感知质量的服务接触管理。(3)培养和维护服务品牌关系。服务企业应该从关系角度培育顾客对品牌的忠诚，它是品牌关系管理的终极目标。许多公司在搞忠诚计划，其实服务企业对品牌关系的管理内涵要更深远，比仅仅给予顾客点数来保持顾客忠诚要重要得多。图1-5创建强势服务品牌的整合模型 北京工业大学管理学硕七学位论文第3章建立完整的服务品牌识别系统3．1服务品牌识别系统的构成3．1．1品牌识别的内涵及意义品牌识别指品牌战略制定者立志建立或保持的一系列的品牌联想。企业要建立品牌识别，主要回答以下问题：我的品牌核心价值是什么?我能给目标顾客带来哪些价值?我希望体现何种个性?品牌识别为品牌提供了前进的方向、目标和存在意义，是品牌联想的最重要的驱动因素。任何品牌在初建阶段都很一般，但一段时间后品牌就会有自己独立的内容。开始就如同把一个毫无意义的词附在一个新产品上，可是年复一年却能形成～种含义。如果企业从品牌创建开始就对其联想进行规划，那么品牌就会进入良性发展的轨道，从而为企业带来更大的价值。品牌识别具有多维性。品牌识别系统有4个方面、12个元素组成。包括产品品牌(产品范围、产品属性、质量／价值、用途、使用者、来源国)、组织品牌(组织属性、本地还是全球)、个体品牌(品牌个性、品牌一顾客关系)、符号品牌(视觉形象／象征物和品牌传统)。根据系统内元素的重要性和稳定性不同，可以将其分为品牌核心识别与扩展识别两大部分。品牌核心识别反映品牌最重要和最本质的元素，它好似品牌基因，稳定性最强。当品牌引进新产品或开发新市场时，它需要保持稳定。品牌扩展识别指能够为品牌带来更丰富的内涵，同时使品牌识别表达更完整的元素。它为品牌的核心识别添加色彩，易随时间和环境的变化而变化。n31品牌定位的目的与结果是确立品牌的核心识别。品牌定位是品牌识别和价值陈述的组成部分，它积极地同目标受众沟通并展示本品牌相对于竞争品牌的优势所在(艾克，1996)。面对激烈的市场竞争环境，每种品牌都在尽力寻找其差别点，一种行之有效的办法是将品牌识别部分地建立在品牌背后的组织上，塑造企业品牌对服务品牌的建设起着尤为重要的作用。为了塑造鲜活生动的品牌形象，企业还要塑造品牌个性来接近顾客，并发展二者的亲密关系。3．1．2服务品牌识别系统的构成迄今为止，有两个品牌识别模型具有比较广泛的影响。一个是卡普菲尔(Kapferer)提出的品牌识别六棱柱模型。该模型将品牌识别分为实体、个性、文化、关系、反映性、自我形象等六个层面。这六个方面形成一个有机的整体，彼16 第3章建市完整的服务品牌识别系统图2一l服务品牌识别系统此相呼应。另一个是大卫·艾克的品牌识别系统。该模型不仅识别要素全面，而且概括性强，可操作性更大。所以本文采用后者来构造服务品牌识别系统。3．1．2．1业务品牌业务品牌是企业服务品牌识别的载体，它能直接满足顾客需求，影响顾客品牌决策。英航旗下共有七个业务品牌——和谐、头等舱、世界俱乐部、欧洲俱乐部、长途经济舱、短途经济舱和超级班车；招商银行银行卡业务有一卡通、金葵花、信用卡业务。当提及业务品牌时，顾客首先会产生的是与服务范围及属性相关的联想。一个品牌与它所代表的类别密切相关，然而重要的不是让消费者知道某品牌属于哪种类别，而是当消费者考虑购买某类服务时会想到某种品牌，并使该品牌成为消费者选择的对象。正因如此，维京公司进入了众多的热门领域，包括航空、餐饮、数码通信等服务。产品或服务的属性往往能激发顾客购买和使用的意愿，给消费者带来实质性的利益。如麦当劳全球一致的口味，万豪酒店连锁提供快速结账服务，维京航空公司为商务舱乘客提供免费的豪华服务。使用者形象和生产国(或产地)也都影响着人们对服务品牌的评价判断，企业可以借助它们来强化服务品牌的形象。人们普遍认为，西南航空公司的乘客往往对价格敏感并且经常作短途旅行，而英航的顾客更愿意花高价购买舒适豪华的服务。而餐饮服务比较看重原产地效应，为了保证原汁原味，餐饮企业要从原产地招聘厨师或从原产地运输配料，有的甚至还要从原产地运输菜品原料。3．1．2．2企业品牌在消费品行业中，产品品牌是企业的主要品牌。而在服务行业中，业务品牌是主要品牌。看到服务品牌，人们会自然联想到提供产品或服务的企业。拥有良17 北京T业大学管理学硕l二学位论文好声誉的企业给顾客提供了信任，减少了顾客购买的风险，因而企业品牌在服务品牌识别系统居主导地位。企业维度的品牌识别与上一维度相比较为抽象，往往与企业价值观和文化传统、组织优势和专长等相关。服务企业经常采用以下的企业品牌导向：(1)高品质，许多企业都致力于生产或提供高品质的产品或服务并做到最优；(2)对顾客的关注，多数服务企业都将顾客至上视为企业的核心价值，如果能真正做到这一点消费者会产生被重视的感觉，对企业更加信赖，且容易产生亲近感；(3)全球性与当地化，本土化的品牌容易拉近与消费者的距离，而全球性品牌往往具有良好的声望和巨大的市场影响力。3．1．2．3个性品牌人们常常喜欢将事物拟人化，赋予其人性特征。将服务品牌拟人化，我们会发现品牌形象更丰富和有趣。就拿中国移动旗下的品牌来举例，“全球通"被看作是一个商务人士，努力追求成功和自我实现；“动感地带"就像一个年轻人，追求时尚并且爱玩；“神州行"像一个居家过日子的老百姓，喜欢实惠并且追求使用方便。詹妮弗·艾克(Jennifer．L．Aaker)识别出了品牌个性的五大要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮，每个个性特征又可以细分为不同维度，几乎可以解释所有品牌(达93％)之间的差异。个性品牌还包括顾客与品牌之间的关系。朋友关系有助于土星发现其识别和方案。n61哈佛商学院的苏珊·佛尼尔(Susan．Fournier)开发出了品牌——顾客关系测评模型，识别出用来反映品牌与顾客之间关系强弱的七个维度：依赖行为、个人承诺、爱与激情、怀旧情结、体现自我形象、亲近感与合伙品质。上述两项成果为品牌人性化特征研究奠定了基础。‘忉3．1．2．4符号品牌符号(或标志)往往是顾客头脑中感受最为深刻的东西，是品牌整体形象的高度浓缩和象征，例如麦当劳的金色M型标志。确立品牌符号标志应该坚持两点：一是能够引起顾客强烈的视觉冲击，如维京航空公司跳动的红色、耐克球鞋的勾型商标、柯达公司的黄色、海尔兄弟等，都强烈地传达着品牌的形象。二是使用隐喻式图像，指能够同时显示一个品牌的功能和传达这个品牌“感情"的标识或标志。例如“重庆刘一手火锅”的竖起大拇指的手型能够引发顾客对其果真有一手的联想；Direct1ine公司的红色的奔跑着的电话也是一个明显的标志，即氽业准备好了对消费者的电话做出快速反应。3．2找准差异点进行服务品牌定位，3．2．1品牌定位的内涵及重要性要确定理想的品牌识别系统，首先应该从品牌定位开始。“定位"这一词是 第3章建寺完整的服务品牌识别系统由两位广告界人士艾．里斯和杰克．特劳特提出后流行的。定位起始于产品，但定位并非是针对产品做什么，而是针对潜在顾客的心理采取行动，即要在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置。在此基础上，凯勒将品牌定位定义为“为企业提供的产品、服务及公司形象进行设计的行为。通过品牌定位，可使企业在目标顾客心中占据一个特殊的、受到重视的位置。一n町品牌定位是创建服务品牌识别系统的首要关键的步骤。在激烈的市场环境中，它好似品牌识别的罗盘，能指向品牌最能发挥威力的地方。亚洲的金融中心香港，银行多过米铺，竞争状况空前激烈。在面积仅1095平方公里的土地上，香港拥有认可银行机构214家。但是大大小小的银行还是能找到自己的生存之地，因为他们善于运用品牌定位战略，树立自己的风格，展示自己的实力。恒生银行定位服务最佳的银行；渣打银行定位于历史最悠久、最安全可靠的英资银行；中国银行定位于有最强大后盾的中资银行。嘲品牌定位包括两个部分，一是品牌定位规划，二是品牌定位的传播和应用，本节主要以前者为研究重点。服务品牌规划包括三个步骤：第一，明确品牌带给目标顾客的价值；第二，寻找相对于竞争对手的竞争优势：第三，确定品牌的差异点联想。3．2．2明确服务品牌带给目标顾客的价值品牌之所以存在是因为它能带给顾客价值，齐森尔和比特认为品牌是一组功能与情感的价值组合。服务品牌带给顾客的价值可分为三类：一是功能价值，指顾客从服务属性的消费中所得到的利益；二是情感价值，指顾客从服务消费的感觉和情感状态中所得到的利益；三是社会价值，指服务提高社会自我概念给顾客带来的利益。3．2．2．1功能价值功能价值往往与服务属性密切相关。品牌识别中最明显和最常见的就是突出品牌带给顾客的功能价值，比如卜ll商店意味着便利；VISA卡可以让顾客在全球刷卡消费；沃尔玛意味着天天低价。因为服务具有的功能价值仍直接影响顾客的购买决策，而且是顾客体验的基础，所以尽管服务具有无形性，但服务品牌的功能价值仍很重要。3．2．2．2情感价值当购买或使用一个特定品牌能让顾客产生积极的感觉时，该品牌就提供了情感利益。所有人都希望去迪斯尼乐园是因为它能够为观光者带去快乐；从上个世纪90年代开始，国内外出现了许多主题餐厅，它们致力于给顾客带来某种感情并增加顾客对品牌的体验，食品和饮料反而成了摆设。如果顾客只是想吃冰淇淋，完全没有必要去购买价格昂贵的哈根达斯。但在中国，哈根达斯提供给顾客的是一种时尚的气息，是具有浓厚小资情调的氛围。所以在购买力相对旺盛的北京上19 北京工业大学管理学硕t：学位论艾海等城市，哈根达斯专卖店一开张，不少人就会慕名而来。3．2．2．3社会价值有时情感价值和社会价值之间存在紧密联系，例如顾客在太平洋百货购物时的成就感，通过在太平洋百货购物所表达的成就感的区别十分微小。然而这两个角度之间的区别也可能是重大的。首先，情感价值侧重于顾客感受和体验，社会价值侧重于自我认知，美国运通卡最初强调能使顾客“感觉被认同”，然而这种情感过于轻微，以至难以在品牌识别中发挥作用，转而强调运通卡是能增加顾客声望的银行卡。因此有必要单独考虑自我表达利益。其次，情感价值可能是私人化的背景，社会价值往往社会参与度很高，比如家庭或朋友聚餐顾客重视的是情感价值，而商务宴席顾客重视的是是饭店的档次。由上可见，有必要单独考虑品牌带给顾客的社会价值。3．2．3寻找相对于竞争对手的竞争优势在激烈的市场竞争中，存活下来的企业并不一定都是实力最强的，而是善于发挥自身比较优势的企业。企业必须寻找相对于竞争对手的竞争优势，并转化为差异化的产品或服务，才能在顾客心中留下特有的形象并占据特殊的位置。这一阶段要解决的问题是：服务企业主要的竞争对手是谁?如何制造同竞争对手相比而言的竞争优势?明确这些，企业往往能以小胜大、以弱胜强。服务企业的竞争优势主要从以下几方面获得：(1)核心价值观。价值观念反映了企业领导的关注和公司的追求，是企业的核心理想、资产和经营哲学。它揭示了企业的实质和精髓，给企业以约束。(2)员工。尊重和关心每一位员工，并强化其服务意识和认同服务企业的价值观，是提高服务生产率的关键因素。(3)++创新。如今顾客需求呈现多样化和个性化，如果企业能够把握顾客的需求动态，及时地推出新服务，一定能在行业内占据稳定地位。(4)服务质量。指服务企业能否快速、可靠、准确地履行服务承诺的能力，它依赖于企业良好的服务传递系统和精确的服务标准。(5)企业规模和实力。小企业很难进入大企业己经获得明显规模效益的创新者的声望。(6)历史。利用经验曲线的优势，服务提供者的经验在积累，消费者在此过程中也会获得经验。现实中，不少企业拥有以上一项或几项的竞争优势。3．2．4确立服务品牌的差异点企业进行品牌定位的结果，就是要找到能给目标顾客带来独特的价值，又能体现企业的差别优势的品牌联想，也就是建立品牌的差异点联想。如图2—2所示，为顾客提供某种价值需要企业有相应的竞争优势作后盾。服务企业要突出品牌的功能价值，就应该具有超出竞争者的员工、服务质量或企业的规模实力的优势，如中国银行是我国最早从事外汇买卖的专业银行，能够满足顾 第3荦建立完整的服务品牌识别系统II客全球性消费的功能价值，所以它的定位是“全球服务"。如果要突出品牌的感情价值，就应该具有明确的价值观、优秀的员工或服务创新。比如招商银行属于新兴的股份制银行，对顾客需求相应快，服务创新意识强，所以它的定位是“因您而变"；只有服务企业拥有核心价值观和雄厚的规模实力，才能满足顾客自我表达的社会利益，比如光大银行的核心价值观是“品位成功广大未来"，而且规模实力也很强，所以顾客以拥有“阳光卡"作为成功的一种标志，而为之自豪。图2—2确立服务品牌差异点3．3挖掘并深化企业品牌理念3．3．1企业品牌如何为服务品牌带来价值3．3．1．1企业品牌可以增加品牌的顾客价值企业品牌联想对增加顾客价值有直接贡献，特别是它能够提供功能性利益的时候。麦当劳以传递优质服务和创造欢快的消费体验来进行品牌定位，所以我们自然会认为麦当劳的汉堡更好吃，服务更周到，所放的音乐也更令人快乐。企业品牌也有助于激发顾客的情感，社会导向的企业价值观和文化能让顾客对企业产生尊敬和赞赏，而以顾客为中心的企业价值观使顾客感觉到被重视和认同。此外，企业品牌还可以帮助顾客表达自我，在物美价廉的沃尔玛购物可以支持自我节俭实在的形象。3．3．1．2企业品牌会帮助顾客购买决策，从而有助于形成良好的品牌关系服务品牌缺少包装、标志等有形物，顾客只能通过选择其提供者来购买服务。强势的企业品牌能够为它的服务提供担保，给顾客提供信誉。金融领域的研究表明，顾客选择银行最重要的一个准则是声誉，次要的是存款利息。顾客更愿意认为最知名的企业有最好的金融产品，他们对特定的产品几乎一无所知，而且也常21 北京I．业大字管理学硕，I：学位论文常不希望知道的更多。3．3．1．3企业品牌为其多种子品牌提供保护伞由于服务企业往往经营多种相关业务，而消费者倾向于将各业务看作一个整体，并希望企业的品牌能够保持一致，因而服务企业都强调企业品牌的重要性(贝利，2000)[18"to企业品牌的天然角色是提供增加产品和服务诉求的可信性，它如同军队的护旗手，使人对军队产生信赖，最典型的就是企业品牌通常作为双重品牌战略的一部分出现在某个产品或服务上。3．3．1．4企业品牌有助于解决品牌内在化的问题服务具有高接触性，员工是服务企业的主要演员，因此品牌内在化对服务企业具有重要意义。品牌内在化，指品牌要想让顾客认可，必须先让员工认可。它包括向员工解释和宣传品牌，创造性地与员工交流品牌，训练员工使他们的行为能够增强品牌，奖励并祝贺为品牌的发展做出贡献的雇员等。包括企业联想在内的品牌识别，能代表组织的基本目标、价值观和战略，从而为品牌内在化的活动提供行动指南。3．3．2挖掘并深化企业品牌的理念顾客对服务企业的联想可能很抽象、更主观，如“美体小铺”从不像一般的美容机构宣传它们能让人变美，而是致力于爱护大自然与尊重社会；美国西南航空公司拥有一批负责任的员工。塑造企业品牌的理念，要结合特定的价值观、文化、员工、资产、技术和战略等组织特性。失去这些资源能力，企业品牌就如同无本之木、无源之水，是难以发挥作用的。服务企业的理念往往从以下几个方面考虑：3．3．2．1社会责任理念服务企业品牌的联想开发，往往与它对国家、对社会的关注密不可分。服务企业为证明自己是个“好公民"，要采用关注环境问题、赞助文体活动、关注其社区公众和友善对待员工等多种途径。3．3．2．2质量理念能够更快速、可靠、准确地履行服务承诺，是许多服务企业的奋斗目标。服务企业必须制定服务标准并努力改进现有的服务传递系统，而且使员工理解支持这种互动的系统。如交通银行的理念“一流的服务质量、一流的工作效率、一流的银行信誉"就表明了交通银行在服务质量、工作效率和信誉方面应达到的标准。3．3．2．3竞争性理念一些服务企业通过与行业内外的竞争者对比，宣传企业能提供更优的价值。阿维斯公司将自己定位为汽车租赁行的老二，强调说：“我们是老二，但我们会更努力。’’3．3．2．4员工理念． 第3苹建立完整的服务品牌识别系统如果把服务当作一场演出，员工就是舞台上的主要演员。为统一全体员工的思想和行为，有些服务企业采用这种理念。如光大银行上海分行用“勤俭”理念统一思想后，就锤炼出一种有整体感的服务作风，即这家分行出来的人员都特别勤快，都是“小跑步’’式的办事人员。3．3．2．5全球化与地方化理念汇丰银行(HSBC)巧妙地利用人们对国际银行印象，创造出“环球金融，地方智慧”这样的企业品牌。前者指汇丰是一家国际银行，强调汇丰的全球能力，无论是投资还是服务，汇丰都具有全球经验。汇丰在全球79个国家和地区设有9500多家分行，是世界上惟一一家在这么多国家设有这么多分支机构的银行，它的庞大可以使其金融覆盖面广泛，全球通行。对国际大公司来讲，他们将得到更迅速和有效率的服务。“地方智慧"的说法则拉近客户与银行的距离，体现了汇丰对客户的重视，透过宣传，HSBC把个性化的服务和舒适感又重新交给客户。本土化和人性化的“地方智慧”加上全球通行的“环球金融’’让汇丰成为其他银行重要的竞争对手。3．4塑造鲜明的服务品牌个性3．4．1品牌个性对服务品牌创建的意义在顾客与品牌的长期互动中，往往会用描述人的词语来描述品牌，品牌个性就是当顾客把品牌看作一个人时它所具有的个性特征。詹妮弗·艾克(Jennifer．L．Aaker)识别出了品牌个性的五大要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮，每个个性特征又可以细分为不同维度，几乎可以解释所有品牌(达93％)之间的差异。n叼上述要素可以将许多品牌的个性描述得很好，例如康柏、柯达在纯真这一要素上非常明显，而李维氏(Levis)、万宝路、耐克在强壮这一要素上表现明显。进一步详细列出了品牌个性维度的十五个层面及其特点。这十五个层面就是品牌个性的策略性选择，例如一个纯真的强势品牌可以强调诚实的个性而不是愉悦的个性，重视刺激的品牌可以选择大胆而不是最新作为品牌的个性。鲜明的品牌个性帮助人们有效地认识品牌，因此建立品牌个性对服务企业来讲具有重要的战略意义。在工作场所，人们每天都上班下班，没有个性的人总是默默无闻从来不和上层打交道。他们可能在公司里有不可替代的作用，但结果是公司上层就是不认识他，也就很少有被提拔的机会。同样，如果一个品牌在顾客眼中没有个性，这个品牌就很难与顾客发生联系。品牌个性是服务品牌定位的延续，代表了服务品牌最逼真的一面，同时也是服务品牌识别得以延续的保证。品牌个性远比品牌定位传递的东西更多，更加人性化。如果把品牌定位比作树，那品牌个性就如同树上的苹果，为之增添不少的吸引力。品牌个性对于顾客来说，是人性化的一个接触点，这个接触点可能托起 北京T业大学管理学硕一t=学位论文或是损害品牌识别。品牌个性也是联系品牌与顾客的感情纽带，是顾客一品牌关系的基础。品牌个性使服务人性化，使服务品牌能够吸引人。中国大部分银行的．LOGO几乎都是钱眼的变形，品牌沉稳有余而个性不足：再看巴黎国民银行的LOGO是一排小鸟状的星星，代表着一种帮助顾客梦想成真的服务精神，传递着一种让人愉快的想象力。在购买服务之前，富有魅力的品牌个性就能把顾客征服，有利于顾客与品牌的亲近感。3．4．2塑造服务品牌个性的策略表2一l服务品牌个性的驱动因素与奄蔓k掇暾物栩关的鼹累与鼷窝糨燕的嘲素与侥北榴荧的嘲黉产掇或服务太类使用畿彤蒙企业形象服务环境明攫代寄历史价格簸镊符号糯性广告风格艨产地公共关系品牌个性的塑造必须借助一系列的因素来积极驱动，大卫·艾克把这些因素分为两大类：与产品相关的因素和与产品不相关的因素。本文以此为理论基础来阐述塑造服务品牌个性的策略。3．4．2．1与企业提供物相关的品牌个性塑造(1)产品或服务大类。一提起品牌，顾客先会想到它是做哪行的，并以这个行业的一些共有特征来认识品牌。例如，提起银行，老一辈的人往往想起的是高高的柜台和柜台后面冷若冰霜的面孔，而今则是人们日常生活离不开的，存钱理财的好帮手。(2)服务环境。近年来，我国餐饮业中出现了许多主题餐厅，几乎都采用了有文化气氛的服务环境来进行个性的展现：文化餐具，上海月城酒家采用有福建乡土文化特色的木制餐具：文化装修，西安泰都酒店在装修中，将体现乡村文化的“土炕’’搬进KTV包房；文化气氛，郑州越秀海鲜酒家引进了书店，北京凯莱大酒店提供历代宫廷歌舞《逍遥游》，广州惠如茶楼提供音乐烛光茶座等。n∞(3)价格。一贯坚持高价策略，其品牌就会被认为富有、高档时尚的个性；相反，低价品牌则会被认为是朴实、节约而略显落伍。比如蒂凡内的珠宝店闻名世界是因为里面陈列的商品价格昂贵。品牌价格还必须体现符合品牌个性的消费人群的社会地位，价格是进入“个性俱乐部’’的门票。(4)产品或服务属性。品牌的个性树立首先要以企业的产品或服务特征为基础。国产最新的25K快速列车，通过提速减少了顾客四个多小时的座车时间；24 第3章建立完整的服务品牌识别系统车内舒适的环境，给顾客以安全和温暖的感觉；先进的GPS卫星定位系统能够告诉乘客前方到站的时问，以及车内车外的温度对比：在餐车上可以吃上三十多种川菜菜肴。通过各种措施，让顾客感受到“我在列车上有个家”。(5)原产地。一方水土养一方人，各地不同的差异会影响到生长于此的品牌。人们吃火锅就要吃重庆火锅，吃烤鸭就要吃“全聚德’’，选择原产地的产品或服务，图的是正宗。3．4．2．2与消费者相关的品牌个性塑造(1)使用者形象。北京京城俱乐部专为有一定社会地位的高级商务人员服务。为了突出这一个性，该俱乐部对顾客环境加以设计和管理，并对俱乐都会员的仪表、行为有一定的要求。这家俱乐部规定“在键厅用餐时关掉手机，周一至周五在50层用餐时要着正装，穿牛仔裤和运动鞋是不可以的。他们认为，私人商务俱乐部会员都是有一定社会地位的人，要求他们来活动时穿比较正式的服装，是对别人一种礼貌的表现。【l们(2)明星代言。明星代言人充当服务品牌的意见领袖，或者产生移情作用。一方面，品牌要选择迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖"来做品牌的代言人。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。另外，有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果。3．4．2．3与服务企业相关的品牌个性塑造(1)企业形象。企业形象能够给公司其下众多品牌提供支持，这在个性塑造上也不例外。美体小铺(BodyShop)美容机构就是一个典型的例子。公司提倡“有原则地获利”和保护环境，并以此为核心来实施企业的宣传策略，借助公司形象可以大大提高顾客对其品牌个性的认同。(2)历史。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响，所以餐饮业的一些老字号需要为品牌注入活力，否则就面临着倒闭破产的境地。(3)符号和象征物。企业符号往往是一个企业品牌个性的浓缩。雀巢的标志性符号是鸟巢里大鸟在哺育小鸟，这极易使人联想到嗽嗽待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品。雀巢通过这个标志，在消费者心中注入了慈爱温馨、舒适和信任的个性。(4)公共关系。有特色、富有创意的事件、赞助等会很好地传达品牌个性，能起到“四两拨千斤’’的效果。万事达卡通过赞助世界杯，并借助“有些东西是金钱也买不到的”的广告(如欣赏世界杯的激情，心爱的球队的胜利所带来的喜悦)，突出了其为消费者带来全新的消费体验的品牌形象。 北京-E业大学管理学硕士学位论文(5)广告风格。许多成功的品牌都会逐渐形成自身的广告风格，且其所有的广告也都会遵循这个风格，以使品牌个性越来越清晰。新加坡航空公司通常把广告定位在通过突出空姐的美好形象来体现优质服务。这些身着传统民族服饰，温柔美丽的航空小姐，令人赏心悦目。新航的空姐已成为一个间接传达航空产品之优质服务和认同感的符号。以上是服务企业塑造品牌可以采取的策略。企业在塑造品牌个性时，必须与品牌识别体系的建立相适应，创造性地采用上述策略。 第4章整合传播和沟通服务品睥第4章整合传播和沟通服务品牌4．1服务品牌的整合沟通组合4．1．1整合营销沟通尽管服务品牌的沟通是一个长期的过程，而且需要大量资金的投入，但是企业仍不惜余力地进行品牌沟通。究其原因，是因为品牌沟通有助于界定和生动的表现一个服务企业的个性特征，并且突出特定的服务特色的竞争优势。有效的沟通可以使那些无形的服务有形化，并把后台的生产活动展现出来，显示出那些一度被掩盖起来的优势和资源。它还能提供信息和教育顾客，帮助其做出明智的选择，以便他们能从所购买的服务当中获取更高的价值。整合营销沟通(MIC)空前凸现品牌要素，是一种理解如何执行企业品牌识别系统的方法。美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。川剐该定义主要强调两点：一是强调整合营销是综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象来传递一致的产品或服务信息，迅速树立品牌在顾客心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系；二是它将重点放在企业的商业运作过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。4．1．2服务品牌的营销沟通组合大多数企业使用多种沟通方式，这些沟通方式及其效果都是相互交织的，被合称为营销沟通组合(McX)。如图3—1所示，营销沟通组合由各种策略性要素所组成，如广告、宣传指导材料和企业视觉设计、直销、口碑宣传和公共关系等传统的媒介营销，以及产品和服务的传递、消费过程中的其他沟通信息。不同要素的职能不同，这种差异与它们可传播的信息类型和他们最有可能的目标顾客的类型有关。服务企业可以把大量有偿广告媒体用作沟通渠道。在消费性服务业中，服务广告是主导性的，它往往是顾客与服务品牌第一次接触的媒介。传统上广播广告是通过电视和电台进行的，有些企业还别出心裁，在电影院使用广播广告；随着互联网的普及，现在企业越来越喜欢在因特网上建立品牌。印刷广告通常是指插入在报纸和杂志上的有偿信息，规模更大的印刷广告也可能会出现在户外媒体和公共汽车上，一些企业专门为顾客印发宣传企业的小册子。最后，是直复营销，可采取的形式是邮递、电话营销和传真或电子邮件，这组广告媒体 北京工业大学管理学硕’l二学位论文提供了向高度目标化的微分市场发送个人化信息的可能性，如一对一沟通。图3—1服务品牌的营销沟通组合企业视觉识别是指在像标志、车辆、制服和文具这样一些有形要素上，统一使用有特色的颜色、符号、字体和陈列方式，以形成统一的可识别的主题。因为视觉识别直接传达着企业形象的信息，所以一般大型服务企业都具有自己的视觉识别系统。服务过程的有形要素也是营销沟通组合的一个重要方面。服务环境(酒店、医院或银行)常常位于能让目标顾客看到的显著的位置上。好的选址、难以忘怀的建筑风格和富有吸引力的标志能够传递企业整体形象的信息，从而突出一种独特的竞争优势。如以零售服务的环境为例：繁华的地段提示商店的服务档次不会低；整洁的环境提示认真、仔细和严谨的服务态度；新鲜而芳香的店堂空气提示所出售的商品更新程度较高：温暖、宜人的气温、柔和的灯光和音乐提示温情、细腻的服务：强烈的灯光和欢快的音乐提示热情、豪爽的服务；赠送礼物提示追求长久的服务；醒目的指示牌和方便的电子显示屏提示过程设计周密的服务；服务人员和顾客语言举止的文明提示商店格调的高雅等。对服务过程的有形要素管理是有价值的，它可以使服务增值。口碑传播是关于产品或服务、品牌和企业的非正式的人际传播。大多数研究文献表明，口碑传播是市场中最强大的控制力之一，服务的可搜寻质量信息较少，顾客会从有经验的信息源那里寻找信息。由于口碑被认为是没有偏见的，这样当服务中的信息难于评估时，就依赖于口碑的作用了。心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介，被誉为“零号媒介”。“如果您对我的 第4苹整合传撩和沟通服务品牌服务满意，请您告诉您的亲朋好友；如果您对我的服务不满意，请您告诉全世界"，这句广告语就是口碑传播效应的灵活应用。顾客的口碑传播反映了他们对商家的关系情节或服务接触的感知，也表达了处于这种关系中的顾客是否愉悦。口碑传播具有乘数效应，只亲自经历某一服务并了解该服务质量的顾客的口碑所传播的信息会放大好几倍，而消极体验通过口碑传播的方式比积极体验更大、更频繁。4．2服务企业Vl系统与广告策略4．2．1服务企业VI系统企业识别系统(CIS)包括理念识别(MI)、行动识别(BI)、视觉识别(VI)，这三个部分相互联系，相互作用，有机配合。理念识别主要包括经营宗旨、经营方针、经营价值观等内容，它统领着整个CI工程的走向与日后的发展，是整个CI工程的核心与灵魂，视觉识别与行为识别都是它的外在表现。正因如此，明确企业品牌的理念是创建强势企业品牌的前提。行为识别是指企业在经营过程中所有的具体执行行为和操作，包括企业的组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业等。企业员工是行为识别的主体，BI正是对企业人的行为进行规范，使其符合整体CI形象的要求。视觉识别是CI系统中形象性最鲜明的一部分，是CIS中项目最多、层面最广、效率最直接的向社会传达信息的部分。现实当中，很多企业错误地把CI当作VI来执行。心理学研究表明：人们对信息的获取83％依靠视觉。然而，在当今信息大爆炸的时代，进人人们视觉的信息过于庞杂：现在的中国人每天大约要接受1000则左右的广告，然而每个人只能注意到其中100则左右，记住其中10则左右。对于企业家来说，自然必须考虑自己的企业形象是否属于被公众注意、记忆的10％、1％的范围之内。视觉识别系统个性鲜明、图案优美、制作准确、应用规范的，才有可能被牢牢地印在消费者的心里，并转化为消费者对企业的信任和好感，进而产生购买行为。可见，服务企业的VI系统在服务品牌的传播中具有重要的意义。4．2．2服务企业的VI设计原则4．2．2．1视觉识别设计应该从企业的理念出发许多人以为视觉识别仅仅是设计师创造出来的，实际上视觉识别是企业理念与风格的自然延伸，是企业个性的外在表现。视觉识别既不抽象也不神秘，其效果的产生更是依赖于最为普通最没有专业知识的广大社会公众的认知和认可。比如华夏银行利用搏击四海、升腾向上的龙来体现它根植中华五千年文化的精髓，永创一流，努力成为现代化、国际化商业银行的雄姿。． 北京工业大学管理学硕士学位论文4．2．2．2视觉识别设计应该体现出品牌个性如何能让顾客记住企业的视觉识别呢?那就是要在设计过程中体现出品牌的个性。雀巢的标志是一个鸟巢里生活着几只小鸟，不仅能让消费者一眼就能认出，而且象征着雀巢食品的“安全、温馨、母爱、自然和营养”，所以这个视觉识别至今仍脍炙人口。太平洋口腔医院在设计其视觉形象时，采用美丽而又能入药治病的百合花，体现了医院“安全、温暖"的品牌个性。4。2．2．3视觉识别系统应该具有艺术性视觉识别系统应该考虑颜色、字体、图案等综合因素，并反映出一定的寓意。比如花旗银行的标志是“椭圆星"。“椭圆”表示地球．象征花旗银行的使命是向全球拓展它的银行业务，“星"象征花旗银行的目标是全球一流水平。花旗银行的标准字“CITYBANK"，在视觉形象上有以下特点：一、采用粗型字体，表现花旗银行雄犀的资产实力；二、采用斜体字，产生一种动感和前进感，表现花旗银行在金融领先和现代化方面的追求：三、8个字母之间紧密排列，最后两个字母N和K的笔画还有所重叠，表现花旗银行内部的团结合作。最后，花旗银行的标准色，以蓝色为主，以红色为辅，具有强烈的视觉冲击。n鲫4．2．3服务企业的广告策略4．2．3．1有形化策略虽然服务核心内容大多是无形的，但服务人员的外表、服务现场的设施、宣传手册等却是有形的，顾客特别是初次购买者一般会对这些有形线索格外注意，它们往往成为顾客对服务(产品)质量及企业形象认识和评价的依据。因此，有必要将以上服务系统中的有形线索作为服务广告的实体，也即形成了有形化策略，比如几乎所有星级酒店的广告中都会展现酒店硬件的现代与豪华；而运动健身广告出现的是顾客运动流汗的场景；零售业经常展示的是面带微笑的服务人员。4．2．3．2生动化策略贝特森(1979)对无形性做出的解释是：一是顾客触摸不到，二是顾客不容易用心去领会。嘲在这种限制下，服务企业必须用生动化策略让顾客理解服务品牌的内涵。(1)使用相关的有形的事物。PICC的广告就成功地利用金锁，不仅可以表达吉祥如意，同时锁也有保险与保平安的内在含义，以金锁体现了保险公司“保万家平安"的产品个性与特征。(2)使用具体特定的语言。一句好的广告语，不仅可以让顾客耳熟目详，也能让顾客更好的理解品牌的实质。中国银行的广告语“珍重你每一分托付"远比使用“良好的分析"、“为您理财”等短语形象生动，更受顾客认可和欢迎。(3)在电视广告中，常采用将服务的利益采用戏剧化的方式演示出来。现实当中服务企业经常采用不同的生活场景来表达同一个主题，比如纽约人寿保险公司在中国的广告就分为“京剧篇"、“松 第4覃整合传播和沟通服务品牌树篇”、“刻章篇"。4．2．3．3实证化策略为说明企业的服务质量高于竞争对手，或提供的顾客价值有别于竞争者，．广告中有必要采用实证化策略。该策略以宣传企业的服务能力或服务绩效为主，强调用数字与事实说话。服务业有很多公认的评级制度，酒店有星级制度，医院有甲乙丙三等四级制，餐饮业有特一、特二、一、二、三级等五级制等。如果服务企业在这些方面有成就，可以成为服务广告的内容。服务企业针对其子品牌往往采用绩效实证化的策略，如航运业的正点率、顾客的满意度等。这种方法是从企业角度出发，假设消费者是理性的，近来使用较少。4．2．3．4借用名人策略1999年五一前夕，北京众多大商场竟相推出服务品牌，如翠微大厦的“相机伯乐刘可晶"、西单商场的“林惠兰柜组’’。2000年1月上海华联商厦正式启用以青年营业员王震名字命名的“王震"牌服务商标，“买相机，找王震”这一广告语早已产生了广泛的影响。这些服务品牌对外有利于人们的口头传播并产生良好的品牌联想，对内则是树立榜样、激励其他员工的手段。香港凤凰卫视把这一策略移植到广播业中，捧红了许多像吴小莉、陈鲁豫等名主持人，从而带动了观众收视率的提高。企业的领导者也能给服务企业带来名人效应，比尔．盖茨的名字在1984年就成为微软的商标，盖茨本人的每一次演说、表演甚至游戏都可能给微软带来巨大的财富。采用明星代言由来已久，其利弊也众说纷纭。使用明星代言一是要注意服务品牌的属性与代言人的联系是否紧密、是否有利于本品牌的发展，比如中国邮政特快专递服务让刘翔当形象代言人，就是在“飞人"刘翔与特快专递准确速递的属性之间建立联系；二是应该对代言人的知名度、品行道德进行考察，以防止对本品牌造成不利影响。4．3基于顾客感知质量的服务接触管理4．3．1服务企业关注顾客感知质量的原因4．3．1．1顾客感知质量的形成过程伍3由于服务自身的特性，有形产品质量管理的绝大部分理论都无法应用到服务质量管理中，理论界对服务质量的研究也集中在顾客感知质量的研究上。芬兰学者格朗鲁斯根据认知心理学建立了顾客感知质量的模型。顾客感知质量是顾客对产品或服务的期望质量和实际质量比较后的结果。顾客期望质量受企业的营销沟通努力影响较大；而经验质量主要指服务企业的功能质量和过3l 北京工业大学管理学硕二t学位论文程质量，服务企业形象在其中起过滤作用：顾客对企业形象良好的企业提供的服务具有更大的价值感和更高的容忍度，比如顾客倾向性地认为麦当劳的可乐更甜，室内所放的音乐更欢快。功能质量指顾客在服务过程结束后“所得"，过程质量指顾客在服务生产和传递过程中的真实感受和体验。f-。。。’。。。o。。。o。’l今掰感钢质疑I图3—2格朗鲁斯的顾客感知质量模型4．3．1．2提高顾客感知质量是服务企业塑造竞争优势的手段服务质量紧紧关系着服务企业的发展命脉，顾客感知质量为服务企业寻求塑造竞争手段实现差异化提供了机会。英航前总裁马歇尔也指出，“商品观念认为，一个企业仅仅从事一种职能，对于航运来说是将乘客从甲地运到乙地。但是我们公司做的是超越这一职能，用顾客体验来竞争。坐在真皮座椅里，享受这刚刚烘制出的甜点，这比其他航空公司做的任何广告都有说服力。"总之，提高顾客感知质量是一种追求卓越和确立竞争优势的手段。吼14．3．1．3提高顾客感知质量能够降低企业的长期成本“质量无成本"是指如果集中精力保证质量，企业至少可增加占营业额5％-10％的利润，这是一笔不需要付出代价的收入。美国企业中占营业额20％的资金的作用是先将事情搞糟，然后，又不得不去纠正这些错误。从总体的统计资料上显示：在80年代，美国工厂中1／4的工人根本不生产任何产品，他们将整个工作日都花费在纠正其他工人所犯的错误上。在服务业中，多近35％的成本是由于质量造成的。4．3．2顾客感知质量与服务接触的作用机理4．3．2．1服务接触的四个要素服务接触指服务情境中，服务提供者与接受者间的面对面的互动(SurprenantandSolomon，1987)。例比特(Bitner，1990)后来又具体解释了这一定义，认为服务接触就是顾客与服务传递系统之间的互动，包括顾客与企32 第4章整合传播和沟通服务品牌业的服务产出、实体环境、服务人员、服务流程等有形要素的互动，它会影响顾客对服务品质认知的评价(1990)。剀任何服务接触都由四个方面的内容：服务产出、服务环境与设备、服务人员、其他顾客，又称为服务接触点。它们在服务接触中扮演着重要的角色，如图卜2所示，乘客乘坐飞机仅要实现从甲地到乙地的需求，而且还要接触到空中小姐、飞机座位与电视娱乐节目、其他乘客。但行业不同，这四个方面对服务接触的贡献程度而异。譬如病人选择医院主要看医生的医疗技术和水平，而电影院工作人员对观众欣赏电影的影响就很小。图3—3服务接触图：以顾客乘坐飞机为例4．3．2．2服务接触是提高顾客感知质量的最好时机顾客感知的对象是顾客购买企业产品或服务的过程和结果，以及企业在购买前后付出的营销努力。如果顾客购买的是服务，那么顾客感知质量绝大部分来自服务接触。而且，服务接触是提高顾客感知质量和强化服务品牌形象的最好时机。服务接触之所以又称为关键时刻或真实瞬间，是因为它是服务提供者向顾客展示其服务质量的最佳时间和地点。如果在这一时间或地点出现失误，就找不到任何补救的措施。4．3．2．3顾客感知质量概念的引入为服务接触管理提供了新的视角传统的服务接触管理研究往往从服务组织、一线员工、顾客三个角度出发，但仔细分析不难发现这三者之间存在内在的冲突。服务组织出于提高效率或节约成本的考虑实施服务系统标准化，结果必然导致后二者自主权和灵活性的削减；员工支配又可能降低标准和服务质量，影响顾客满意和服务企业的声誉；顾客过分的需求则可能产生顾客与员工、企业利益发生冲突。满意的服务接触必须保证三方控制需要的平衡，而顾客感知质量可以作为这个平衡点。服务企业要创造良好的服务接触，必须以能否给顾客带来良好一致的感知质量出发。33 北京工业大学管理学硕士学位论文4．3．4基于顾客感知质量的服务接触管理4．3．4．1注意顾客感知的开发和设计企业塑造的顾客感知应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性，也就是顾客在购买前就应该知道将得到什么样的感知质量。从企业竞争的角度讲，企业要提供的感知质量还应该是差异化、对顾客有价值的，这两个特征对企业建立差别化优势十分关键。因此，企业应注重顾客心理需求的分析研究，加强服务产品心理属性的开发，重视服务品牌定位、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。4．3．4．2服务企业要灵活应用服务环境和设备的有形展示服务环境为顾客制造气氛，并引导顾客产生某种感受，进而联想到企业的品牌理念和特色。宣家(1KEA)家具店采用黄色和蓝色的条纹，暗指了企业斯堪纳维亚人的传统；在卖场内设有宜家餐厅，当顾客逛累的时候可以小憩一会，点上一杯咖啡或是一碟北欧风味的点心，体现了“让购买家具更愉快”的理念。【24】企业可以根据需要调节服务环境中的能见度。服务企业的能见度与服务技能的层次及相关的营销吸引力之间有某种联系。技能层次较低的服务适当地减小能见度，可以在顾客心理上提高其吸引力；而技能层次较高的服务适当地增大能见度，可以增强顾客对服务的参与感、接近感和可靠感。前者如一些餐饮店的布局，有意采用折线或曲线，灯光也有意调得不十分明亮，目的是为了通过减小能见度在顾客心理上提高餐饮店服务技能的层次，增加其神秘感和营销魅力。后者如江阴市人民医院的敞开式手术服务，有意让家属通过电视观看手术的情况，目的是增加患者对医疗技术的信任。4．3．4．3通过员工满意创造顾客满意服务接触是真正的顾客视角，然而怎样应用却是一个员工管理的过程。服务企业的员工能够积极增强顾客对服务质量的认知。不仅员工行为是提供高质量服务的关键，而且员工士气也影响顾客对服务品牌的满意度。一家英国银行的研究显示，有最低员工流动和旷工情况的分行，同时也有最高的利润率和顾客保有率的分行。为达到员工满意，企业应该聘用合适的人员。一些企业挖掘潜在员工的价值观来评估他们是否与企业的价值相似，根据本企业所需要的能力寻找德才兼备的员工。其次，培训员工提供高质量服务。麦当劳品牌的一致性是通过正式员工经过在著名的“汉堡大学’’的培训来保证的。大通曼哈顿银行非常重视员工的培训，它每年的教育经费支出就达5000万美元，并且要求员工每年搞一个自我培训计划。美国的零售商店诺德店则提倡授予员工更多权力。员工培训的惟一原 第4荦蹙合传播和沟通服务品牌则是“使用你自己的判断"。员工需要认识到，彼此之间都是服务过程中的内部消费者，通过协调和合作来提高品牌的质量。此外，尽量挽留那些掌握核心技术或管理才能的人才。尽管许多企业都意识到聘用优秀人才的重要性，但在很多情况下企业并没有尽到最大努力来留住这些人。较高的人员流动常常导致较低的消费者满意度和较差的服务质量。企业应该让他们参与到企业的决策过程中来，并像注意顾客一样注意他们。此外，企业还应该通过金钱或非金钱手段来对提供高质量服务的员工加以奖励，比如麦当劳的“每月最佳员工"计划。n们最后，实施品牌内在化。品牌内在化包括向员工解释和宣传品牌，创造性地与员工交流品牌，训练员工使他们的行为能够增强品牌，奖励并祝贺为品牌的发展作出贡献的雇员。最重要的是，使员工参与进品牌培养与维持的过程中来。如果雇员不了解不信任自已企业的品牌．他就不可能为品牌投入自己的感情和行动。品牌的内在化必须是一个持续的过程，就像品牌的建立也是一个不断的过程。企业广告的作用之一就是在雇员的心里建立自豪感，产生内部营销的效果，这对主要通过服务来为消费者创造价值的企业来说，是一个事实。如中国国际航空公司推出了挂牌服务，即建立了一批优质服务标杆组，要求标杆组空乘人员都佩戴“TOPt(永追一流)"的标牌。这样做的一个主要作用就是让挂牌的标杆组成员随时看到服务品牌，以便提醒自己起到服务榜样的作用。可见，只有管理层在员工心中塑造了品牌，员工才能通过自己的行为在顾客心中塑造品牌。随着信息科技的进步，服务接触的型态由人员接触渐渐转变成由英特网实现的自助服务，即顾客可在无服务人员涉入之下，自行完成服务交易。这样既方便了顾客，又有利于提高服务企业的作业效率，具有良好的发展趋势。4．3．4．4明确顾客参与在品牌建设中的作用由于服务生产和消费是不可分的，所以服务接触也会涉及到顾客的参与。不同的服务行业要求顾客参与的程度有所不同。在航空和快餐这类服务领域，消费者的参与程度非常小，因为所需要的仅是顾客的出现和企业的员工提供整个服务。在银行和保险业，消费者是中等程度参与，通过提供他们所拥有的财产信息便参与了服务过程。在某些行业比如美容健身，消费者参与服务的程度非常大。例如在参与减肥的活动中，需要顾客全身心地积极参与。对于顾客参与程度小的服务，企业应采用标准化策略。美国肯德基公司的两条服务标准即“顾客在任何一家肯德基快餐店付款后必须在两分钟内上餐”和“炸鸡在15分钟内没有售出，就不允许再出售”。又如美国花旗银行的服务，标准中，有“电话铃响10秒钟之内必须有人接"和“顾客来信必须在两天内作出答复’’两条。对于顾客参与程度大的服务，宜采用更符合顾客个性化的策略。 北京t业人学管理学硕士学位论文iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii嗣iiiiiiiiiiii盲iii置iiiiiiiiiiiiiiiIi实行服务个性化的服务机构，必然会关注某些顾客特殊的、个性化的需要，而这一点无疑有利于建立和发展顾客关系。在北京王府饭店里住过的人都知道：第一次入住的客人，总机和各服务部门就能叫出客人的名字。多次入住的客人，在房间里会有印有客人名字的信封、浴巾、毛巾；在餐厅里，客人叫上来的菜一定是符合他特殊口味的；楼层服务员嘘寒问暖，老朋友一般。提供给客人的服务是个性化的，因此王府饭店的回头客特别多。阳1服务企业提供的服务是多样化的，目标顾客也是各个层次的，所以必须通过有效管理顾客组合来避免品牌联想的混乱。例如几乎所有主要航空公司都意识到机舱的不同部分需要隔开，所有银行和其他金融机构都设有VIP专柜。 第5荦培养和维护服务品牌关系第5章培养和维护服务品牌关系5．1培养和维护品牌关系以实现品牌忠诚5．1．1品牌关系概念产生的背景品牌存在于品牌与顾客的关系中，脱离了这一点，品牌价值就是无源之水、无本之木。上个世纪90年代，关系营销的思想得到发展，企业重交易轻关系的做法也有所缓减。同现有顾客发展关系要比寻找新顾客更有价值，获得和留住最有价值的顾客成为企业差异化和获得竞争优势的源泉，这就是品牌关系定义产生的背景。齐森尔(Zeithaml，2001)在顾客资产的框架下，将关系资产定义为由企业和顾客采取的建立、培养和维系高质量关系的活动带来的顾客忠诚于品牌的倾向。关系资产已经超越顾客对品牌的主观和客观评价，它的影响集中于顾客与企业的体验关系。渊品牌关系概念的正式提出始于ResearchInternational(RI)市场研究公司的布莱克斯通(Blackston)，他认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”；佛尼尔(Fronnier，2001)品牌关系分析模型考虑的关系主体最多。该模型将消费者与品牌关系分成四个层面的关联来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。嘲5．1．2培养和维护品牌关系对服务品牌建设的意义首先，培育服务品牌关系可以导致顾客重复购买，给企业带来更多的利润，这一点特别适用于餐饮、旅行社等间歇性服务中。从成本支出来看，企业吸引一个新顾客是保持一个老顾客花费的4-6倍，特别是顾客越“老"，其维系成本越低。收入却随着消费频率的增加而增加，因而企业从忠诚顾客身上获得的利润会更多。弗雷德里克．莱希赫尔(2001)通过对6个服务行业的研究表明，随着与忠诚顾客维系时间的延长，忠诚顾客产生的利润呈递增趋势。其次，同企业具有长久关系的顾客会替企业做口碑宣传。老顾客是服务企业的义务宣传员，一个对欧洲7000名消费者的调查报告表明，60％的被调查者购买新产品或新服务是受到家庭或朋友的影响。另一项调查表明：1个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有l笔成交；而1个不满的顾客会影响25个人的购买意向。埋1第三，老顾客比新顾客更愿意接受溢价。在服务行业，忠诚顾客比新顾客更愿意以较高的价格接受企业的服务。他们对企业的服务项目相当熟悉，也对其提供的服务的价值了如指掌。企业采取的促销手法，主要是为了吸引新顾客，而忠诚顾客很少会因此而去购买他们所不需要的服务，更多的会选择他们所希望和需要的服务。这样服务企业是种能从忠诚顾客那儿获得超额利润。37 北京[业大学管理掌硕上学位论文最后，忠诚顾客可能会购买企业其他业务，或为企业推广新业务。由于各种业务问还具有相互关联性，企业可以扩展与现有顾客的关系从而增加提供给顾客的服务种类。例如银行为用户提供投资顾问服务，随后继续向其提供外汇买卖、资产信托等业务。他们也可能是企业新业务的推广者，微软公司的各种软件是呈链条状不断推出的，每一种新软件都是对上一代软件的锁定，用户一旦进入该链条就会不自觉地跟着它的新产品走到底。5．1．3培养和维护服务品牌关系的主要途径在品牌关系培育方面做出杰出贡献的主要是雷齐汉(Reichheld，1996)。他详细论述了如何吸引并留住忠诚顾客，避开不适合的顾客，并在此基础上提出顾客忠诚必须遵循六大基本法则：实现双赢，与合作伙伴联合起来有效服务于顾客价值这一重心；严格挑选、慎重选择有发展潜力的伙伴建立忠诚；保持简约、明确而简易的忠诚规则是公司存在和效率的基础；论功行赏，及时奖励忠诚顾客，与其共同分享经济优势；反馈交流，与长期合作伙伴开展坦诚双向交流和相互学习；倡导实践，使公司的合作伙伴真正理解忠诚的涵义。㈣拉斯特、齐森尔、勒门(2000)进一步提出“顾客金字塔”模型，针对不同层级的顾客，提供不同的服务更有利于培育和保持顾客忠诚。以上两种理论都强调吸引有价值顾客并努力发展和他们的关系，从而实现其对品牌的忠诚，这些都属于顾客关系管理的思想。本文认为，要培养顾客对品牌的忠诚，除了基于顾客价值的顾客满意外，企业还必须加强品牌关系的管理。5．2基于顾客金字塔模型的服务企业品牌关系管理5．2．1顾客金字塔模型简介帕雷托法则指企业80％的收益，来自于20％的高贡献度顾客。将顾客分层级管理的思想，企业界早在采用。例如，运输业巨人联邦快递近年开始根据顾客的获利性高低，将顾客分为三级：好顾客(提供最好的服务)，不好的顾客(设法升级成好顾客)，以及糟糕的顾客(尽量避免)。美联银行(FirstUnion)的数据库系统则以颜色为客户分级，计算机屏幕的客户数据上出现绿色方块，代表获利高的顾客，必须多方取悦；出现红色方块，代表赔铂金层级钱的客人，利率不得降低，透支也不准通融。同样，知名的旅行社集团托马斯库克(ThomasCookTravel)根据交易纪录，将顾客分成A，B，C三级。齐森尔(1999)通过顾客金字塔模型进_乙步对顾客进行识别和划分，按盈利能力将其划分为四个层级：铂金层级、黄金层级、钢铁层级、重铅层级。渊(1)铂金层级。铂金层级顾客代表那些盈利能力最强的顾客，是典型的重38 第5章培养和维护服务品牌关系要用户。他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。(2)黄金层级。黄金层级与铂金层级不同，这个层级的顾客希望价格折扣，没有铂金层级顾客那么忠诚，所以他们的盈利能力没有铂金层级顾客那么高。他们也可能是重要用户，他们往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低他们自身的风险。(3)钢铁层级。钢铁层级包含的顾客数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。(4)重铅层级。重铅层级顾客不能给企业带来盈利。他们的要求很多，超过了他们的消费支出水平和盈利能力对应的要求，有时他们是问题顾客，很容易向他人抱怨。疆利缝力差的顾客哪个细分市场的鹿客诧赞开支大．维系成．本低，妊能为企业扩大翻勰宙耪?哪个雏分市场的颓窖耗赞企甄蚋时阀、耩力和金镬，但又不能为套监带来镅废的豳撅?哪个绷分市场巾的顾客不好打交道窜图4—1顾客金字塔模型不意图理想的金字塔模型中的顾客层级就可以划分为(从上到下)：铂金层级，黄金层级，钢铁层级。为了有效管理已有的顾客关系来维持金字塔模型的动态稳定发展，企业首先要识别高层级顾客，然后就是维系、提升和提升顾客关系。5．2．2建立顾客数据库以识别高层次顾客企业需要明确哪些是钢铁级顾客，哪些是黄金级顾客，哪些是白金级顾客，这是顾客关系管理的开端。首先，收集、了解、储存顾客的基本资料，建立数据库。顾客基本资料主要包括顾客的名称、单位、住址、电话、家庭、活动能力、个人的兴趣和爱好，以及以往的消费经历等。将数据整合后，将有助于把不同部门的产品或服务提供给顾客，即实现交叉销售，而且有利于实现“一对一"的营销。啪1然后，利用顾客数据库的资料，可以计算出顾客生命周期的价值(thevalueofthecustomer)，以及顾客的价值周期。经营顾客终身价值的思路是，要明确企业现在有哪些顾客，他们处于哪一个层级，其终身价值是多少。在对现有顾客39瓣T蕴强 北京I：业人学管理学硕十学位论文关系的价值进行了量化评估后，才可能对顾客关系进行管理；而且经营顾客关系的效果，也需要从具体方案实施后顾客价值的变化来测量和评判。5．2．3维系、巩固和累积更多的高层级顾客管理顾客关系的出发点是在顾客满意基础上维系、巩固和累积更多的高层级顾客。铂金层级顾客是顾客关系资产中最稳定、最优质的部分，忠诚顾客的多少，决定了企业在市场上的竞争地位。拥有庞大的高层级顾客群，不仅使企业获得规模经济的优势，并且其忠诚度营造的巨额转移成本会形成竞争者的进入壁垒。经营顾客关系资产，一方面是变更多的低层级顾客为高层级顾客，优化顾客关系资产结构的过程，另一方面是充分利用高层级顾客的各种价值和特性，调整企业发展和增强企业竞争的过程。5．2．3．1从黄金层顾客升级到铂金层顾客提供全方位服务。为黄金层级顾客提供全方位的服务有助于充分满足他们的需求，提高服务档次，稳定这一部分顾客，使其上升为铂金层的顾客。美国家居装修用品巨人家庭货仓(HomeDepot)为了将普通顾客升级，锁定两大高获利潜力顾客群即想要大举翻修住家的传统顾客，还有住宅小区与连锁旅馆的专业维护人员，刻意在卖场内增加“设计博览区”，展示运用各种五金、建材与电器组成的新颖厨房、浴室空间，系列产品装修的高档样品房。这些设计中心为客户提供他们可能会需要的一切产品和服务。这样客户就不必到其他企业购买装修设计服务和装修用品，这是提升顾客层级的一个有效的手段。．扩充产品线以增加品牌效应。以黄金层级顾客为目标顾客，深入了解他们的需要，根据他们的需要扩充同品牌的产品线，增加品牌效应，从而增加产品的销售品种和数量，以此提升顾客层级。美国时装零售业巨头丽姿克莱朋当年能够崛起，是因为掌握了婴儿潮一代女性注重身材的抗老心态，开发出即使多长几磅肉，穿起来还是很苗条的服装。后来又扩充产品线，涵盖上班服、休闲服、超大号服装与设计师服装等系列，成功提高了品牌忠诚度。同时也有效地实现了顾客层级的提升。创造特殊的连结关系。通过顾客回访、邮寄赠品或刊物等不同的手段与顾客建立特殊的一对一的连接关系，也可以起到稳定顾客的作用，并会产生购买升级从而实现顾客层级的提升。通过这样的方式既可以维系与顾客的关系，又可以进一步促进顾客层级的提升。’5．2．3．2从钢铁层顾客升级到黄金层顾客增加优质品牌。零售企业提升低获利的钢铁级顾客的方法之一就是在店内创造“品牌中的品牌"，在商场内销售某种品牌形象更好的商品，为自己的商场创造了某种品牌个性，把钢铁层级的顾客转变成为黄金层级的顾客。例如凯马特百货引进马莎史都华的床单毛巾系列，不但可利用较高售价增加获利，还借马莎史 第5荦培养和维护服务品牌关系都华的名牌形象来提升凯马特在顾客心中的品牌地位。这样就会通过品牌地位的确立实现顾客层次的提升。利用科技掌握顾客。充分使用现有的科技资源，如网络和数据库技术，建立并追踪记录顾客的个人信息和购买产品的信息，分析顾客的特点和购买习惯，从而可以有根据、有针对性地向顾客推荐产品和服务。亚马逊网络书店使用强大的数据库搜寻系统卖“书的信息”便是一个最佳实例。书店利用数据库技术建立、追踪个别顾客的使用数据，根据以往购买纪录，主动为顾客建议书单、介绍相关产品，有效地提升顾客层级。设计鼓励消费项目。大多数零售企业可采用常客奖励规划，鼓励顾客在本企业购买更多的产品和服务。影音租售连锁店百视达运用放长线的钓鱼策略，它的酬宾项目让顾客以约十美元的会费获得各种租片优惠，它包括每月租五张送一张、每周一到周三租一张送一张等。这些措施的目的都是要鼓励消费，进而提升顾客层级。5．2．3．3从重铅层顾客升级到钢铁层顾客铅级顾客通常购买力差、拖欠账单，消耗过多的交易成本，除非深具未来获利潜力如目前还是赔钱顾客的大学生，可能在就业后成为好顾客，要升级并不容易。提高价格与降低成本，是两种最常见的策略，如果还是无效，企业便可能必须考虑“丢掉笨重的铅块”，设法放弃这些无利可图的顾客，但要注意不要因其负面的口碑效应。综上所述，只有正确地理解和应用金字塔模型才能有效地管理品牌关系，提高顾客关系的质量，增强顾客忠诚度，从而提升顾客的终身价值和顾客资产，最终打造企业持久的竞争优势。4l 第6章美特好超市创建强势服务品牌的案例6．1美特好超市的品牌创建历程及成功经验6．1．1美特好超市的品牌资产山西美特好连锁超市有限公司(简称美特好超市)创立于1994年，经过十多年的发展，目前已成为以大卖场、便利店、主食厨房等零售业为主，兼营餐饮、广告咨询、影视娱乐等多种业态的大型民营企业集团。多年来，公司秉承“善待顾客、善待厂商、善待员工’’和“不停地改变到完美”的经营理念，运用现代流通技术、先进的管理理论和经营模式，在太原流通市场上有了长足的发展。公司目前拥有固定资产2．5亿元，员工三千余人。年销售额近7亿元，年上缴税金1600余万元。除此之外，美特好超市还取得良好的社会效益，曾多次被评为“先进单位”。啪1表5-I太原市主要超市的品牌资产比较b¨殛律价值财物价簸顾客价缎公葡名／擀繇<她势熬静竣舞鹰《销终投入)《颟客满鬣程度)数鬣)六家分店，簸下有山谣薨特妊连镄价格低、服务好，6．734亿定燕特好。早早。鬣超维有聚公通顾客满敷窿羝夔主个娩务鼹牌鞭客满意痊褒，但山蒋出姆士翅市穴容分店，理露：匈荧特妊辎比夜有隈公阏5．076亿元家窥魄级市～定箍距从歼业别年底为店内自有品牌麟2005年3月3I翻在沃尔玛太鲧购物13113万无，按姥编算多鼠价格低，但亲穴艨歼设巾瓣箔45广晒垒年为3亿元翔力太差家分店有品牌服务与无品牌服务的营销效果是不同的，品牌资产就是企业以往品牌营销方面的努力赋予产品或服务的附加价值。品牌的附加价值可以分为品牌的财务价值、顾客价值、延伸价值三个方面，因此品牌资产测评也包括财务资产测评、顾客资产测评与延伸资产测评。品牌的财务资产测评包括成本法(品牌的成本费用)、市场法和金融市场法(品牌未来收益的折现值)；品牌的顾客资产根据顾客满意度和重购行为进行测评，偏重研究顾客与品牌的关系；品牌的延伸资产测评主要鉴别企业的成熟品牌支持推出新产品或业务的能力。42 第6苹美特好超市创建强势服务品牌的案例由于条件限制，本文只能选取销售收入、顾客满意度、业务品牌／分店数量三个变量，对太原市主要大型卖场进行横向比较，得出美特好超市的品牌价值在太原市居首位的结论。6．1．2美特好超市的品牌创建历程6．1．2．1建立期(1994年-1997年)美特好超市的前身金海岸超市成立于1994年4月18日，到1996年发展为四家连锁门店。新颖的业态加上成功的营销，金海岸超市成为当时太原市民家喻户晓的知名店，短时期内金海岸便在省城取得了巨大成功。这为后来发展美特好超市提供了人才、技术、资金等多方面的支持，并积累了宝贵的经验。6．1．2．2积累期(1998年_2001年)美特好超市密切注视国内外超市的发展动向，经过多次考察与研究最终决定引进“万客隆"的经营模式，于1998年在省城太榆路建立第一家大卖场——美特好迎宾店，美特好超市的服务品牌诞生。之后，又模仿家乐福在胜利桥东建设成了美特好二号店——滨河购物广场，于2001年5月6日正式开业。这段历史是美特好超市的成长期，是美特好超市的积累过程。美特好的学习能力非常强，它认真研究零售业态，积极吸取各家所长，并在实践中不断运用和体验，不断发现和总结零售业的规律它始终处于商业变革的前列，为推动山西零售业的发展和提高太原市民的生活水平做出了积极的贡献。6．1．2．3发展期(2002年一现在)经过上一阶段积累，美特好最终在2002年在经营理论上实现重大突破，完成了美特好超市品牌化过程中一次质的飞跃。首先，美特好超市又开发了“早早便利’’的餐饮品牌。它创造性地建设了早早便利“健康早餐、早餐+快餐”的独特经营模式，以及早早食天地的餐饮组合模式。其次，美特好超市向娱乐业挺进。为感谢顾客多年对美特好超市的支持信任，美特好超市在2004年投资1600万元兴建了首家五星级国际影院——星美电影城。2005年，省内首家大型专业量贩式KTv_一特好唱K的开业，使量贩式KTV在太原这样一个内陆城市成为人们的一种日常消费。最后，美特好超市由原来的两家分店扩展到六家分店。6．1．3美特好超市创建强势品牌过程中的成功经验6．1．3．1建立完整的服务品牌识别系统服务品牌定位先要考虑满足顾客的优先要求，根据深圳市对超市的一项调查显示：影响顾客满意度的首要因素就是超市内货品是否齐全。接下来就要考虑企业在这方面具备不具备相对于竞争对手的优势。美特好超市与供应商建立长期的合作关系，分店数量多，拥有自己的配送中心，而且库存管理科学规范，43 北京工业大学管理学硕L学位论文所以在这方面存在优势。因此，美特好将“应有尽有美特好”作为其服务品牌的差异点。关系营销的理念认为：企业、供销商、顾客、员工及其他利益相关者始终处于关系、网络与互动中，所以美特好将善待厂商、善待员工、善待顾客作为自己的品牌理念。美特好超市所卖物品不但齐全，而且贴近当地人们的生活习惯，具有本地化的品牌特性。北方人过节比较讲究，要捏面入、蒸年馍，现在这～切都由美特好超市来包办。6．1．3．2整合传播和沟通服务企业品牌美特好超市采用红蓝两色为主基调，给顾客带来强烈的视觉冲击。英文名字Meetall本意为满足人的一切需求，被美特好人演绎为“应有尽有美特好"，揭示了其品牌定位。主要采用互联网、户外广告、报纸、发传单这四种手段宣传企业近期的促销活动。从其选址来看，美特好超市六家分店的选址占领了太原的繁华地带，以居民区为中心，辐射四周。另外，与太原市政府积极主动沟通，经常参加一些赞助活动，曾多次被评为“模范企业’’、“纳税大户”等，在太原市人们心中拥有良好的企业形象。6．1．3．3服务品牌关系的培养和维护培养和维护品牌关系对服务品牌建设有重要意义：它能为企业带来一批忠诚顾客，这些忠诚顾客能为企业带来更多的利润，为服务品牌做免费的口碑宣传，更能接受服务品牌的延伸。美特好超市为做到这一点，除去坚持“让顾客满意”的理念外，还包括：正确处理顾客抱怨，顾客无条件退货政策；设立客服代表(CSR)，积极主动与顾客沟通，吸引并留住有价值顾客；顾客忠诚计划：美特好超市在这方面颇费心思，从心理上使顾客的让渡价值最大化。6．2后wTO时代发展中国本土连锁超市的品牌对策6．2．1问题的提出美特好超市只是中国本土连锁超市群落中的一小点，因此上一节的论述未免有管中窥豹的嫌疑。事实上，如何提高中国本土连锁超市竞争力的问题一直备受众人瞩目。2004年底中国市场全部取消对外资零售业的准入限制，投资者在中国的经营环境进一步改善，一些外资零售商扩大了在中国的规模和布局，给中国内地刚刚从90年代才起步的本土连锁超市行业带来了很大的冲击。从品牌角度认清国内连锁超市发展存在的问题及对策，对于中国本土超市的生存和发展有重要意义。6．2．2中国本土连锁超市发展的行业背景分析 第6章荚特好超市创建强赞服务品牌的案例6．2．2．1大卖场业态已超越百货店跃居零售业首位1999年中国零售业50强前10名位，超市就占了5位。大型综合超市公司的增长率远远高于传统百货店。2001年，中国零售业百强企业中，连锁业态企业已达33家，而中国最大的连锁超市，即上海联华超市公司的销售规模已经连续三年名列中国零售业榜首。连锁超市在国内零售业的领导地位已经确立。嘲6．2．2．2连锁超市在中国的发展空间广阔2003年美国的连锁经营占全国销售额的80％以上，而我国这一比重仅为25％左右，因此连锁经营方式在我国有很大的发展空间。随着超市连锁经营的不断发展，现已形成了几家大型的具有品牌优势的连锁店，其中上海联华超市公司在2002年的销售额达到1110亿元，占全国商业连锁企业销售额的一半。6．2．2．3连锁超市加速扩张、并购成风随着沃尔玛、家乐福等外资超市在中国的扩张，中国的本土连锁超市也加快实施了扩张计划。例如，华联集团2005年在全国开设的连锁店数量达到6000家，营业额达到600亿一700亿：上海联华超市计划4年内将其门店扩展到8000家。并购事件频频发生，例如2004年，联华超市并购了万利福、浙江华商等超市，华联超市并购华联、吉买盛等。6．2．2．4本土连锁超市面临外资超市的挑战中国本土连锁超市从20世纪90年代初才开始兴起，正处于发展阶段。随着我国零售市场的全面开放，外资零售巨头加快了在中国投资布点的步伐，使本土连锁超市受到了很大的冲击，有的已出现亏损甚至倒闭。6．2．3中国本土连锁超市品牌建设中存在的主要问题6．2．3．1服务品牌定位雷同化，价格战硝烟不断一些连锁超市为争夺客源，相互展开价格战，这种做法显现了国内现阶段中小城市连锁超市的粗放式经营以及行业的不成熟性。外资连锁超市如沃尔玛的低价是依靠高效的配送中心以及全球化采购体系。我国本土超市大部分还处于起步阶段，在这些方面很难与之抗衡，如果一味采取价格战措施，后果只会因资金不足而导致竞争力减弱，影响长期发展。6．2．3．2品牌宣传手段单一，广告内容以促销信息居多多数连锁超市为了应对激烈的竞争，不断地推出促销活动以引起顾客的注意和购买热情。不少商家在这方面玩猫腻，严重破坏了顾客对超市的信任。如南京市一家超市推出“l元钱”商品大抢购活动，并称品种有几十种，但其广告中隐瞒了关键词“限量供应’’误导顾客，结果使不少顾客大失所望、徒劳而返。另外，连锁超市以促销内容为主的广告会给人一种急功近利的感觉，而一个好的公关方案可能会促进顾客与其建立深厚的关系。6．2．3．3商品质量问题存在隐患，服务环境仍需改善45 北京工业大学管理学硕‘L学位论文随着超市中经营的食品所占的比重日益上升，卫生质量不合格和消费安全等问题渐渐凸显出来，严重损害了消费者的身心健康。有些超市为收取高额的“进场费”不惜销售假冒伪劣商品。去年，质量技术监督部门从湖北省武汉市的华联超市中查出假茅台156瓶：随后，武汉的中百仓储、百盛量贩店、汉阳商场等大型超市也涉嫌销售假茅台酒。良好的服务环境是展示强势服务品牌形象的重要手段。中国本土超市努力建设良好的购物环境的同时，应该注意以下方面的问题：商场内的空气湿度、温度都要经过设计和调控；超市内购物的嘈杂声取代了音乐；超市内堆头太多，快成了杂货铺；超市内导购比服务人员多，对顾客纠缠不休。这一切使得顾客认为逛超市是一件很疲惫的事情。6．2．3．4以顾客为中心的服务质量管理水平亟待提高每逢节假日，超市客流量骤增，收银台前经常排起“长龙”；很多超市设有两道检查关，即除了收银台前有收银员和仪器的检查外，消费者必须经过一道给购物小票上盖章的关卡。上述做法很明显背离了超市每天都在大喊大叫的“顾客是上帝”的口号。服务质量管理混乱、成本居高不下，顾客无法享受等值的服务，这些会导致顾客流量减少、销售收入下降。销售收入下降的结果是超市没有资金进行质量改进，由此进入服务质量管理的恶性循环当中。6．2．4后WTO时代发展中国本土连锁超市的品牌对策6．2．4．1找准品牌差异点，开展特色经营‘定位对于连锁超市来讲非常重要，它决定了企业的选址、经营方式、经营规模以及目标消费者等。定位雷同将导致过度竞争，难以满足当今消费者个性化、多样化的消费需求，其结果是利润降低乃至超市倒闭。因此中国本土连锁超市应明确自己的经营目标，综合考虑顾客的收入、消费习惯、区域的经济发展状况，定位恰当的区域市场。积极配合当地的发展规划，并提高自身实力，走区域垄断、梯度推进的扩张道路。㈨比如超市发展自有品牌就是一种比较明智的选择，尤其要重视发展生鲜产品的自有品牌，连锁超市应积极与当地的农贸市场建立合作关系，使一些应时的生鲜产品成为本企业的品牌。6．2．4．2运用现代经营模式，扩大连锁超市的规模外资商业之所以能够获得比国内零售业低得多的进货价格，就在于其规模采购和规模销售所形成的良性循环机制。规模较大的商业企业在与供应商讨价还价中处于有利地位，能获得低廉的进货成本。因此必须实行规模经营，统一订货、统一定价、统一配送、统一品牌，这样既降低了成本，又可以提高产业集中度，增强了企业的竞争优势。以百联集团、华润万家、大商集团为代表的一批国内零售企业已经在逐步地将所购并的企业进行资源重组，部分企业的经营绩效获得了明显的上升。． 第6苹美特好超市创建强势服务品牌的案例Illl6．2．4．3规范服务管理流程，提供顾客导向的优质服务在市场竞争十分激烈、商品日趋同质化、质量普遍提高的情况下，企业的所有市场行为都应该回归到最终顾客身上，顾客最终决定了你的门店是否盈利，他们决定了你的商品价格是否过高，他们才是最有权利决定你的发展的上帝。世界著名的跨国商业巨头沃尔玛的经营理念就是强调顾客至上，让顾客在购物过程中充分享受购物乐趣。他们常开展诸如社会慈善捐助、娱乐表演、竞技比赛、季节商品酬宾、幸运抽奖等，使顾客在购物的同时，在心理上得到愉悦的感觉，体现愉快购物。胁1我国零售企业也应做到“以顾客为本”，想顾客所想，急顾客所急，真正地把企业的经营理念转到让顾客满意上来。6．2．4．4营造良好的购物环境保持店内的整洁环境，设专人随时检查店内的卫生状况，对清洁工作进行严格的评估；店内的标识牌应设计得醒目明确；应准备各种不同型号的购物篮，以满足消费者不同的需要；在生鲜商品陈列处应为顾客准备擦手的纸巾等。不同的区域应具有不同的色彩形象对比，在设计超市的内部环境时一定要充分考虑并予以正确处理。如生鲜食品的背景及采用的陈列设施中，果菜应采用绿色，水产品采用蓝色，肉类采用红色等等，这样可提高商品品质与新鲜度，刺激消费者的购买欲望；还可以考虑在店内播放柔美的音乐，培养顾客愉快的购物心态，营造轻松、随意的购物氛围。6．2．4．5重视员工招聘、培训，加强人员队伍建设汹1商业的竞争从某种程度上是人才的竞争，我国零售企业人员流动也许是最为频繁的，一种是企业的中高层的集体出走，这种情况中最为代表的就是大洋百货、华润万家的人事变动，这种变动不是简单的个别的高层的变化，而是从管理层到操作层面一个纵向连线的出走。一旦出现这种情况，会对企业的正常运营产生巨大的打击。因此，我国零售企业必须解决好这一问题，一方面要重视利用好现有的人才资源，可借鉴以麦德龙为代表的外资企业的经验，建立职工内部培训体系，同时，也可委托行业协会、第三方企业进行店长、采购、营运、特许等多方面的培训工作，让事业留人、感情留人；另一方面还要从利益上促使他们关心企业给予丰厚的工资和福利待遇。47 北京1=业人学管理学硕：1二学位论文后记本文展开的研究，致力于解决国内每个服务企业在激烈的竞争中如何生存发展的问题，也符合当前中国产业结构升级的时代特征，还可以改善全球性企业的品牌现状，具有较强的现实意义。在文献研究的基础上，本文构建了服务企业创建强势品牌的模型，并通过美特好超市的案例进行实证。本研究主要有以下三点贡献：本文在选题上有所创新，在很大程度上弥补了服务企业品牌创建研究的空白，具有重要的学术价值；其次，从品牌资产培育的角度出发，探讨了服务企业如何在生存发展中塑造竞争优势的问题。当今服务企业参与市场竞争的能力强弱，集中表现为是否拥有强势的品牌；最后，提出基于顾客感知质量来加强服务接触管理的方法，它是一种外部顾客的新视角。本文的主要缺陷是采用美特好超市一家作为案例进行分析，因此得出的结论不一定具有普遍性；虽然笔者采用实地调查法和面谈法进行研究，但文献研究法和二手资料的接见仍是本文的主要分析方法，在一定程度上影响着本文的论证力度。因此，笔者进一步的研究方向，会考虑更多不同服务行业的企业，进行量化的实证分析，以检验本模型。随着研究的深入，笔者越来越发现服务品牌化理论研究的范围并不小，尽管在自己力所能及的范围内进行了探索性研究，但接触的仅仅是“冰山一角"，因此选择服务品牌关系作为自己的深入研究对象，希望在今后的研究中能取得进一步的发现。 参考文献1．S．|1．Mudambi，P．DoyleandV．Wong，AnexplorationofbrandinginindustrialmarketindustrialMarketingManagement，Septemberl，1997；26(5)：PP．433—4462．[芬兰]克里斯蒂．格朗鲁斯著．韩经纶等译．《服务管理与营销》[M]，北京：电子工业出版社(2002)，P2163．[美]L．L．贝利著．刘宇译．《服务的奥秘：持续商业成功的九种驱动力》[M]，北京：企业管理出版社(2001)，P2534．[英]L·D·彻纳东尼M·麦克唐纳著．管向东、刘莹等译．《创建强有力的品牌一消费品、工业品、服务业的品牌效益[M]，北京：中信出版社(2000)，P2425．卢泰宏周志明，《基于品牌关系的品牌理论研究模型及展望》[J]商业经济与管理》2003(2)6．张彤宇范秀成，《基于顾客感知的服务营销组合与服务品牌权益研究》[J]，《营销科学学报》2005(2)7．[美]菲利普．科特勒著．梅汝和梅清豪等译．《营销管理》[M]，北京：中国人民大学出版社(2000)，P5318．[美]克里斯托弗．H．洛夫洛克著．陆雄文、庄莉译．《服务营销》[M]，北京：中国人大出版社(2001)，P169．石飞，《西方商业银行品牌定位研究》[J]，《国际金融研究》2005(3)10．L·D·ChernatonyandS．Segal—horn，BuildingonServices’CharacteristicstoDevelopSuccessfulServicesBrands，JournalofMarketingManagement，August1，2001：17(8)：PP．645—66911．范秀成，《基于顾客的品牌权益测评：品牌联想结构分析法》[J]，《南开管理评论》2000(6)12．范秀成，{：顾客体验驱动下的服务品牌建设》[J]，<南开管理评论》2001(6)6813．[美]大卫．艾克著．吕一林译．《创建强势品牌》[M]，北京：中国劳动保障社会出版社(2004)，P6—8，P5614．[美]凯文．莱思．凯勒著．李乃和李凌等译．《战略品牌管理——品牌资产的创造、衡量和管理》[M]，北京：人民大学出版社(1998)，P28—3115．白长虹范秀成等，《基于顾客感知价值的服务企业品牌管理》[J]，《外国经济管理》2002(2)16．Jennifer．L．Aaker，DimensionsofBrandPersonality，JournalofMarketing，August1，1997；34(3)：PP．347—35617．Fournier．Susan，ConsumersandTheirBrands：DevelopingRelationshipMarketingTheoryinConsumerResearch，JournalofConsumerResearch，Marchl，1998；24(3)：PP．346—37049 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致谢在论文完成之际，首先要感谢我的导师韩福荣老师在论文写作过程中给予的悉心指导和热忱帮助。从论文选题、提纲拟定到正文撰写，直至最后润色，都倾注了韩老师的心血。他渊博的学识、严谨的治学态度、清晰的思路，以及他对学生的认真负责、热情耐心，都使我受益良多。此外，我的同学刘以勇等人对论文的写作提出了许多宝贵的意见，在此向他们表示衷心的感谢!最后，还感谢我的家人，是他们照顾了我的生活，为我的工作和学习提供了方便，他们支持给了我极大的精神鼓舞。