服务品牌的创建策略研究

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1、摘要摘要，服务业的蓬勃发展是后工业化时代的显著特征。“十一五"期间，中国进入产业结构升级的关键时刻，加快服务业的发展对推动国民经济具有至关重要的作用。但目前中国服务业整体发展滞后，面对全球化竞争颇显被动，缺少强势的服务品牌是其中一个重要原因。从世界范围看，与产品品牌相比，国际著名品牌中服务品牌所占比例较小，这与服务品牌化的研究相对滞后有关。本文展开的研究，符合服务企业的国内与国际发展的现状。品牌理论经历了一个相对长期的发展过程，各流派观点明晰、体系完整。学者们对品牌的研究主要集中在制造业领域，对服务行业品牌的研究成果相对较少。

2、尽管理论界关于产品与服务的区别已成定论，但对服务企业品牌创建却没有提供指导。有些学者从具体行业的角度出发研究服务品牌的创建策略，尤以商业、饭店业等领域最为突出。超越具体行业的一般服务企业品牌理论研究缺乏，将使具体行业的品牌实践得不到一般性品牌理论的指导，从而难以把握服务企业的一般运行规律，不利于服务企业的发展。因此本文研究对象的选择与定位，意在弥补这一理论环节的缺失，为开展具体服务行业的服务企业品牌创建，提供一个整体性的框架。本文以品牌理论为基础理论，以服务营销理论为指导思想，通过对有限的服务品牌理论的归纳总结，来探讨服务企业

3、创建强势品牌的策略。本文以服务品牌资产为核心，探索性地构建服务企业创建强势品牌的整合模型。服务品牌资产包括品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚三个因素。从要素的影响强度来讲，品牌忠诚对服务品牌的影响强度最强，品牌联想次之，品牌知名度最弱。服务企业的品牌营销策略只能通过这三个要素来间接影响整体的服务品牌资产，它包括建立完整的服务品牌识别系统、整合传播和沟通服务企业品牌、培养和维护服务品牌关系三部分内容。本文从理论研究、策略应用、案例实践三个方面对服务企业如何创建强势品牌进行了探讨，结构和内容按如下顺序安排：第一章以理论研究为主。这一章

4、从服务的特性出发，先分析了服务品牌的四个特点：服务品牌承担着将“无形服务有形化”的责任；企业品牌在服务企业品牌化的过程中尤为重要；顾客参与服务品牌的建设；员工是创建服务品牌的主体。然后说明服务企业加强品牌建设的重要性。最后在对相关品牌创建理论进行归纳总结的基础上，得出服务企业创建强势品牌的整合模型。接下来的三章以策略应用为主。，第二章阐述服务企业如何建立服务品牌识别系统，它是企业制定品牌营销策北京T业火学管理学硕卜论文略的依据。其中，品牌定位是创建服务品牌识别系统的首要关键的步骤。在激烈的市场环境中，它好似品牌识别的罗盘，能指

5、向品牌最能发挥威力的地方。为了发挥企业品牌的保护伞作用，．服务企业必须挖掘并深化其品牌理念，社会责任理念、质量理念、员工理念、竞争性理念在服务企业中较为常见。为使品牌形象更丰富有趣，企业还须将服务品牌拟人化。品牌个性的驱动因素多种多样，本文将其分为三类：与企业提供物相关的因素、与顾客相关的因素、与企业相关的因素。第三章阐述服务企业如何传播和沟通品牌。广告宣传和视觉标志设计等传统媒介仍需承担将“无形服务有形化”的重任，服务企业广告通常实施有形化策略、实证化策略、生动化策略、借助名人策略四种。顾客满意来源于顾客对品牌的感知质量，它

6、是服务企业追求卓越和塑造竞争优势的手段，企业应实施基于顾客感知质量的服务接触管理。第四章从关系角度阐述服务企业如何培育品牌忠诚。这一章首先介绍了品牌关系概念产生的背景，并论证了品牌关系管理的终极目标是培养顾客对品牌的忠诚。顾客金字塔模型的主要思想是，针对不同层级的顾客提供不同的服务更有利于培育和保持品牌忠诚，它深入浅出地说明了服务企业如何管理品牌同现有顾客的关系。第五章以案例为主。本章首先回顾美特好超市的品牌创建历程并总结其成功的经验，然后由小及大地探讨了后WTO时代加快发展中国本土大型超市的品牌对策。关键词：服务品牌；服务品

7、牌资产；策略；案例分析ABSTRACTThedominantcharacteristicinthePost——industrialeraisflourishingdevelopmentoftheserviceindustry．ButthewholeserviceindustryinChinalagsbehind，whichistheresultofveryfewstrongbrands．Notonlythegoodchancebutalsothesternchallengeshouldeveryserviceenterpris

8、emeet．Customerspurchasegoodsmainlyaccordingtobrands，whichisthegoodqualityguaranteeoftheproductorservice．Onlybybuildingthestrongbrandtoacqu