移动通信品牌提升策略研究

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1、移动通信品牌提升策略研究[摘要]本文介绍了移动通信面临的战略环境，分析了移动通信相关品牌的竞争强度，基于移动通信技术业务创新能力不强、业务结构不合理、市场竞争结构失衡、监管能力较弱、服务质量有待提高的现状，提出了加强技术创新、提升品牌核心竞争力、打造品牌忠诚度、铸造企业品牌文化、进一步提升品牌竞争力、走国际化发展道路等品牌提升策略。　　[关键词]移动通信；品牌竞争；品牌提升　　　　品牌作为一个企业区别于其他企业的标志，在市场上具有特殊的价值，能够给企业带来巨大的市场和丰厚的利润。一个企业拥有品牌及品牌创新力

2、，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小。随着经济发展和居民收入水平的提高，人们对电信产品的消费日趋上升，在经济全球化的背景下，移动通信在国际与国内面临着激烈的竞争。中国移动通信在国际市场上移动通信受到来自世界其他国家的威胁，在国内市场上随着电信业的重组(联通C网并入中国电信、中国铁通并入中国移动、中国网通并入中国联通)，形成了三个强势移动通信品牌争夺市场份额的格局，同时，在国内市场上还承受了来自外国移动通信品牌的压力。加强品牌建设、品牌创新，树立一个强大的国际品牌，成为移动通信能否长久生存的

3、一个重要砝码。因此，增强现有用户的忠诚度，占据优势市场份额，是移动通信必须解决的问题。而基于市场细分的品牌战略的实施，品牌提升是一种行之有效的措施。为此，深入研究移动通信品牌提升对策，并以此为契机加以应用研究，不仅具有十分重要的理论意义，而且具有十分重要的现实指导意义。　　　　一、移动通信面临的战略环境　　电信业是我国的基础产业之一。电信业作为战略性、基础性、先导性产业，是当代社会最重要的基础产业之一，在我国经济、政治、文化、国防和人民生活等各个领域都发挥着极其重要的作用。电信企业的竞争力如何已成为影响综合

4、国力和整体国际竞争力的关键因素之一。目前，中国电信运营商已经由以前的中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国铁通、中国卫通在内的“5+1”的经营竞争局面，发展为中国电信、中国移动、中国联通三分天下的格局。这不仅有利于促进行业竞争实力，促进有效竞争，还有利于新技术、新业务的拓展。近年来，我国电信行业得到了长足发展，服务灵活多样，计费精确可靠，内部流程合理高效。但与此同时，电信业发展中还存在一些问题和不足，如：技术业务创新能力不强、业务结构不合理、非话音业务比例较低；电信市场竞争结构失衡、法制建设相对滞后、

5、监管能力建设有待加强；城乡通信发展不够协调、农村通信发展相对滞后、基层服务压力较大；通信服务质量有待进一步提高、消费者权益保护还需要进一步加强；网络安全问题亟待解决。这些问题需要电信企业高度重视，认真对待，采取有效措施，逐步加以解决。　　在国际市场上，许多国家的电信行业都取得了快速发展。国际上电信业成功的经验表明，不同国家的资源禀赋、国家战略和其电信业的发展战略是互动的。中国政府也应紧密结合自身的国情，来引导电信产业的总体发展。中国和世界的市场非常广阔，所以，移动通信企业既要立足于本国市场，也要重视向海外拓

6、展，二者应该兼顾。　　　　二、移动通信相关品牌竞争强度分析　　品牌的竞争强度决定了品牌的根本盈利能力，品牌竞争强度是由五种基本竞争力量决定的，这就是竞争“五力”模型，移动通信品牌的五种基本竞争力量如下：　　1.现有移动通信品牌间的竞争。其强度取决于竞争者的数量和彼此的相对力量。目前，国内的基础电信运营商从业务竞争上来看，各家运营商业务侧重点有所不同，但都存在加强移动话音业务和数据业务的趋势。目前，经营移动业务的包括中国移动和中国联通，中国电信的小灵通业务也替代了一部分移动业务。　　2.潜在进入者的威胁。其威

7、胁程度取决于进入壁垒和原有企业的预期反应。进入壁垒包括规模经济、产品差异化、转换成本、分销网络可得性、先入者优势、政府管制、产品特色与用户忠诚度。随着移动通信与数据化通信格局进一步明显化，中国国内的几大电信运营商均希望获得移动通信服务业务的经营许可证。中国电信将有望成为最有成长潜力的移动通信运营商，因为中国电信的小灵通用户或许能够即刻成为移动用户。目前，国外运营商也在尝试着用各种方式进入中国市场。　　3.替代品的威胁。替代品的威胁可来自下面几种形式：产品对产品的替代，一种有意识的升级换代，比如3G移动业务的

8、商用则是基于新技术的升级换代；一种无意识的替代，比如中国联通的CDMA能够争夺部分中国移动的高端用户，但也会导致自身GSM用户的分流。需求的替代，移动电话减少了固定电话的业务量，IP电话的发展也冲击了传统长途电话业务，将来VoIP12的应用将会对国际长途业务甚至移动业务形成强有力的替代效应。不使用也可以认为是一种替代，在宽带网上提供视频点播业务，以及P2P13技术(比如BT下载)在互联网上的应用，将形成对DVD和