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时间:2018-10-15
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1、校园里的“营销战争”每年的8月底9月初,都是各大高校集中开学的日子,也是一年中校园最热闹的时期。在学子们轻松欢畅返校途中,迎接队伍里,却有这么一个特殊的群体,他们满面笑容,眼神里却充满着紧张、疲倦和丝丝的“杀气”。秋季开学是一年之中最重要的校园营销期,仅仅是为了这几天,移动、电信、联通三大运营商却已忙碌多日。在他们眼中,这不是一场普通的迎新推广促销,而是一场生死攸关的“校园战争”。 我们暂且不去分析校园市场的潜力和“校园营销”的投入产出比,也不去讨论校园活动那些恶性竞争的负面消息。单就其校园活动本身,在近距
2、离的“肉搏”厮杀中,各运营商均能够始终保持目标明晰、策略明确、有条不紊、高效执行,足见其功力修炼。带着学习的目的,让我们来看看校园营销中到底有哪些经验和亮点值得我们去关注。 抢推副品牌,争做“自己人” 一个男孩偶遇一女孩,并产生了好感,经常习惯于“你很像我以前的一位女同学”来套近乎,以此来拉近和女孩的距离。两个素不相识的陌生人,也惯用“老家哪里的?”“呀!老乡”来制造亲近感。营销活动中,很多企业也尤其擅长于这种套近乎的方式来取悦自己的目标顾客群,寻求它们的深度认同,解除他们的抵触和戒心。 企业经营中,副
3、品牌在产品营销中往往能起到“画龙点睛”、增强产品定位的作用,为很多企业所钟爱。在移动通信市场上,学生消费群体的特点与需求特性明显有别于大众市场。正是看到了这种差异性,经过对市场和目标消费者的充分调研后,中国移动早在2002年就推出了定位于年轻群体的副品牌“动感地带(M-ZONE)”。动感地带定位在“新奇”,“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性,其不仅资费灵活,同时还提供多种创新性的个性化服务,给学生用户带来前所未有的移动体验。也正是凭借着“动感地带”副品牌,移动牢牢占据着校园市场近90%的市场份额。 进入
4、3G竞争时代依赖,运营商在校园市场的争夺更加激烈。学生是对3G产品接受度最高的群体之一,很容易培养起3G应用氛围,他们也将成为3G消费的主力军和3G业务的重要推动力量。在充分借鉴了移动的成功经验之后,为了使自己在未来的3G竞争中占据一个更好的位置,今年的校园市场上联通和电信突然发力,竞相推出自己定位于学生一族的副品牌:联通新推出了“沃派”品牌,将取代昔日的“新势力”成为联通的年轻人品牌。“沃派”在某种程度上是“动感地带”的抄袭与复制,除保留“动感地带”的精华之外,手机上网流量资费的优势也很明显,联通也期望能打
5、造另一个“校园族群”,直接分割“动感地带”的市场;电信则主推“天翼i特”新品牌,主要针对90后群体,突出“互联平台”的概念,将重心放在微博、社交网、阅读等互联应用上,加强了对应用软件的推广宣传。 副品牌抢滩校园3G市场,已经赚足了学生的眼球。无论其最终结果如何,在这场大战中,谁都是赢家。 先入为主,全方位贴身营销 在秋季开学的各大校园,你会发现,学校最忙碌的人不是负责迎新的学生,也不是学校老师,而是一群看似和学生们素不相识毫无关系的运营商营销团队:他们人数众多,着装整齐,长期安排各种免费接送车辆驻守在机
6、场外、车站外和校园的各个接待点,他们提供各种免费饮料、号码卡和入学须知等宣传品,并搭建各种免费休息区、报到区。 对于这一切,都需要巨大的人力和财力投入支撑,明明这些工作都是校方的份内职责,运营商们又何必越厨代庖乐此不疲呢? 初恋最难忘,初吻最迷情。品牌管理理论中,经常会提到要率先抢占消费者的心智,在校园营销中,“先入为主,攻心为上”同样是至关重要。因为,对于任何一个运营商来说,靠着金钱辛苦争来的迎新接待车名额,靠着关系辛苦抢来的接车据点,这些都将可能使自己的品牌率先抢占目标顾客的心智,从而为自己带来购买,
7、带来忠诚度。不仅如此,运营商还充分施展自己的温情营销,对接到和遇到的学生进行全方位的贴身呵护,义务帮你拎行李,义务陪你办理报到手续,总之就是要让你不离开他们的势力范围,持续接受他们的影响,对竞争对手形成阻隔。 为了使新生们感觉更亲切,运营商们还广泛招募高年级学生作为临促,起到了很好的效果。对于学生们来说,运营商们就是一群雷锋,是一群不怕麻烦的好心人。这其中的些许无奈,恐怕也只有运营商们自己才能说的清。 不到最后,不要亮出全部底牌 企业经营是动态的经营,营销活动是动态的活动,市场的竞争犹如汪洋大海,风平浪
8、静是罕见的,而狂风恶浪才是正常的。很多人推崇“唯一永恒不变的是快速应变”这句话,无论是企业经营还是营销活动,它都是一个亘古不变的定律。因为,只有根据外界的变化相机而动快速应变,方是取胜之道。 在各运营商活动区前,细心人的都会发现,在他们的宣传物料上,有许多都是设计好模板后后来填写活动内容的,而且还经常有合作广告公司的设计人员来回穿梭于各大小区,不断杜一些宣传物料进行补做。一向行事严密的运营商为何会
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