管理与营销之间的战争

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1、管理与营销之间的战争尽管年轻时候与合作伙伴杰克.特劳特合著的《定位》（ThePositioning）是有史以来销量排名第二的商业畅销书，但艾尔.里斯并不是那种传统意义上的管理学者。实际上，他甚至非常排斥学院派的管理人士那种纯粹基于理性分析和推演的思维方式。里斯的文章不是那种能够被放置进标准管理学理论框架内的文章，他更注重文章是否真的对于营销人员有用，是否能够帮他们解决在营销中的实际问题。里斯认为，管理人员和营销人员在思维上的差异之大，已经到了双方早已站在不同阵营甚至互相敌对的地步了。因此，他正在写作的下一本书，名字

2、暂时就拟定叫做《管理与营销之间的战争》（Thearketing）。而里斯则幽默地表示，在这场战争中，他从头到尾都一直是站在营销人员这一阵营的。从定位出发里斯在年轻时候的确参加过战争。1940年代末从伊利诺依州哈维高中毕业后，里斯加入了美国军队，并被派驻到朝鲜战场。在经历短暂的军旅生涯回国之后，里斯进入印第安纳州的德堡大学就读，并于1950年取得了文学学士学位，随后他加入了通用电气营销部工作。在通用电气这个全球最大企业的工作让里斯获得了一线的营销经验，但大企业等级森严的管理体制让信奉优秀的人应该来主导事情的里斯在工作

3、5年后备感束缚，于是他接受了通用电气前同事的邀请，投身于营销和品牌战略咨询界。富有意味的是，对里斯有着真正深刻影响的第一本书，并不是一本管理书籍，也不是营销著作，而是一本心理学的小册子。这本小册子就是1956年美国认知心理学先驱乔治.米勒（GeorgeArmitageMiller）发表的研究报告《神奇的数字7+2：我们信息加工能力的局限》。在对消费者心智做了大量实验研究之后，米勒提出了著名的7法则：因为人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，所以人们通常把信息进行分类存储，而每个类别通常不能记忆7个以上的信息。这一发

4、现在心理学界产生了极大的影响，在公众中也名噪一时。直到今天，里斯仍然更愿意读者把他视作一名认知心理学、消费者行为分析方面的专家，而非管理大师、营销大师。里斯在他的著作中所提出的所有理论和观点，其实都是围绕着经过实证检验的消费者认知心理，而不是依据某种先验的概念而建立的，比如让他成名立腕的定位理论。1963年，里斯成立了自己的广告公司AlRiesAdvertising，并随着两名合伙人的加入公司后更名为RCC公司。在工作中，里斯和他的合作伙伴将他们的营销哲学逐渐确定为用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品，同时所有营销

5、活动都基于顾客的心智认知展开。这其实就是定位思想的雏形，但是他们一直没有找到一个能够把这种营销哲学用一种最简单清晰的方式表达出来的词，当时他们只是用Rock这个词来传递这种意思，但显然这个词并不那么准确，甚至有些让人摸不着头脑。1969年1月3日的晚上，前一年加入RCC公司、同样曾经就职于通用电气广告部门的杰克.特劳特发了一封备忘录给里斯和其他伙伴：诸位，我想到了用定位这个词来概括你们的想法里斯看到备忘录后立即回复，确定使用定位这个词来概括RCC的营销哲学。至此,定位理论宣告诞生。它的核心要义在于：要想在这个传播泛

6、滥的社会里取得成功，企业必须在消费者心智中创造一个定位，这一定位不仅仅需要权衡自己的强、弱点，还要考虑到竞争对手的优、劣势。对于读者来说，定位理论提出的观点并不是那么的石破天惊，它的成功在于它鲜明的可预见性和可操作性。跟许多管理文章侧重理论建构而忽视实证研究不同，里斯在定位理论诞生后的第一篇公开发表的文章《定位：今天Me-Too市场中的竞赛》中，在抛出定位是今天市场竞争的游戏法则的观点后，就旗帜鲜明地预言了因为无法在消费者心目中形成新的定位，通用电气和美国广播公司注定无法在电脑领域取得成功。第3页下一页最末页两年后

7、，这篇文章中所提到的两个预言都实现了：美国广播公司在耗资2.5亿美元之后宣布关闭电脑部门，通用电气的电脑部门也被迫卖给了霍尼韦尔（HoneymutableLa-upMarketing），他们进一步用战争的思想来解构营销，战略应该由外而内，自下而上发展，而非自上而下换句话说，战略应该来自于一个有效的战术，而并非蓝图。1994年，里斯和特劳特这一对合作长达26年的伙伴最终选择了分道扬镳，各自独立发展自己的事业。分手之后，特劳特将自己更加专注地定位于定位理论。按照定位理论的说法，特劳特在读者的心智中占领了关于定位理论的这

8、一位置。而随即在1996年出版《聚焦》（Focus）一书的里斯，之后的研究方向似乎倒是显得有些发散，在《聚焦》之后，他和女儿劳拉.里斯连续出版了《品牌之源》（TheOriginofBrands）、《公关第一，广告第二》（TheRisingofPRandTheFallingofAd）等著作，以及在80多岁时仍在写作的这本《管理与营销之间的战争》。尽管看上去林林