经济学视角下顾客网络价值研究综述

《经济学视角下顾客网络价值研究综述》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、经济学视角下顾客网络价值研究综述互联X的发展促使免费的观念深入人心，例如免费电子邮件、免费X络游戏，免费搜索引擎、免费新闻报道等等，免费在某种程度上已经成了互联X的运营规则。尽管免费与经济利益最大化的商业原则背道而驰，然而免费经济模式带来的巨大收益却让商人们对此趋之若骛。免费的GOOGLE已经成为市值1500多亿美元的全球最大互联X公司，免费的360安全卫士用户覆盖了超过70%的中国X民，年收入已过百亿。在数字经济时代，X络产品及服务的边际成本趋近于零是免费经济模式盛行的经济学基础。在互联X的产品及服务中，只要有5%的用户为特定产品付费就能够补偿95%的免费用户的成本(Anders

2、on，2009)。传统经济学的竞争理论揭示出，在一个完全竞争的市场中，价格应该等于边际成本，那么，在边际成本趋近于零的互联X时代，免费不再是企业可以选择的一种经营策略，而是“不可回避的终点”(Anderson，2009)。免费经济的繁荣不但受到企业界的推崇，也受到了学术界的关注基于免费这一经济模式，2006年11月26日，Anderson在《连线》杂志上首次提出了免费经济学(Freeconomics)这一概念并预测免费是未来经济的注意力价值基本模式。免费经济学作为一门崭新的学科，不但揭示了免费经济现象背后的经济学原理和假设，还为企业在数字经济时代的战略导向提供了理论基础(王建国，2

3、007;Anderson，2009;GuptaMela，2008;Guptaetal，2009;Gloria，2010)。免费经济学的质疑者认为，尽管没有货币交易，但依然伴随着注意力及劳动力的交换，对此，Anderson回应为，在经济学领域，能够解脱货币的束缚已经预示了新的经济模式的诞生(Jeffries，2008)。显然，免费经济学并没有改变经济学“谋利”的本质，而是强调在互联X产品与服务的边际成本趋近于零时所涌现出的—种新的经济模式。免费经济学的研究目前重点关注三个方面：免费商品、免费顾客和免费经济模式。首先，Anderson(2009)从免费商品的角度开创了免费经济学的研究。

4、其次，免费顾客是免费经济学研究的重点和难点。最后，免费经济模式是免费经济学理论的实践应用。完全免费模式下如何赢利是免费经济学研究的核心之一。王建国(2007)认为，当且仅当免费的过程伴随着新价值的产生，并且所有的免费顾客都能分享到这一新价值时，完全免费才是可行并能产生利润的。他指出由于价值的内在关联性促使越免费新价值就越大，并提出了1P模型。王氏强调了三方共赢的免费模式和边际非稀缺资源的定义，并把免费置于商业经营范式的视角下，如特许经营、赠品发放等。而Anderson(2009)则强调了新的经济价值观，提出“注意力经济”(AttentionEconomy)和‘‘声誉经济”(Repu

5、tationEconomy),认为注意力和声誉已经在某种程度上取代货币而成为市场上两个最重要的交易符号。无论是注意力经济还是声誉经济，最终价值都通过免费顾客的X络价值来体现。尽管免费经济包括不完全免费的经济模式，但由于完全免费经济模式才是免费经济学的核心与精髓，因此本文所研究的免费顾客均指在完全免费经济模式下的免费顾客。免费经济学视角下衍生了许多新的研究领域，包括免费商品、免费顾客、免费模式下赢利机制以及理论模式等(Anderson,2009;Gloria，2010;盛晓白，2006;王建国，2007;傅强，2008;李大凯、孙曰瑶，2010)。尽管在理论与实践领域，探讨完全免费理

6、论和方法的学者越来越多，但对基于免费而形成的免费顾客这组特殊群体的分析还比较有限。作为免费经济模式最重要的载体，免费顾客价值的研究无疑是必要的和重要的(GuptaMela,2008)。二、免费顾客(一)免费顾客概念GuptaMela(2008)认为，免费顾客是支付很少或不支付费用而由第三方付费者(如顾客或企业)补贴的客户。显然，对一组顾客只收取少许费用甚至免费，让他们的人数迅速累积到关键多数，从而足以吸引第三方付费者(顾客或企业)，由此获得的收入远高于吸引和服务免费顾客所花的成本(GuptaMela，2008;Anderson，2009;Guptaetal，2009)。到目前为止，

7、已有文献对免费顾客的界定大多依据Gupta等人的观点，基于此，本文提出：所谓免费顾客，是指完全免费模式下支付远低于成本或完全不支付费用而获得产品/服务的顾客。(二)免费顾客重要性由于免费顾客对企业不即时贡献收益，常常被企业所忽视。哈佛商学院长期进行顾客价值研究的教授GuptaMela(2008)指出，捕捉免费顾客价值是十分重要的，因为一个有价值的顾客可能恰恰就是那个什么东西都没买的人。事实上，分析互动环境中的免费顾客价值是一项具有开拓性的工作，Guptaetal(20