顾客视角下的企业价值创新策略

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1、顾客视角下的企业价值创新策略摘要:全球金融危机，经济趋于减缓，企业进行价值创新显得更加紧迫。企业突破现有市场份额的争夺,发现并满足顾客需求，寻找新市场，从顾客视角下设立价值创新路径。但是，仅仅找到价值创新的路径是不够的,企业内部的配套管理策略的建立和完善，对企业价值创新的实现具有不可或缺的支撑作用。在企业内部,从战略规划到生产经营过程再到企业文化的建设，都围绕顾客，建立以顾客为中心的管理策略,通过满足顾客价值来实现企业价值增长。关键词：顾客;企业价值;价值创新;管理策略中图分类号：B018文献标识码：A文章编号:1006-431

2、1(2009)12-0075-040引言在全球金融危机下，企业面临收入和边际利润下降，投资与消费者信心不足。消费者购买力萎缩，导致需求和产品价格下降，企业竞争加剧。在经济衰退形势下，企业跳岀缩水的已有市场里竞争，进行价值创新,把注意力转向如何满足顾客需求，开拓新市场，可以形成新的利润增长点。在经济衰退期成功实现价值创新的企业不少。例如,通用在1920年开发的情感、个性化汽车；日本在1970年的天然节能型汽车;克莱斯勒1980年的小型货车。［1］西方学者对于价值的界定，有劳动价值论和效用价值论。李嘉图和马克思为代表的劳动价值论认为

3、，价值是凝结于商品中的人类抽象劳动，只有人的生产劳动才能创造价值。以马歇尔、瓦尔拉、帕累托为代表的效用价值论认为，价值是商品给人们带来的效用，人的体验、感受和主观判断是价值形成的基础:这里的价值实际是使用价值。目前,我国经济学界有三种观点：一是中国人民大学经济学教授们所持马克思的劳动价值论观点；二是中国社会科学院经济研究所的经济学家钱津的扩展劳动概念后的整体劳动价值论;三是北京大学经济学院宴智杰教授为代表提出的生产要素价值论，这实质上是生产成本价值论。［2］企业价值是指企业牛产能力的价值，是企业参与市场交换所能获得的价值总和。［

4、3］企业价值可以按利益相关者分为企业的自身价值、顾客价值、员工价值和社会价值。企业的自身价值是企业这一主体本身具有的价值，一般指投资价值，是企业为投资者的获利能力;顾客价值是指企业提供的产品和服务是否站在顾客角度，达到对顾客效用最大、成本最小；员工价值是指企业在营运中对其员工提供物质、情感方面的满意度;社会价值是指企业的存在对社会做出的贡献。总之，企业价值是企业作为市场经济中的个体，对它的利益相关者所具有的作用和意义。创新(Innovation)由经济学家熊彼特在1912年版的《经济发展理论》中提出，并在1939年出版的《商业周

5、期》一书屮系统地阐述。他把创新看作是新的组合，包括5种情况：引进新产詁;采用新的牛产方式;开辟新市场;获得新的供给来源;采取新的组织形式等。［4］价值创新由韩国学者W?钱?金(W?ChanKim)和美国学者勒妮？莫博涅(ReneeMauborgne)于1997年首次提出。价值创新(ValueInnovation)是以顾客价值为核心价值实现和提升为目标的一种创新性行为。价值创新以一种新的方法思考和实施战略，如开创“蓝海”战略，摆脱竞争。价值创新挑战了基于竞争和战略思想中最广为人们接受的信条,即价值和成本间的权衡取舍关系。常规看法认

6、为，一家企业要么以较高的成本为顾客创造更高的价值;要么用较低的成本创造还算不错的价值。这样，战略也就被看作在“差异化”和“低成本”间作出选择。与之相反，志在开创“蓝海”者则会同时追求“差异化”和“低成本”。[5]企业耍想获取持续盈利和企业价值不断增长，就必须不断地价值创新;这既是企业价值创造的过程，又是企业价值保持增长潜力的必备条件和动力源泉。企业不再仅仅是思索如何击败竞争对手，而是跳出传统竞争思维，寻找新需求和新顾客，以创造顾客价值与企业价值为根本核心，理解并满足顾客共性需求，领先开发出尚无人竞争的新领域，从而实现企业价值最大

7、化。企业价值创新的核心思想是在企业外部寻求价值创造点，以企业对顾客的需求满足作为企业的关键价值驱动因素。企业价值创新的实施有一个可行性程序,使价值创新具体化和增强可操作性。具体步骤如图1。1顾客视角下的企业价值创新路径1.1突破空间限制，满足顾客对互补性产品和他择品的需求价值创新，就是要创造出企业新的价值,开拓出更多的顾客和更大市场。因此，要打破常规思维方式,挖掘和创造潜在的新的价值，从顾客需求视角寻求新的市场,创造满足顾客更多新需求;它突破了传统的竞争思维定势。而传统企业一般局限于同产品上的竞争，不断完善该产品性能、降低价格，

8、只是在己有的市场份额中争夺市场。企业应从顾客价值的满足角度出发，突破空间限制找到新市场。顾客购买木产品原因是什么？为什么不购买替代品和他择品呢？清晰区分替代品和他择品对企业在他择产业中获得新顾客很有意义。替代品(substitutes)是指形式不同但功能或核心效