顾客价值链视角的促销管理创新

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1、顾客价值链视角的促销管理创新摘要：传统的促销通常是一种短期内的激励战术工具，不过，新时代的促销管理需要不断创新，要多从企业的战略角度考虑和设计。本文主要介绍了促销的概念和基于价值链思想的促销管理，然后提出了构建新型促销管理模式的可行性措施。中国2/vie　　关键词：顾客价值链；促销管理；创新　　在市场营销中，促销是一种最为常见的营销推广策略。在大型超市、商场随处可见各种各样的促销活动，也着实吸引着消费者的眼球。促销是一种十分有效的营销手段，在竞争日益激烈的环境下，恰到好处的促销的确是产品取得胜利的重要筹码。促

2、销既是企业推出新产品时所采取的常见营销推广，也是与同行对手竞争时所采取的手段。促销为企业带来了良好的效益，实现产品市场占有率的增长。　　1认识促销　　关于促销，美国给出的定义是，除了人员推销、广告和公共关系以外的旨在提升消费者消费欲望的促进消费的活动。促销是一种短期消费的形式，主要是刺激消费者较多地对某一产品进行购买。实际上，促销的本质就是一种短期的激励。　　在完全竞争的市场结构模型中，买方和卖方层出不穷，产品同质化程度高，促销的本意就是使本产品在一群类似的产品中脱颖而出。促销的期限很短，一般只考虑短期消费行

3、为，因此，缺乏对长远利益的考虑。这样就暴露了促销的弊端，长期而频繁的促销战术使许多企业陷入一种疲软的状态，因为促销是一种战术，并不是战略，无法使企业拥有良好的竞争优势，而且一种促销策略形成后，千千万万的雷同促销接踵而至，并不能带来预期的效果。而且，许多促销行为多为打价格战，价格战的弊端很多，尽管可以在短期内促进消费者的购买欲望，却无法获得长远的回报。单纯的价格战会使降低品牌在人们心中的位置，还会导致企业的利润逐渐减少，甚至形成负利润。　　2基于价值链思想的促销管理　　为了使促销管理更加有效，就需要进行创新研究

4、，通过建立新的促销模式，使促销的意义更大，为企业能够带来更大的经济效益。这就需要摒弃传统模式，以新型的模式提高促销管理的质量，也是创新的思路。　　2.1促销认识的再定位　　保守的观念认为促销活动属于短期营销手法，与长期的营销方式有很大的不同。实际上，促销绝不仅限于产品销售，还应该包括培养企业无形资产的高度。如何使促销的短期性质变成长期投资，使其从战术层次升级到战略层次，则需要制定完善的促销策略。品牌是企业的上层建筑，促销要为企业的品牌建设做出贡献，因此需要对顾客有持续的吸引力，而这并不是简单的价格战就可以比拟

5、的。　　促销理念应从单纯的价格战转变为价值战。根据二八法则可知，百分之二十的顾客可以创造百分之八十的利润，但其中还有百分之三十的非盈利顾客丧失了一部分价值，由此可见，价格并不是支撑品牌的唯一途径，企业应更注重品牌价值的体现。如今的一些促销活动已经从单一的价格战变成了价值战，也就是以与消费者沟通的方式进行品牌的促销，这不仅可以刺激目标群体产生购买欲望，还可以通过促销使更多人了解品牌，如品牌的历史，特点，借此培养一部分顾客成为品牌的忠实粉丝，提升产品的销售额。简而言之，不要把促销仅看成是一种短期的促进销售行为，也

6、不是一种临时手段，而是要把促销作为品牌构建的营销组合工具，企业的每一次促销都应该是基于战略的具体实施。　　2.2促销管理创新需要以顾客价值链为指导思想　　为了提高顾客对品牌的忠实程度，需要了解促销绝不是一种简单促进消费者短期消费增多的手段，而是要通过创新促销管理实现品牌的可持续发展。美国学者米切尔・波特首次提出了价值链思想，其核心思想在于企业是为最终满足顾客需要而设计的“一系列”活动的集合体，是“一系列活动”组成的“产出”。　　根据顾客的价值链进行促销，需要了解顾客的需求，以及企业能够为顾客提供的价值和服务。

7、要了解顾客的具体需求，以及在服务中所遇到的问题，并进行总结，这样才能更好地帮助顾客。与此同时，要了解顾客价值链的核心所在。　　第一，企业生产经营活动是一条价值链。企业的营销活动可以用价值链进行表示，价值链中的环节，产品创意，设计，生产，定价，分销，促销和购买行为的全过程。其中对企业的生存具有决定性意义的应该是购买行为，但促销还是要从整体着手，从而形成一个统一的整体。　　第二，每一个顾客都是某条营销价值链上的节点。对于企业的品牌而言，能够建立很高的顾客忠诚度很重要，因为这不仅仅可以使品牌的知名度得到提升，还可以

8、给企业带来丰厚的利润。一个忠实的顾客，其所带来的价值是巨大的，不仅包含其反复购买所带来的利润，还有良好的口碑相传所带来的顾客增长。这种价值链也可称之为交互式顾客价值链。　　3构建新型促销管理模式的可行性措施　　3.1统一认识，全员参与　　为了创新促销模式，需要统一大家的认识，使大家能够意识到模式创新的重要性。企业自上而下均要了解新型模式的推广和应用，尤其管理人员。但是，在实际操作中，管理人员很少涉及