初级产品品卑形建设――以农夫山泉为例

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1、初级产品品卑形建设以农夫山泉为例摘要：初级产品在我国的进出口贸易中面临着低附加值、低利润的被动局面。品牌化发展成为时代的必然选择，然而众多企业在品牌形象战略的建设中存在着不少误区。文章从纵横两个维度针对农夫山泉的品牌成长历程开展研究，探索创建品牌形象的阶段规划及策略与方法问题，对阐明消费者品牌忠诚度的影响机制具有参考意义，为初级产品的品牌化发展以及民族品牌的培育提供思路。关键词：品牌形象建设初级产品农夫山泉中图分类号：F文献标识码：A文章编号:1003-0069(2016)01-0100-02一我国初级产品的品牌形象

2、发展现状根据联合国《国际贸易标准》分类，将初级产品分为食品、饮料、农矿原料、动植物油脂和燃料五大类。通常指的是未经加工或因销售习惯而略作加工的产品。在发展中国家，初级产品为主要出口商品，占据出口总值的3/4。我国地大物博，农、林、牧、渔、矿业资源丰富，然而在国际贸易中却面临着低附加值的被动局势。在市场经济的大环境下，品牌形象建设成为提升初级产品附加值和利润率的解决思路。虽然一些企业已经意识到品牌创建的重要性，但仍面临着诸如品牌生命周期短暂、产品同质化严重、消费者忠诚初级产品品卑形建设以农夫山泉为例摘要：初级产品在我国

3、的进出口贸易中面临着低附加值、低利润的被动局面。品牌化发展成为时代的必然选择，然而众多企业在品牌形象战略的建设中存在着不少误区。文章从纵横两个维度针对农夫山泉的品牌成长历程开展研究，探索创建品牌形象的阶段规划及策略与方法问题，对阐明消费者品牌忠诚度的影响机制具有参考意义，为初级产品的品牌化发展以及民族品牌的培育提供思路。关键词：品牌形象建设初级产品农夫山泉中图分类号：F文献标识码：A文章编号:1003-0069(2016)01-0100-02一我国初级产品的品牌形象发展现状根据联合国《国际贸易标准》分类，将初级产品分

4、为食品、饮料、农矿原料、动植物油脂和燃料五大类。通常指的是未经加工或因销售习惯而略作加工的产品。在发展中国家，初级产品为主要出口商品，占据出口总值的3/4。我国地大物博，农、林、牧、渔、矿业资源丰富，然而在国际贸易中却面临着低附加值的被动局势。在市场经济的大环境下，品牌形象建设成为提升初级产品附加值和利润率的解决思路。虽然一些企业已经意识到品牌创建的重要性，但仍面临着诸如品牌生命周期短暂、产品同质化严重、消费者忠诚初级产品品卑形建设以农夫山泉为例摘要：初级产品在我国的进出口贸易中面临着低附加值、低利润的被动局面。品牌

5、化发展成为时代的必然选择，然而众多企业在品牌形象战略的建设中存在着不少误区。文章从纵横两个维度针对农夫山泉的品牌成长历程开展研究，探索创建品牌形象的阶段规划及策略与方法问题，对阐明消费者品牌忠诚度的影响机制具有参考意义，为初级产品的品牌化发展以及民族品牌的培育提供思路。关键词：品牌形象建设初级产品农夫山泉中图分类号：F文献标识码：A文章编号:1003-0069(2016)01-0100-02一我国初级产品的品牌形象发展现状根据联合国《国际贸易标准》分类，将初级产品分为食品、饮料、农矿原料、动植物油脂和燃料五大类。通常

6、指的是未经加工或因销售习惯而略作加工的产品。在发展中国家，初级产品为主要出口商品，占据出口总值的3/4。我国地大物博，农、林、牧、渔、矿业资源丰富，然而在国际贸易中却面临着低附加值的被动局势。在市场经济的大环境下，品牌形象建设成为提升初级产品附加值和利润率的解决思路。虽然一些企业已经意识到品牌创建的重要性，但仍面临着诸如品牌生命周期短暂、产品同质化严重、消费者忠诚度低等诸多问题。品牌形象即是企业希望品牌如何被消费者所感知，拥有品牌并非意味着拥有成功的品牌形象。消费者往往会倾向于购买品牌产品并且更愿意购买熟悉的品牌，因

7、为他们认为品牌产品拥有企业支持的力量，较其他产品而言能够得到更多的利益和保障。正如新奇士首席执行官拉塞尔L•汉林所说:“一个橙子……只不过是一个橙子……还是一个橙子。当然，除非它碰巧是一个新奇士橙子，80%的消费者都知道并信任的名字。”二农夫山泉品牌形象剖析农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，专注于饮用天然水和饮料系列产品的科研、开发、生产与营销。曾被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。2002年，全球最大市场研究机构一一AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大

8、品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。2008年，农夫山泉被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。2012年AC尼尔森公司调研数据显示农夫山泉饮用天然水市场份额跃升全国第一。创建何种品牌形象意味着企业希望创造并保持何种独特的联想，这种联想决定着品牌所代表的事物以及该组织给予消费者何种承诺与支持。品牌形象在横向上分为四个层面：产