危机传播中的舆情建构研究——以农夫山泉“标准门事件”为例

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1、危机传播中的舆情建构研究——以农夫山泉“标准门事件”为例卞转转【摘要】2013年4-5月《京华时报》与农夫山泉持续28天的“水战”，赚足了受众眼球，成为各大主流媒体和搜索引擎的热门话题，“标准门事件”是在新媒体环境中发展而成的热点新闻事件。本文运用危机传播的相关理论对农夫山泉“标准门事件”进行个案研究，结合危机产生的阶段性特征重点分析“标准门事件”中的舆情建构。.jyqkination）被认为是一项非常重要的工作，它指企业、组织或政府面对危机事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟通信息、树立形象的公关策略。新媒体的低门槛、及时性、互

2、动性等特点带来信息的高速传播，一个新闻事件可以通过自媒体迅速成为热点，农夫山泉“标准门事件”就是在这样的媒介环境中开启了传统媒介、政府、受众参与处理热点新闻事件的新模式。这场关于“饮用水标准问题”的新闻事件引起学界、业界对转型期的中国媒体环境的重新思考。一、危机传播概念及“标准门事件”回顾1、危机传播美国休斯敦大学教授希斯(Heath)认为危机传播即是以道德的方式控制危机的高度不确定性，努力赢得外界受众的信心。①希斯(Heath)强调了危机传播的过程中主要运用的是道德的手段，并且危机传播的目的是为了获得利益相关者的情感和认知上的支

3、持。人民大学胡百精博士曾在其《危机传播管理》一书中对这些特点进行过归纳，大致可总结为：危机传播的过程是混乱符号的共享过程。危机传播过程中传播主体与客体之间的关系非常复杂。危机传播是信息失衡的系统等。②2、农夫山泉“标准门事件”回顾第一阶段“质量门事件”，从3月14日-4月8日主要是21世纪网对农夫山泉质量问题的报道。然后对水源地丹江口胡家岭水库周围环境进行调查后质疑其水标准有问题，同时在调查中发现：农夫山泉执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，该标准为浙江省地方标准，其在广东生产的产品，采用的仍是浙江标准。

4、并在4月8日，发表题为《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》的报道。21世纪网的报道并未在现实中产生多大的反响。4月10日起《京华时报》延续21世纪网的报道，对其产品标准追问。这一阶段，媒体和企业由质量之争转向了持续28天媒体与企业关于“水标准”之争“你来我往”的高空对话。5月9日，人民日报要闻版发布《农夫山泉抽查合格率100%》文章后，“标准门事件”告一段落。二、“标准门事件”中的舆情建构阶段性分析1、危机潜伏期的媒企：媒体求实vs企业回避这一阶段是指3月14日-4月8日，21世纪网对农夫山泉的报道。在21世纪网对农夫山泉出现黑色

5、不明物及丹江口水库垃圾遍地的报道上，农夫山泉的微博公告并未对水质问题作出正面解释，只是单纯的回应称其水检合格，并指责此事件是竞争对手蓄意策划的抹黑农夫山泉的事件。在质量门阶段，针对21世纪网关于此事件报道的新浪微博仅40条；天涯论坛最早关于农夫山泉质量问题的点击率最高的帖子“关于农夫山泉水源地遭垃圾围城，你还敢喝吗”的点击率也仅为1473，回复率23。在21世纪网报道出丹江口水源地现垃圾包围后，农夫山泉禁止其它记者进入水源地采访，模糊其饮用水标准问题，企图以竞争对手来回避对饮用水质量问题的解释。4月10日《京华时报》发表《农夫山泉

6、被指标准不如自来水》延续了21世纪网对农夫山泉饮用水标准的报道，并开启了媒企持续28天的激战。2、危机突发期的媒企：信息主体pk主流媒体4月10日《京华时报》《农夫山泉被指标准不如自来水》：“业内人士接受记者采访时表示，农夫山泉瓶装水的生产标准还不如自来水。”这篇报道出来后，立即引爆了舆论，在网上被反复转载。农夫山泉打破静默发表声明，称“农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准”，并明确指出这一系列负面新闻背后的推手为华润怡宝。此时的信息经传统主流媒体传播后已经在社会上产生了广泛影响，简单的否认和转移满足不了民

7、众的需求。各家门户网站将话题推上首页，并就这场针对农夫山泉的舆论战建立了专题。《京华时报》的报道无论是从舆论到现实都对农夫山泉的企业形象和经济利润产生重大影响。4月12日-17日，《京华时报》和农夫山泉“全面交火”。针对有害物质指标“国标”、“地标”之争，一方宣称抓到了“硬伤”，从内版到头版，报道规格逐日升级，另一方在微博平台则4次回应，强调水质没问题。以此为开端，农夫山泉还把诉诸良心的“人在做，天在看”作为标题的广告，遍投全国各报纸。③这期间，新浪微博1693条。《农夫山泉第四次回应：为洗冤情被逼公布机密》声称，农夫山泉全套10

8、6项检测指标和31项内控指标本是机密，但为洗刷冤情和自救，不得不公开。京华时报将地方标准偷换概念为农夫山泉标准，浙江地方标准不是农夫山泉标准，农夫山泉有比国家标准、地方标准要求更高的企业内控标准。3、危机蔓延期的媒企：媒体舆论场和民间舆论场5月3日