农夫山泉“标准门”事件危机公关9论

《农夫山泉“标准门”事件危机公关9论》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、农夫山泉“标准门”事件危机公关9论前一段时间，农夫山泉标准门事件将整个饮用水市场闹得沸沸扬扬，最终以农夫山泉桶装水退出北京市场，北京质监部门介入调查而得以草草收场，而“农夫山泉到底能不能喝”的问题依旧没有解决，只能交给消费者自己去做决定和选择，这意味着受伤的不仅是农夫山泉品牌，还有消费者。旭日营销认为，这次事件无疑给我们提供了一次很好的学习和反省的机会，下面就此次公关事件的一些处理方式提出自己的意见和看法，欢迎大家一起探讨和交流。由于此事已经过去了一段时间，回顾整个事件的过程可以参看腾讯的网站：http://finance.qq.com/zt2013/nfsq/。一、危机意识不

2、强。农夫山泉在被媒体报道水中出现黑色悬浮颗粒和水源地垃圾围城之后，分别出具了检测报告和发布了有关水质安全的公告。此时，农夫山泉没有与媒体出现明显的交恶，也没有直接指责竞争对手，事态还处于可以接受和控制的范围之类。然而，明显可以看出的是农夫山泉在对待这两起危机事件的危机意识的不足，检测报告存在明显的漏洞，公告虽然说明了取水口水质符合标准，但是垃圾围城的事实对消费者造成的心理阴影并没有消除，最主要的是农夫山泉并没有表现出勇于承担责任和真诚沟通的态度，因而给媒体和竞争对手留下了可乘之机，进一步深入挖掘而将整个危机引爆。当然，我并不是说这些隐藏的问题不该暴露出来，而是针对前面两起事件，

3、如果农夫山泉做出了完善的危机公关，坦诚不足，承担责任，提出质量安全保障的具体措施等等，赢得消费者的芳心，我相信即使媒体再度爆出质量标准事件，也不会对农夫山泉造成如此大的影响。二、缺乏整体策划。从整个事件的发展过程来看，农夫山泉还处于一个被动的怪圈，即总是先由媒体暴露问题，然后企业出来宣示和反驳，这样农夫山泉少不了被媒体牵着鼻子走，同时还多次充当了火上浇油、引火烧身的角色。想一想，如果前两次事件处理得当，没有贻人口实，少一些冲突，媒体也不会揪着你不放吧？所以，分步来看，农夫山泉也许确实应该在危机出现后及时出来纠正视听，但是正是由于农夫山泉没有从整体的系统的角度来认清问题的本质（这

4、里的本质是指深入了解事件本身反映出来的企业存在的严重的管理问题，而不只是当一起小小的危机事件），才会出现公关的不足，不仅没有解决问题，反而令危机事态更加严重。从整体策划的角度来看，农夫山泉应该怎么做呢？显然，农夫山泉不应该只是对媒体的报道做一些无关痛痒的驳陈，甚至起冲突和出现交恶，所有公关活动应该围绕一个核心就是天然水的产品质量安全，明确一个公关对象就是消费者，然后该承担责任的就勇于承担，该向消费者坦诚的就坦诚，再加上权威证实等其它手段将问题完全化解。谈点具体的实际的措施，比如说邀请媒体、消费者参观工厂和水源地探实，向消费者诚恳道歉，将出现问题的批次水下架并实行退款或退换，提出

5、新一轮加强企业质量管理的管理运动，出具最新的权威的水质量检测报告等等。三、不该直接指责竞争对手在管理学中有一个基本的归因错误就是把原因归咎于别人，农夫山泉同时也违反了危机公关5S原则而把原因归咎于竞争对手华润怡宝。理性分析，此事有两种可能，一种是它就是有预谋的营销策划，另一种是华润怡宝很好的利用了此次危机事件进行品牌宣传。不管是哪一种，关键是在于农夫山泉本身存在问题，如果危机事件是违实报道，农夫山泉可以利用法律手段逼华润怡宝公开道歉并赔偿损失（想一想为什么农夫山泉起诉6000万法院没有立案呢）。本身存在问题而出来指责竞争对手，只会引起竞争对手的公开对战，火上浇油，将事态影响扩大

6、，绝对百害而无一利（连续27天，67个版面，这是乾坤大挪移，无坚不摧啊！）。这里还要说明我的一个观点，就是有些危机事件要“小事化了”。为什么？我们要认清一个问题，什么是危机？危机就是不好的事情，对于企业来说，这种事情越少人知道越好。如果一些危机事件本身具有极强的传播性，对品牌的伤害很大，事情已经很大了我们当然要积极面对，但是有些危机我们不采取任何措施会更好。举个不恰当的例子，前段时间洽洽瓜子被网友指出坏籽率达两成，虽然被网易、腾讯等一些重量级门户网站转载，但是消费者的点击和跟帖量都非常之少，相信很多人都没看过这条新闻，洽洽不用怎么处理，此事就不了了之了。对消费者而言这不是件什么

7、好事，所以说是不恰当的例子，却暗合了“小事化了”的公关策略。当然，这里还是要提醒企业品牌小事可以化了，但是事后一定要做出纠正，不然再好的品牌也终究会被消费者抛弃，可千万不要被小事化了给误导了。很多人往往将营销公关的“吵架”错误的应用在危机处理中，认为什么事件只要吵一架就能扩大品牌知名度。加多宝与王老吉当然应该吵，危机公关你还要拉一个竞争对手来吵架，我看就算了吧！这里还有一些小小的插曲，华润怡宝回应抹黑事件是农夫山泉惯用伎俩。哈哈，有兴趣的可以查一查08年的天然水与纯净水之争，这里不多谈。一、