品农夫山泉 鉴危机管理

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1、品农夫山泉鉴危机管理　　北京的5月天气初热，农夫山泉却已经大热起来。深陷“标准门”的它，在与京华时报你来我往的针锋相对中赚足了看客的眼球。而其中公关策略的是是非非无疑给其他企业上了一堂活生生的危机管理课。　　作为国内知名饮用水品牌农夫山泉，在标准门事件中为何没有控制事件，反而一次次激发兴奋点，直到把自己推到“撤出北京桶装水市场损失至少6000万元”的墙角？当它在一开始决定用“死磕”的精神来参与这场荒诞的战争时，当它用“人在做，天在看”的激愤用语和全版广告的美国检测机构检测结果来证明自己时，似乎就注定了它的结局——败走

2、麦城。在此过程中，农夫山泉的危机公关策略有哪些失误，又能给其他企业什么借鉴？　　反思：危机处理走偏锋　　忽视核心问题　　“作为一个普通消费者，我想知道的结果很简单，就是这水能喝还是不能喝。”面对记者的采访，新桥公关CEO沈志勇开口便说。　　事实上，农夫山泉介入危机伊始，就一直将目标锁定在“标准”的是非上。无论对京华时报的反击还是对健康饮水专业委员会的质疑，无不在标准问题上纠缠不清。在和君咨询合伙人沈凌看来，此举恰恰忽略了危机公关中最重要的原则——“将公众利益置于首位”。他认为，无论标准高还是低，其实最核心的问题还是“

3、农夫山泉对大众健康有没有影响”。　　此间，企业列举了详细的数据报告，甚至还有国外检测报告，但在沈凌看来，这仍旧陷于技术自我迷恋层面，没有顾及消费者感受。因为在快消品品牌印象上，消费者是不接受二次思维转换的。也就是说消费者不会费心去判断标准数据是多少，企业的检测数据是多少，企业的数据和标准数据的差距有多少，然后判断企业产品的优劣。消费者只想得到一个答案——“能喝”还是“不能喝”。　　这个核心问题可以表述为“印着浙江地方标准的水究竟是否符合国家标准”，但是农夫山泉始终没有给出明确的解释。直到5月6日发布会上，多家媒体追问

4、，农夫山泉董事长钟睒睒才表示，浙江地方标准DB3833是目前天然水标准中相对完善、相对要求比较高的标准，而且是行政级别最高的天然水饮用水的标准。他还表示：“浙江卫生厅从来没有说过因为国标出了，所以DB33就要废止。这个问题你最好问浙江省卫生厅。”　　“在漫长的几十天里，农夫山泉始终没有痛快回答过这一问题，反倒是顾左右而言他，大谈阴谋论，大谈实际执行标准、大谈出厂水质。直到5月6日发布会上，才做出如上模棱两可的解释。”对于这个解释，沈志勇表示没看明白，也并不认可。　　“企业的标准与质量是两个概念，行业标准混乱并非企业之

5、责，但农夫山泉未能有效引导舆论，反而将舆论矛头引向自己。”业内人士表示，简单的事情被农夫山泉搞得更加复杂。　　缺乏战略统筹　　“危机处理需要快速反应，但更需要全局思维，需要战略性的思考。农夫山泉在危机中的表现，体现出其严重缺乏战略统筹。”沈凌评价道。　　首先，农夫山泉没有止损意识。　　沈志勇认为，危机公关的主要内容之一是要告知真相，这是毋庸置疑的。但是在处理手段上，危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失。及时止损，缓和事情进程，为处理危机赢得时间和空间才是王道，一切行为都要以此为前提和目标。那些一味坚持自己立

6、场，或是打着所谓探求“真相”、“公理”旗号的行为，是十分危险的。　　纵观整个危机处理过程，农夫山泉或指责怡宝是负面报道的幕后黑手，或指责个别媒体和记者报道不严谨，用心不端，或指责某些行业协会不够权威，给舆论制造了一个又一个话题，不断刺激舆论。　　“如果真要有‘套’的话，那恰恰是农夫山泉自己不断往里钻。”沈志勇告诉记者，农夫山泉提的这些问题，要么拿不出有力证据，反倒涉嫌诽谤，授人以柄；要么只是口水仗，没法评定；要么，给自己树立新敌，孤立自己。其后果是，“标准门”事件被不断反复炒作，眼花缭乱，让自己处于危机之中。　　在沈

7、志勇看来，企业应该在意的是市场，是长远的利益，否则一味探寻所谓“真相”，习惯性质疑“动机”，意气用事只能把问题复杂化。“企业必须明白，媒体的操守，竞争对手的攻击，各种利益的角力这些肯定都会不同程度地存在，但是在没有有力证据可以打倒对手的情况下，隐忍然后专注于问题本身的解决才是最好的选择。”　　对于农夫山泉最后如悲剧英雄般可杀不可辱地毅然选择退出，很多业内人士反而觉得，有失大品牌应有的大气。　　其次，没有化危为机的前瞻思维。　　“事实上，如果危机处理得好，还会增强外界对企业的认知度。危机，既是危险，又是机会。农夫山泉在

8、此次危机中并没有有效体现这一优势，全盘集中在事实澄清，对于利于扭转局面的态度及建议缺失。因为仅仅聚焦于事实澄清，无论结果如何，无非赢或者输。且不说输，赢了消费者仅仅感到企业被诬陷，对企业而言仅仅是危机化解而已。缺乏战略性思考，丧失了巧妙利用媒体与公众对危机的关注，将危机转化为对企业的认知和认可的机会。”沈凌对记者说道。　　姜晓峰也认同这个观点。