农夫山泉危机公关案例.pdf

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1、农夫山泉危机公关TBWAHAKUHODOPRTEAM2013.5.30概述农夫山泉从质量门到标准门在经历数轮博弈后，农夫山泉“标准门”事件以农夫山泉退出超过10万用户的北京桶装水市场暂时告一段落。为何一个“产品执行标准”之争，会引发长达一个多月的争论，最终致使农夫山泉关闭北京工厂？为何农夫山泉三番两次澄清，最终仍给品牌造成了难以挽回的影响？除了事件本身引人关注外，农夫山泉应对舆论的斱式、处理危机的手段、企业管理中的漏洞也引发了大讨论，给企业管理者们上了一课。事件引索时间事件进展农夫山泉应对应对渠道市场反应消费者投诉未开封的农夫山泉出发表声明称将产品送至检测机构，3月8日现很多黑色的不明物并符

2、合国家标准。微博消费者表示担忧农事夫山泉水质，且认消费者投诉未开封的产品瓶中有在未取走问题样品的情况下回复表为农夫山泉的回应件3月22日棕红色的漂浮物，水质浑浊。示，棕红色的不明物质为矿物质析过于武断，不负责经销商回复开出所致，水可以正常饮用。任。3月末的销售端数据显示销量下滑21世纪网报道农夫山泉水源地“25日晚发表了“关于丹江口岸边杂物的说明显。3月25日明”，表示水源地天然水源水质量要求，微博垃圾围城”，水质令人担忧。并暗指此为华润怡宝为幕后策划者。京华时报报道农夫山泉执行的发表激烈回应，坚称自身绝对符合国家微博4月10日为浙江标准，低于国家标准标准，并直指华润怡宝为事件策划者消费者对农

3、夫山泉事的质疑态度持续。件京华时报通过采访行业专家证实农发表声明指责京华时报不给农微博网上作出调查显示4月12日夫山泉低于国家标准夫山泉沟通的机会。发，90%以上的网民酵表示不相信农夫山浙江卫生厅表示：国家或行业标准泉。4月25日实施后，地方标准自行废止。意味未作出回应无农夫山泉必须立刻整改事件引索时间事件进展农夫山泉应对应对渠道市场反应京华时报连发20多篇报道矛召开新闻发布会，实证高于国家标4月10日头直指农夫山泉。准，并与京华时报记者进行了激烈新闻发布会京华时报过于密集的事至争辩，最终宣布退出北京市场攻击报道，令大众开件5月2日始对其专业性及动机爆京华时报最后一次大规模地正式启动了包括邀请

4、媒体参观厂区产生质疑，网调超过5危机公关方案发5月7日报道发布会情况活动在内的危机公关方案成网民开始倾向农夫山泉《人民日报》要闻版刊发了《农夫山5月11日，网上作出调查5月9日并未作出回应无泉抽查合格率100%》的文章报道显示，80%以上的网民表示相信农夫山泉水质——消极回应农夫山泉发出的新闻标题充斥着“坚称产品合格”、“经检测证明水综合事件的发展过程，其实消费者质疑质没问题”等措辞，令消费者认为其是消极的态度进行回应。，从开始到结束，农夫山泉甚至没有过真正意义上的危农夫山泉在事件发生后，因曾拒绝媒体参观工厂的请求而错失了不媒体修水源——错失修复机公关。在质量门发酵到标复关系的机会。而其后发表

5、的“华润怡宝阴谋论”，也让人觉得其推卸责媒体关系良机仸，农夫山泉正式成为媒体抨击的箭靶。准门的过程中，农夫山泉的品牌声誉直线下滑，而从农农夫山泉用各种繁冗的代码标准回应质疑，却被媒体带到了一个新的逻辑怪夫山泉的多次回应中无法看标准——微博上公圈——将“承认以自来水标准为底限”做入新闻小标题，经过这次回应，品出任何想要维系、缓和公共布繁冗代码牌危机丌但没有缓解，反而加剧了。关系的趋势，更多地是在表达战略诉求。新闻发布会——董面对京华时报接二连三的攻击报道，农夫山泉以一场发布会进行了强硬回应并同时启动了包括邀请媒体参观厂区活动在内的危机公关方案，最事长强硬回应终缓解了舆论压力。各斱人士点评针对农夫

6、山泉危机公关纠结于真相对于企业声誉没有任何帮助，消费者也不关心，消费者就关心产品质量有没有问题，这才是农夫山泉真正需要关注的核心点，但是它一直没有抓住。——广州天演公关传播机构总经理杜滟农夫山泉的争辩，不但没有让事情明了清晰，反而牵扯出更多问题，这样的做法得不偿失。在一个事件未处理完前，又去制造新的矛盾点，有时候不但不能越辩越明，反而会让自己不断处于舆论的漩涡中。——中欧国际工商学院营销学教授王高纵观农夫山泉的历次危机公关，刚性有余，柔性不足，离事件太近，离消费者太远。在整个危机事件处理过程中，农夫山泉始终缺乏与消费者的“信息知会”和“事实传达”。——人民网农夫山泉的公关应对，先是不理不睬，然

7、后用力过猛——知名网络评论人五岳散人针对媒体报道媒体从报道新闻，到成为新闻主角后，角色已经发生变化，需要更加克制。——中国周刊副总编辑徐一龙报馆在宣萱（恐是笔误）面前是弱者，但相对于个体与民企却是强权。更遗憾的是，《京华》与农夫的眼里都没有消费者。——《新京报》深度主编罗昌平当记者成为新闻的主角，当媒体成为审判者，至少不够专业、缺乏操守。媒体应该报道新闻，追根溯源追问监管部门的责任。——作家连鹏针