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1、C2C电子商务服务质量实证研究(1) 摘要:C2C模式下决定顾客感知服务质量的因素包括C2C网站和C2C卖家,其中C2C网站服务质量包括网站质量、信息质量、易用性以及可靠性4个维度,C2C卖家的服务质量包括客户服务质量、物流配送质量以及可信性3个维度。顾客感知的C2C卖家质量低于C2C网站质量,而在重视程度方面顾客更看重C2C卖家质量。 关键词:C2C;电子商务;服务质量;质量模型;网络调研 Abstract:TheresultshowedthatbothC2CwebsitesandC2Cselle
2、rsdeterminedtheperceivedservicequalityinC2CE-commerce.C2Cwebsiteservicequalitywasrepresentedbywebsitequality,informationquality,convenienceandreliability,whileC2Csellerservicequalitywasrepresentedbycustomerservicequality,logisticsdistributionservicequalit
3、yandcredibility.C2CsellerservicequalitywasmuchlowerthanC2Cwebsiteservicequality,butcustomerattachedmuchmoreimportancetoC2Csellerservicequality. Keywords:C2C;E-commerce;servicequality;qualitymodel;Onlinesurvey 随着C2C电子商务的迅速兴起,C2C电子商务服务质量评估的研究已成为一个不可回避的问题。
4、本文将基于现有的B2C服务质量评估相关文献的结论,探讨C2C电子商务服务质量的内涵和评估。在以往的电子商务服务质量研究中,很多学者只采用探索性因子分析而没有进行验证性因子分析,也就无法判断模型的有效性。还有一些学者的实证研究采用学生样本,样本具有一定局限性。 本文将避免上述不足,确保模型的可靠性。研究分三个阶段进行:第一阶段是定性研究,通过文献整理、深度访谈以及内容分析等获得尽可能多的C2C服务质量属性;第二阶段通过线下的探索性调研对质量属性分类、精简和概念化,形成C2C电子商务服务质量概念模型;第三阶
5、段通过网络调研收集数据,对概念模型进行验证和修正,确定C2C电子商务服务质量模型,进而比较分析模型的各质量维度。 一、C2C和B2C电子商务模式异同 C2C和B2C电子商务的相似性 1.消费群体相似。B2C和C2C均面向个人消费者,这部分群体具有一些共同的特点。根据CNNIC的调查调查结果,经常利用网络的人多是年龄介于21-35岁之间的学生、知识分子及新兴中产阶级。很多网上购物人群既是B2C顾客,同时又是C2C顾客。 2.需求相似。两种电子商务均面向个人消费者,个人消费者最基本的需求就是希望安全、
6、准时、无误地得到定购的商品,并在交易的各环节中得到良好的客户服务。另外,二者主要的交互方式都是通过电子商务网站,这必然导致消费者相似的质量属性需求,如网站质量、界面友好性等。 C2C和B2C电子商务的不同之处 1.交互方不同。C2C电子商务交易过程中顾客既要与网站交互还要与卖家交互。B2C卖家是正式注册的商业公司,而C2C卖家是个人代理商,其大部分甚至只是因好奇而开店,销售行为具有偶发性和短期性。C2C模式还存在C2C企业这个第三方,其不仅为买卖双方提供交互平台和规范的交易流程,还作为交易监管人保障双
7、方的合法权益。 2.产品不同。B2C销售的多是标准化的产品和服务,而C2C下非标准化的商品居多,如处理品、二手产品、稀缺商品或是非正常渠道产品。C2C产品是对B2C和传统商店产品的一种补充,顾客有可能通过C2C渠道淘到在其他途径买不到的商品或价格低廉的商品,但这也增加了C2C顾客对产品质量的顾虑。 3.物流配送方式不同。在我国,规模较大的B2C网站拥有自己的物流系统,可以通过自己的配送中心向顾客交付商品,而所有的C2C卖家以及C2C网站截至目前都没有自己的物流配送系统,商品的配送通过邮政、快递公司等第
8、三方物流渠道。 4.安全机制不同。一个安全的C2C交易平台不仅体现在网站要具有类似B2C网站的“技术可靠性”等硬性质量属性,还体现在一些软性质量属性,如安全的交易流程、可靠的支付手段、完善的交易评价制度等。 二、质量属性的整理及概念化 笔者通过查阅近年来国内外文献整理出65条B2C服务质量的相关属性,进而对这些质量属性是否适合我国现阶段C2C交易特点逐条分析,删除了不适合C2C模式或与我国现有C2C实际不符的质量属性。接
