四川广元“蛆橘”事件的新媒体传播影响分析

《四川广元“蛆橘”事件的新媒体传播影响分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、四川广元“蛆橘”事件的新媒体传播影响分析［摘要］四川广元“蛆橘”事件的发生以及造成的巨大影响不是偶然的，是在特殊的背景环境之下，在手机作为信息传播平台的强大力量的推动下，产生不可挽回的严重后果。本文通过借鉴“子弹论”理论产生的模式来分析四川广元“蛆橘”发生的背景、传播平台以及受众的行为。［关键词］“蛆橘”事件子弹论手机传播受众2008年9月22日，四川广元尚武镇首次发现“蛆橘”，在当地农业局的大力整顿下，销毁病果，宣传消除疫情的方法，并禁止病果上市。对此，《华西都市报》于10月4日、5日发表文章首次公开报道广元柑橘事件。但是，之后手机短信类似“告诉家人和同事朋友暂时不要吃橘子，今年广

2、元的橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫，四川埋了一批，还撒了石灰”等信息的传播使得市民恐惧心理蔓延，并最终导致各个省份橘子滞销，橘农损失惨重。“蛆橘”事件的发生并非偶然，是各种因素作用的结果。从整个事件发生的背景、传播效果以及个体在接受信息后的反应，都可从中寻出“子弹论”理论在现代传播中某种程度的延伸。“子弹论”作为第一个传播效果理论是特殊的历史环境下的产物，尽管这一理论被后人证实有许多不足，但是就其产生的模式而言，是被人所认可的。这一理论对于广元“蛆橘”事件的发生模式具有一定的借鉴意义。“子弹论”是产生于20世纪初至30年代的传播效果研宄。这种观点认为，传播媒介拥有不可抵抗的强

3、大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应：它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。一、特定的环境：“蛆橘”事件产生的温床近几年来，食品问题越来越多，并且一些品牌企业的食品也频频出问题，“瘦肉精”、“苏丹红”等的发生使人们对食品安全忧心忡忡。而2008年相继发生的“山东胶济铁路列车相撞”“汶川地震”“三鹿奶粉”等事件的传播又使受众处于不安的情绪状态之中，尤其三鹿奶粉问题的严重性，更加剧了人们对于食品安全的担忧。正是处在这样具有普遍性惊恐心理的社会环境下，四川广元的柑橘出现了问题，当时的四川一方面是地震的余威犹在，另一方

4、面即是“蛆橘”事件加剧了公众对食品安全信任的裂痕。在这起事件的传播中，权威专家称大实蝇对人体无害的疫情解释，对于心理脆弱期的消费者不但没有减少恐慌。反倒滋长了抵触情绪，造成事件传播的负效果。“子弹论”认为，处在令人恐惧的社会环境中的受众，他们在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。“子弹论”还有一个重要的理论支柱就是本能心理学。弗洛伊德将人的本能分为两类，生的本能和死的本能。由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种“刺激”便能引起大致相同的“反应”。当人们遇到可以严重影响到人们生命安全的事件的时候，包括战争、地震、食品健康、医疗等事件的报道，本能之下，人们会

5、选择将威胁自己生命安全的事件剔除或远离它，“蛆橘”事件的报道使得受众处在恐惧的环境下，对生存的渴望压制了对橘子的喜爱程度，造成“宁可信其有害”的后果。“蛆橘”事件传播产生的公众不信任感并不是一时之间形成的，而是特殊背景下的产物。“柑橘蛆虫传言事件，恰好发生在了公众草木皆兵的社会心态环境中。”南京大学传播学院巢乃鹏副教授说。长期食品安全系列报道导致公众由对食品安全信任危机产生了紧张情绪，一些新问题再次发生使其成倍地加剧负面传播的影响。“在如今社会公信力达到前所未有的低层次的状态下，人们通过谣言的传播来宣泄压力、转移恐惧，这是一种自我调试。”巢乃鹏副教授认为。由于负面传播效果引发的谣言流

6、布和蔓延，致使传播技术的角色转变成为一个不容忽视的新问题。手机传播：负面新闻蔓延的“新方式负面新闻是社会现实中产生的一种状态及价值判断。从内涵来看它是悖于社会正向发展变动的事实，是人与社会、自然的关系发生冲突、失衡的异动。负面新闻在外延上表现广泛：各种虚假、贪婪、霸道、荒淫、卑劣、罪恶等扰德、侵犯公众利益及灾祸等等。消极现象压抑人的生命能力发展，威胁社会的生存。也就是说负面新闻的信息传播常常会因不利的消息影响人们的情绪或行为。而与民众生存与生活息息相关的负面信息则更加会引起民众的消极反应，以致产生无法挽回的后果。四川广元的“蛆橘”作为负面新闻，蔓延速度如此之快，除了“蛆橘”事件产生的

7、客观环境的影响，其重要原因之一就是新媒体手机平台下信息的传播。在2006年4月对中国人民大学、北京理工大学、北京外国语大学有关短信和新闻传播的调查中发现。突发事件传播过程中，手机短信扮演了重要的角色。首先，手机作为一种便携式且互动性极强的新媒体，其传播的及时性与快速性都是传统媒体所不能比拟的，其交互性带来受众的主动性，因此手机作为既便宜又方便的联系方式被人们广泛用于交往中。其次，手机作为一种不需对社会公众负责任的媒介，短信内容“告诉家人和同事朋友暂时不要吃