思源_建发集团成都金沙项目营销代理竞标报告_532页工程招投标（下）

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1、建发集团金沙项目营销代理竞标报告（下）1‹#›‹页脚›营销关键点与战略2‹#›‹页脚›——营销关键点建发品牌如何在成都实现联动与落地，完成品牌战略在成都布局的第一步？项目地价较高，我们如何解决“面粉比面包贵、做什么样的蛋糕”的问题？项目容积率高、规模相对较小，容积率拆分困难，且产品形态丰富，如何做“豪宅蛋糕”？金沙板块不是成都豪宅板块，本项目如何立足金沙板块，做成都人认可的金沙豪宅？如何解决90/70政策对大户型豪宅产品设计的影响？政府规划打造的农贸市场，影响项目整体定位与品质的塑造，如何解决？项目周边

2、的高压线走廊和垃圾转运站对居住品质的影响如何解决？如何解决商业对项目豪宅品质的影响？我们的竞争市场是整个成都高端市场，高端项目辐射全成都，我们如何跳出区域，实现突破与超越，创建成都豪宅新标准，找到金沙项目的特定高端客群，实现既定营销目标？如何将产品力、营销语言与客户语言相融合——引起共鸣？3‹#›‹页脚›营销关键点解决方向——产品具体解决方式见营销执行细案本案规模小，成本高，当“面包”比“面粉”贵，我们就做“蛋糕”，而且是“巧克力蛋糕”、大户型豪宅“蛋糕”。在产品设计上，基于被成都人认可、接受的豪宅产品

3、标准，充分挖掘成都尚未被挖掘的豪宅元素，吸取公共建筑时尚元素，借鉴北京、上海、香港及国际高层豪宅的亮点，从外立面、产品形态、居住功能等方面打造成都电梯豪宅新标准。设计空中花园、入户花园，营造空中别墅空间。商业部分设计为商务酒店、SOHO写字楼，部分裙楼设计为TOWNHOUSE。降低项目周边高压电线和垃圾转运站对居住品质的影响。4‹#›‹页脚›结合产品与营销，以建发金沙项目为起点，实现建发品牌在成都落地第一步，实现品牌联动新篇章。赋予项目满足基本居住功能之外的精神上、地位上、身份上的豪宅因子。突出项目的核

4、心卖点，形成以高端豪宅产品为核心，营销策划包装为主导的细分推广。对我们假定的目标客群心理做深层次心理研究，把营销语言转化为客户语言，建立起与特定目标人群的对话。“时间换空间”——待项目呈现后，提升项目销售速度。市场回暖带动区域房价上升，将有利于项目入市销售。具体解决方式见营销执行细案营销关键点解决方向——营销5‹#›‹页脚›——项目总体战略与策略着眼整个成都高端市场，针对区域综合情况进行借势、突破、超越——高端客群购房不择区域形成以高端产品为核心，营销策划包装推广为主导的运作思路——神秘、私隐、独享、血

5、统、纯粹将国际都市化元素与项目整体相融合，突出个性差异化对假设目标客群进行动态定量与定性的研究分析，深度挖掘其隐形未被满足的真实需求对成都房地产市场进行深度动态研究，选择本项目合适的入市时机至关重要战略与策略6‹#›‹页脚›我们的营销策略体系差异化营销策略——以品牌带动产品，与竞争项目展开竞争阶段性供需差异策略——通过销控组织，确保完成销售指标客户关系营销策略——通过扩张接触点，全方位、全程服务整合营销策略——整合多种客户资源，完善多种推广渠道服务创新营销策略——借鉴其他行业的服务营销，提升客户满意度情

6、景体验营销策略——空间的戏剧化差异，强化情景营销的现场感染力具体执行方式见营销执行细案7‹#›‹页脚›完整的营销体系明晰营销目标内部环境分析外部环境分析分析内外营销环境关联资源操作能力区域客群营销关键点与战略制定营销执行细案项目定位与产品优化建议产品分析本体属性营销定位市场推广客户服务活动公关媒体投放案场包装销售道具现场管理沟通机制价格策略实现营销目标市场走势政策背景竞争环境销售排期销控组织渠道营销销售平台风险预案8‹#›‹页脚›备注：由于本案产品及相关的规划等都在调整当中，因为市场具备的不确定因素，思

7、源经纪在此只能对本案进行合理化的推测制订营销执行细案建议9‹#›‹页脚›第一细案营销定位第二细案价格策略第三细案销售排期第四细案销控组织第五细案市场推广第六细案媒体投放第七细案活动公关第八细案渠道营销第九细案销售平台第十细案案场包装第十一细案销售道具第十二细案现场管理第十三细案客户服务第十四细案沟通机制第十五细案风险预案……第一细案营销定位营销细案10‹#›‹页脚›总体营销形象定位建议主推SLOGEN1：人生就是掌控……主推SLOGEN2：每个人的“乌托邦”……主推SLOGEN3：我们的家……建发·金沙

8、公馆「中国·成都·国际城市电梯别墅专属特区」11‹#›‹页脚›——身份标签，品位立现他们可以不必再戴江诗丹顿他们可以不必再拿LV的包包他们可以不必再开劳斯莱斯只需要轻描淡写地说：我住在“建发·金沙公馆”就会赢来惊讶和羡慕的目光赢得肃然起敬的尊重因为人们知道那是品位和追求品位的人们对住宅最终极的追求对人生最负责的承诺不仅做一个高贵的人而且做一个高尚的人12‹#›‹页脚›第一细案营销定位第二细案价格策略第三细案销售排期第