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1、浅析化妆品品牌代言人对大学生品牌认知的影响——以悦诗风吟为例1、相关定义1.1、品牌认知的概念早在20世纪80年代,DavidA.Aaker(1991)就提出了品牌认知这一概念。他认为,品牌认知是消费者对品牌的了解、认识和把握程度;Keller(1993)在DavidA.Aaker理论的基础上,将品牌形象也纳入品牌认知之中。他指出,品牌认知是消费者对品牌的识别和记忆。另外,一些国内学者也根据自己的研究视角也给品牌认知下了定义。陈祝平(2005)把品牌认知定义为:消费者对品牌的了解、记忆和识别。我们可以看出,其实这个定义是对DavidA.Aaker和Keller两位学者定义的综合,并没有加
2、入新的内容。10浙江理工大学硕士学位论文杨芳平(2009)认为,品牌认知是消费者认出、识别和记忆某一品牌是某一产品类别的能力,从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。该定义从品牌认知的广度和深度来理解品牌认知,从品牌认知的广度来讲,是品牌知名度;从品牌认知的深度来讲,便是品牌认知度。品牌认知是一个由浅入深的过程。杨伟文和刘新(2010)从认知心理学的角度,将品牌认知定义为:一系列相互交织而形成的一个网络框架,它关系到消费者记忆中对该品牌的相关性描述及评价等信息。综合分析上述学者对品牌认知的定义,我们将品牌认知定义为:消费者对品牌各个方面的了解、熟悉和记忆,它包括品牌知名度和品牌认知度。
3、1.2、品牌关系的概念品牌关系的概念最先是由Balckston(1992)提出的,Blackston来自于一家市场研究公司,在多年的工作实践中,Blackston认为与人际关系一样,消费者与品牌的关系也会产生相互的作用,消费者对品牌产生态度和行为的同时品牌也会对消费者产生态度和行为,这是一个双向的概念[40]。在研究品牌资产的概念时,Blackston(1995)提出品牌资产是由品牌价值与品牌意义两方面构成的,而品牌意义又是由品牌态度和品牌形象够成的,在消费者与品牌互动的过程中,消费者对品牌的态度与行为即是由品牌形象所代表的,Blackston定义成客观品牌,而品牌对消费者的态度即是品牌
4、态度,他定义成主观品牌,这样,消费者与品牌的互动就成了主观品牌与客观品牌的互动[41]。在研究品牌关系的主体时,许多学者考虑的不仅仅是消费者与品牌的关系,DavidAaker(2005)在著作品牌战略组合中指出,对于一个拥有多个品牌的企业而言,需要考虑的不仅仅是其品牌与消费者的关系,在企业内部还要深入研究各个品牌之间的关系,要在品牌组合内部找出具有协同作用、有差异化的品牌,并有效发挥每个品牌的效用,内部的任何一个品牌都不能孤立的看待,我们将企业内部扩大到行业中,与该企业相关的上下游的各个品牌之间的关系也可以用同样的策略[42];Biel(1999)的在他的品牌概念透镜模型中指出,品牌的功
5、能属性、品牌个性与消费者的关系就是品牌关系,这一概念的现实意义在于,企业要想提升品牌关系,必须要不断提高品牌的各种功能属性以及要塑造清晰的品牌个性;Mundkur(1997)将品牌关系的主体继续扩大,有品牌与品牌、品牌与消费者、消费者与消费者等12中之多,后来Muniz和O’Guinn(2001)将消费者与消费者的关系定义为品牌社区;国内学者张燚和张锐(2004)提出了生态品牌关系的模型,该模型中研究的不仅有品牌与消费者,还有供应商、政府、社会文化、媒体等等[43];而Fournier(2001)将品牌关系分成:消费者与产品、消费者与公司、消费者与品牌以及消费者与消费者,这样的四个层面从
6、不同角度对品牌关系进行研究,相比较之前的模型而言更加全面;国内学者周志民(2004)也认同Fournier的观点,认为她的观点符合人际关系理论,他将这四种关系定义为广义的品牌关系[44],就本文而言,研究的是消费者与品牌的关系。1.3、概念隐喻的认知模式1.2.1隐喻的实质1.2.1隐喻的实质隐喻本质上是一种认知现象。一直以来,传统意义上的隐喻被理解成一种修辞手段,随着语言学的不断发展,语言学家逐渐发现隐喻不仅是一种语言的修饰手段,而是一种语义、语用和认知现象,对隐喻的研究也不能只停留在词语层面,应该从更广阔的语言学视角来研究它。“相互作用”理论的提出者理查兹认为当人们使用隐喻时,是把表
7、达两个不同事物的思想结合到一起,两个思想相互作用后得到隐喻的意义并形成隐喻。莱卡夫和约翰逊在此基础上进一步提出”跨概念域的对应理论”。他们的8第1章隐喻的认知研究观点是:人们借助于一个概念领域结构去理解另一个不相同的概念领域结构,这就是隐喻形成的过程。隐喻是一种语义现象。很多西方学者将隐喻问题放到语义理论中研究,虽然传统修辞学研究看到了喻体和本体之间存在着某些相似性,但却忽略了喻体和本体之间潜在的意义转移。现代隐喻学研究的重点正是如
