新东方教育集团营销战略研究

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1、新东方教育集团营销战略研究35分类号　学　号UDC　　　　密　级学位论文新东方教育集团营销战略研究---以王修文校长所管理的扬州新东方为例　　　　　　　　　　　　指导教师姓名：申请学位级别：　　　学科专业名称：论文提交日期：论文答辩日期：学位授予单位：学位授予日期：答辩委员会主席：　　　　　　论文评阅人：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2011年10月新东方教育集团营销战略研究35摘要从20世纪80年代开始，经济全球化的趋势日益加快，中国私立教育体系迅速发展起来，已成为我国教育事业的有机组成部分。在短短的十几年的时间里，我国的培训业迅速发展成为一个新兴行业

2、而且其发展蕴含着巨大的潜力。与发达国家相比，我国培训行业的发展具有其自身的独特特点，这就是说，国外的培训行业的先进经验不适合我国的具体情况，我国培训行业必须通过自身不断摸索创新，建立适合自身发展的新模式，走出一条适合于我国培训行业发展特征的新路子。新东方教育科技集团有限公司(NYSE:EDU)是我国民间自办教育培训行业自我创新的杰出代表。从成立之初的二三十个学员逐步发展壮大成为国内首屈一指的全国性培训机构，二十多年来，新东方已累计培训达450多万人次之多。2006年，新东方在美国纽约交易所上市交易，成为了我国教育培训企业在海外上市的先驱。虽然新东方是我国培训行业

3、的领头羊，同样面临着诸多问题，例如在企业内部面临着企业工作人员增长跟不上企业扩张的速度、单一市场营销导致及品牌延伸受限制、各类培训业务发展不平衡等问题；在企业外部，国内外考试及签证政策的变化也给企业发展带来了巨大的挑战。这些问题和挑战都将对新东方未来发展的方向和规模产生深远的影响。本论文以新东方的企业发展战略为研究对象，着重分析论证了新东方当下所处的教育改革背景、培训业发展情况和市场竞争力等企业外部环境以及企业向外扩张的内部问题，得出了适合新东方生存发展的有利环境和条件。同时针对新东方提出的市场发展战略，利用SWOT战略理论进行了可行性验证，并明确提出了新东方发

4、展战略定位思路，从而为新东方今后发展提供了理论依据。在对新东方研究后表明，新东方要想在未来我国培训市场上取得更大的发展，必须具备的条件有：其一是必须在充分发挥自身优势的同时克服自身的缺陷，制定能够满足市场个性化需求的产品研发策略；其二必须建立品牌策略，以吸引和培养更多的人才同时还要优化组织管理机构，为人才的成长提供必要的条件，只有这样才能树立品牌，同时实现战略目标，促使企业取得长足的进步和发展。其三还要充分认识企业自身所处的生存环境和条件，只有这样才能使企业在制定发展战略规划时更加周密。关键词：新东方集团；企业战略管理；SWOT；市场竞争新东方教育集团营销战略研

5、究35AbstractSincethe1980s,inthecontextofeconomicglobalization,China'sprivateeducationhasdevelopedrapidlyandhasbecometheimportantpartofeducation.IthasonlybeenalittlemorethanadecadesincetheriseofthetrainingindustryinChina,butduetotheuniquecharacteristicsofoureducationalsystem,employment

6、ratefluctuationseconomicdevelopmenttrendaswellasmentalitiesofthepopulace,notonlyhasourtrainingindustrybeendevelopingextremelyfastbutalsohasitgreatpotentialsforfurtherdevelopment.However,ourdomestictrainingindustryandthetrainingindustriesindevelopedcountriesalmosthasnothingincommon,w

7、hichleavesusnotmuchtolearnfrom.Inotherwords,wehavetofeelourownwaytodevelopouruniquely-characterizedtrainingindustry.NewOrientalEducation&TechnologyGroup(NewYorkStockExchange:EDU)wasbornoutofBeijingNewOrientalSchool,whichwasestablishedin1993.Aftermorethan14yearsdevelopment,NewOriental

8、Grouphasnowg