第一章旅游市场学导论

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1、第一章旅游市场学导论第一节市场学发展简史一、什么是市场学市场学又称市场营销学，Marketing。是指导企业进行营销活动或研究企业营销活动规律的一门经营管理科学。具体就是研究企业在适当的时间与空间，以恰当的价格，通过适当的促销手段，向特定消费者有效提供一定产品和服务的规律、方法的科学。二、市场与市场营销（一）市场经济学角度：市场有狭义和广义之分：狭义的市场是指商品交换的场所，它体现了商品买卖双方和中间商之间的关系。而广义的市场则体现为影响、促进商品交换的一切机构、部门与商品买卖双方的关系，即某一特定产品的供求关系。市场学角度：认为在买卖双方进行的交换

2、中，卖方构成行业或企业，买方则构成市场。（二）市场营销市场营销（Marketing）：市场营销是在一系列动态环境因素影响下，旨在方便和加速交换的一切个人与组织的活动。主要包括4个方面：（1）市场营销的主体既包括营利性的企业，也包括非营利性的组织和个人。（2）一个组织或企业为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务。（3）市场营销的对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人物的营销。（4）由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、法律、制度、社会、经济和技术等都是变量，因此，市场

3、营销是在一个动态环境中的活动。市场营销主要是买卖双方围绕市场运营和交换的过程。市场营销的结果：价值与使用价值同时得到实现三、市场学的发展营销术与推销术的区别：推销只能将以生产出来的产品向顾客推销，常用低价手段促使消费者多购买，而不能创造和满足顾客的新需求。营销是为了实现“用少消费、获大满足”的消费目标，根据顾客需求指导企业的生产活动。推销是以产品为中心，营销是以顾客为中心。第二节市场营销观念的演进一、市场营销观念是指企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。YibinCityC

4、itytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject二、市场营销观念的演进1、生产观念和产品观念背景：产品比较短缺、供不应求特点：企业以生产为中心，不考虑市场需求，企业“能够生产

5、什么就生产什么，生产什么就卖什么”图示：生产者消费者2、推销观念背景：产品积压、过剩，难以销售特点：经营者全力以赴的投身于推销工作，加强推销机构，研究推销技术，增加推销方法和培训推销人员。“只要我推销什么，顾客就买什么”图示：生产者消费者销售3、市场营销观念背景：市场竞争日益激烈，产品生命周期日渐缩短，消费者需求变化日益多样化。特点：企业以消费者需求为中心，“消费者需要什么就生产什么，就销售什么”。市场需求最大的满足就是企业利润最大的满足。图示：生产者消费者4、生态学市场观念背景：地球资源日益减少，环境问题越来越突出，并受到各国政府和社会团体的关注特

6、点：企业生产的产品及要满足市场需求的多样化，又要符合生态环保的要求，企业在利润最大化的同时，也要有环境生态效益。生产者图示：市场生态环境5、社会市场营销观念背景：20世纪70年代以来，由于人们消费需求的变化造成大量生产消耗，带来了资源短缺、环境污染、通货膨胀等世界性的社会问题，加上人口总数的增长，是社会、经济、环境等各方面都隐藏着危机。特点：该观念关注的是消费者需求，企业利润和社会利益三者之间的平衡，认为企业的任务应在社会经济发展、消费者的欲望与需求、企业的效益与发展和企业职工利益四个方面都得到满足。生产者图示：消费者社会利益6、大市场营销观念背景：

7、政府加强对经济的干预，实行贸易保护政策，造成国家地区间的市场封锁，使市场通路受阻。YibinCityCitytracktrafficplanningisYibincityregionalrangewithintracktrafficsystemofonceintegration,andcitytracktrafficalsoisYibinCityCityintegratedtracktrafficsystemintheofpart,foraccurategraspcitytracktrafficresearchofobject特点：强调企业不仅要在市

8、场营销观念指导下通过企业的经营管理，适应外部市场环境的需要去争取市场，也要在某些方面通过自己的经营管理去改变