旅游市场营销导论

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1、旅游市场营销学漳州师范学院管理科学系唐黎Eail：tangli1226@126.comTel：15280616763学习方法1、理论学习2、案例分析3、调查分析4、营销方案设计第一章旅游市场营销导论学习目标：了解营销观念的演变过程。了解营销学的发展过程以及一些重要学者对这个学科的主要贡献。了解营销概念的内涵和外延掌握旅游市场营销理念的演变及发展掌握旅游营销的特殊性。了解营销组合的含义讨论：何为市场商品交换的场所消费者角度各种供求关系的总和经济学角度消费者需求营销者角度第一节营销、营销观念与营销学市场的构成要素市场=人口*购

2、买力*购买欲望＝顾客人口购买力购买欲望一、市场（Market)第一节营销、营销观念与营销学市场营销是什么？请大家对这一问题发表自己的看法二、市场营销Marketing1、定义：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。价值交换市场产品需要需要：人类生存之必需欲望：想得到需要之具体满足物的愿望需求：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和产品：任何能满足某种需要或欲望的东西价值：=利益效用/成本费用交换：四种获得产品的方式之一市场：某一产品的全部潜在用户营销：促成与创造交换的社会过程2、Mar

3、keting的三层涵义（1）以消费者需求为导向。（2）是一个过程。要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销管理活动，以完成企业任务。（3）市场营销适用范围广。对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人物的营销。产前活动经营者顾客生产过程售后活动消费过程生产领域流通领域消费领域信息追踪售后服务信息反馈调研设计计划3、市场营销流程三、营销观念的发展生产观念产品观念销售观念营销观念社会营销导向增加生产提高产量降低成本实现规模经济（一）生产观念质量好、功能强特色多、款式新提高产品质量开发优质产品（二）产品

4、观念讨论:“营销近视”症：让顾客去适应产品，而不是让产品去适应顾客重视产品而忽视需求“酒香不怕巷子深”“皇帝女儿不愁嫁”例：高档饭店半价也愁客营销“近视症”在一些合资饭店中普遍存在。高档饭店比例偏高，甚至比一些旅游发达国家有过之而无不及。总统套间卫生间里的金属用品均用镀金的，连下水道出口的金属盖也是镀金的。因此，一方面高档饭店住房率不高，另一方面仍有一些旅游者找不到合适的饭店。（三）推销观念顾客是被动的抗拒购买或购买迟钝企业必须进行推销和促销努力（四）营销观念营销观念：“一切从消费者出发”、“顾客是衣食父母”准则一：顾客

5、总是对的；准则二：万一顾客错了，重读准则一实现企业目标、获取最大利润的关键在于：以顾客需求为中心，并提供比竞争对手更有效的方式满足顾客需求推销观念企业产品推销和通过扩大销售销售而获利市场顾客协调通过满足需求营销需求而获利营销观念出发点中心方式目的推销观念与营销观念的区别（五）社会营销导向企业在满足顾客需求的同时，应注重消费者的长远利益和社会的长期福利。平衡消费者利益企业自身利润社会利益四、市场营销学及其性质（一）营销学的历史发展萌芽阶段（1900-1920年）功能研究阶段（1921-1945年）形成与巩固阶段（1946-1

6、955年）市场营销管理导向阶段（1956-1965年）协同和发展时期（1966-1980年）分化和扩展时期（1981年至今）（二）市场营销学的性质营销学是一门边缘性学科。营销学是一门以研究微观企业行为为主的学科。营销学是一门应用性学科。一、旅游市场的概念（一）经济学角度的旅游市场是指在旅游产品交换过程中的各种经济活动现象与经济关系的总和。（二）市场营销角度的旅游市场旅游市场是指具有某种特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在的旅游消费者。第二节旅游市场营销二、旅游市场营销的概念与特点（一

7、）旅游市场营销的概念是指旅游经济个体（个人和组织）为了实现其经营目标，对产品、服务和思想的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。从上述概念可知，旅游市场营销具有三层含义：1．它以交换为核心，以旅游者需求为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供使旅游者满意的有形实务和无形劳务来实现旅游企业的经济和社会目标。2．它是一个动态变化的管理过程，体现出旅游经济个体通过分析、计划、执行、反馈和控制等职能对营销资源（诸如市场营销中的人、财、物、时间、空间、信息等资源）的管理。3．它的使用范围较广。一方面体现在旅游营销主题广，包

8、括所有旅游产品供给组织和企业；另一方面旅游营销的客体也多，不仅包括对有形实务的营销，更包括对无形劳务的营销，以及旅游由此而发生的一系列经济行为。（二）旅游市场营销的特点与其他行业相比，旅游市场营销营销在以下四个方面具有自己鲜明的特点：功能效益上的愉悦性1.市场特点●市场的季节性、多样性、全球性2．供求特