市场营销专业导论

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1、《市场营销》专业导论张德鹏广东工业大学管理学院一、市场营销专业的起源及发展阶段1、萌芽阶段（17——19世纪末）（1）17世纪中叶日本三井家族一位成员（2）19世纪中叶美国国际收割机公司（3）1911年柯蒂斯出版公司设置了市场营销研究部门2、初创阶段（20世纪初）（1）1904年W.E.Kreus：宾州大学讲授：产品市场营销（2）1910年K.S.Butler：威斯康星大学讲授市场营销方法（3）1912年J.E.Hegertg：出版了市场营销学(Marketing)的教科书3、发展阶段（20年代——二战时期）（1）1926年，美国成立了“全美市场营销学和广告学教师协会”

2、（2）1937年，全美各种市场研究机构联合组成了“全美市场营销学会”4、传播及深入拓展阶段（二战后——1980年）（1）50年代：营销管理——从经济学中分离①标志：霍华德《营销管理：分析与决策》②原因：A.经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是稀缺。B.营销研究的是企业的活动，其中心是交换。③结果：A.企业要把营销置于变化的环境之中。B.70年代，战略计划引入营销中。C.80年代，跨国营销管理（2）1956年：市场细分的理论和方法①19世纪，经济落后，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。②20世纪50年代，社会不再被物质稀缺所困扰，消费者消

3、费出现了差异，而且差异越来越大。③1956年，Smith提出“市场细分”④自此，营销界没有停止对消费者的研究（3）1957年：市场营销观念——企业活动的新思维①1957年，GE的JohnM.提出了“市场营销观念”②市场营销观念提出了企业制胜市场在思想上的“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销、通过满足顾客需要创造公司利润（4）70年代,社会营销观念——企业的社会责任与新价值观企业不能仅仅为了赚钱——卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。社会出现了社会营销观念或道德营销观念，也称为生态营销。要求企业在考虑消费者需要与公司目标的同时，更要考虑消费者和社会的长期利

4、益。5、拓展与创新阶段（1980年——至今）（1）80年代，顾客满意度（CustomerSatisfaction）美国商务部：MalcotmBaldrigeNationalQualityAward出色的公司：Motorola,Xerox,Fedex,IBM,Ritz-Carlton,TexasInstrumentsInc.,AT&Tetc.（2）1983年：TheodoreLevittGlobalMarketing①TheodoreLevitt提出“全球营销”的思想。他指出跨国公司应向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的手段。若过份强调各地方的适应性，将导致生产、分销

5、、广告方面的规模经济损失。②关于营销组合标准化或因市场而异，争论不断。③一般地说，受文化影响较大的产品要更多地强调各地市场适应性，而不受文化影响的产品则可以考虑更多一些的标准化。(3)1989年：品牌资产理论①DavidAAker：品牌资产（BrandEquity）它强调了品牌竞争制胜的武器是建立强势的品牌资产。②品牌资产的构成：品牌忠诚（BrandLoyalty）品牌知名度（BrandAwareness）感知品牌质量（PerceivedBrandQuality）品牌联想（BrandAssociation）其它独有资产（OtherUniqueEquity）(4)80—9

6、0年代：关系营销——回归到人①营销经历百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人与人的关系上，这可以说是一种回归，也是西方文化向东方文化的一种回摆。②1985年，B.B.Jackson:RelationshipMarketing③关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。④关系营销强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性，因而靠近中国文化，因为中国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。(5)90年代末,网络营销——全新的新一页技术是营销领域变革创新的最重要基本力量之一：①80～90年代：顾客数据库——定制营销—全面顾客管理

7、②90年代末，网络营销二、市场营销学的本质(一)市场营销学的研究对象(二)市场营销学的本质1、研究交换的科学（1）核心概念——交换（2）研究重点——交换的有效性（3）强调的内容——个性化与差异化2、不断创新的科学三、营销管理面临的新挑战1、经济全球化的加速发展（1）竞争全球化（2）销售市场全球化（3）生产要素全球化（人、财、物、信息等）2、消费者主义的纵深发展（1）起源：英国的Rochdale的Frannel工厂的28名职工（2）发展：美国的60年代·美国：1960年VancePackard：《浪费之创造者》·美国：1962.3.15前总