市场营销专业导论

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1、《市场营销》专业导论张德鹏广东工业大学管理学院一、市场营销专业的起源及发展阶段1、萌芽阶段(17——19世纪末)(1)17世纪中叶日本三井家族一位成员(2)19世纪中叶美国国际收割机公司(3)1911年柯蒂斯出版公司设置了市场营销研究部门2、初创阶段(20世纪初)(1)1904年W.E.Kreus:宾州大学讲授:产品市场营销(2)1910年K.S.Butler:威斯康星大学讲授市场营销方法(3)1912年J.E.Hegertg:出版了市场营销学(Marketing)的教科书3、发展阶段(20年代——二战时期)(1)1926年,美国成立了“全美市场营销学和广告学教师协会”

2、(2)1937年,全美各种市场研究机构联合组成了“全美市场营销学会”4、传播及深入拓展阶段(二战后——1980年)(1)50年代:营销管理——从经济学中分离①标志:霍华德《营销管理:分析与决策》②原因:A.经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究,其中心是稀缺。B.营销研究的是企业的活动,其中心是交换。③结果:A.企业要把营销置于变化的环境之中。B.70年代,战略计划引入营销中。C.80年代,跨国营销管理(2)1956年:市场细分的理论和方法①19世纪,经济落后,企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量,节约成本。②20世纪50年代,社会不再被物质稀缺所困扰,消费者消

3、费出现了差异,而且差异越来越大。③1956年,Smith提出“市场细分”④自此,营销界没有停止对消费者的研究(3)1957年:市场营销观念——企业 活动的新思维①1957年,GE的JohnM.提出了“市场营销观念”②市场营销观念提出了企业制胜市场在思想上的“四大法宝”:顾客需求、目标市场、协调营销、通过满足顾客需要创造公司利润(4)70年代,社会营销观念——企业的 社会责任与新价值观企业不能仅仅为了赚钱——卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。社会出现了社会营销观念或道德营销观念,也称为生态营销。要求企业在考虑消费者需要与公司目标的同时,更要考虑消费者和社会的长期利

4、益。5、拓展与创新阶段(1980年——至今)(1)80年代,顾客满意度(CustomerSatisfaction)美国商务部:MalcotmBaldrigeNationalQualityAward出色的公司:Motorola,Xerox,Fedex,IBM,Ritz-Carlton,TexasInstrumentsInc.,AT&Tetc.(2)1983年:TheodoreLevittGlobalMarketing①TheodoreLevitt提出“全球营销”的思想。他指出跨国公司应向全世界提供一种统一的产品,并采用统一的手段。若过份强调各地方的适应性,将导致生产、分销

5、、广告方面的规模经济损失。②关于营销组合标准化或因市场而异,争论不断。③一般地说,受文化影响较大的产品要更多地强调各地市场适应性,而不受文化影响的产品则可以考虑更多一些的标准化。(3)1989年:品牌资产理论①DavidAAker:品牌资产(BrandEquity)它强调了品牌竞争制胜的武器是建立强势的品牌资产。②品牌资产的构成:品牌忠诚(BrandLoyalty)品牌知名度(BrandAwareness)感知品牌质量(PerceivedBrandQuality)品牌联想(BrandAssociation)其它独有资产(OtherUniqueEquity)(4)80—9

6、0年代:关系营销——回归到人①营销经历百年之后,关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人与人的关系上,这可以说是一种回归,也是西方文化向东方文化的一种回摆。②1985年,B.B.Jackson:RelationshipMarketing③关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程,目标是致力于建立顾客的忠诚度。④关系营销强调的是营销活动中人的关系,即营销的人文性,因而靠近中国文化,因为中国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。(5)90年代末,网络营销——全新的新一页技术是营销领域变革创新的最重要基本力量之一:①80~90年代:顾客数据库——定制营销—全面顾客管理

7、②90年代末,网络营销二、市场营销学的本质(一)市场营销学的研究对象(二)市场营销学的本质1、研究交换的科学(1)核心概念——交换(2)研究重点——交换的有效性(3)强调的内容——个性化与差异化2、不断创新的科学三、营销管理面临的新挑战1、经济全球化的加速发展(1)竞争全球化(2)销售市场全球化(3)生产要素全球化(人、财、物、信息等)2、消费者主义的纵深发展(1)起源:英国的Rochdale的Frannel工厂的28名职工(2)发展:美国的60年代·美国:1960年VancePackard:《浪费之创造者》·美国:1962.3.15前总

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