网络团购论文非理性消费论文：网络团购中的非理性消费剖析

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1、网络团购论文非理性消费论文：网络团购中的非理性消费剖析　摘要：应消费者理性消费的要求，团购逐渐成为时尚的消费模式。但是事物总有两面性，团购在为消费者及商家带来巨大利益的同时，也不可避免地引发了更多的非理性消费行为，并进而减损团购本身带来的好处。从外因角度分析了消费者非理性消费的特征及其对商家的影响，并针对商家提出了相应对策。　　关键词：　　非理性消费；网络团购；对策　　2009年，美国的Groupon企业得到了长足发展；2010年，众多效仿Groupon模式的团购网站在中国蹿红，成为了网络消费的又一时尚。团购顺应了消费者理性

2、消费的要求，但实际上，也正是因为团购，出现了越来越多的非理性消费行为。　　1网络团购在中国发展的现状　　作为一种新型的集体消费模式，网络团购就是在互联网的支撑下，在一定的时间范围内，地域不同的而购买意向相同的消费者，自愿或在组织者的组织下联合起来，向商家购买产品或服务，从而改变单个消费者的相对弱势地位，提高消费者的议价能力，并最终以绝对低价购进产品或服务。　　现阶段中国的网络团购主要有以下四点特征：　　（1）超低的价格折扣。这是团购最主要的特征。产品或服务的团购价往往远低于其在市场中的促销价格，仅以淘宝网的“聚划算”为例，其

3、参与团购的商品折扣大多处于2—5折的范围内。　　（2）有限制的成交数量。一般来说，受利润、配送、库存等因素的影响，团购商品都有一个最低及最高的数量限额，单个消费者的单次消费数量也有一定限制。　　（3）固定的时间周期。作为短期的促销方式，团购的商品线上期限大多为1—3天不等，过长的时间周期会减弱消费者的抢购热情，对商家的成本承受能力也提出较高要求。　　（4）有限的支付金额。目前团购涉及的交易大多集中在服装配饰、日用美食等产品类别，涉及的交易金额较小，而汽车、住房等需大额支付的商品较不常见。　　2网络团购中的非理性消费　　2.1

4、非理性消费的内涵　　非理性消费是相对于经济人的理性消费而言的，是指消费者在内外因的共同作用下做出的不够理性的消费觉得。诺贝尔经济学奖获得者阿马蒂亚•森提出,“理性”一词在经济学上的解释是指，个体追求某种工具价值的“最大化”,以及个人决策过程中的无矛盾。　　2.2网络团购中非理性消费的特征　　普遍存在的消费者无知、经营者的机会主义行事以及政府对消费者保护的不到位，这些所谓的“消费者问题”是消费者要求理性消费的最基本动因，也是团购出现的契机所在。然而随着团购的流行，更多的非理性行为也由此产生。消费者的非理性消费是内外因素综合作用

5、的结果，但限于网络团购的背景，本文主要从外因角度来分析非理性消费的特征。　　（1）单纯追求低价消费，忽视商品实际效用。团购模式实质上是一种广告模式，商家参与团购的目的不是直接利润，而是通过口碑营销短期内聚集大量消费者，宣传产品及企业，因而商家会给出低价折扣，压缩交易利润甚至可能导致亏本交易。商家做出的巨大让利，是非理性团购行为最直接的原因。参加团购的消费者绝大多数是冲着低价折扣去的，从而忽视了商品的功能与效用、商家信誉、售后服务等内容。一些未被列在计划购买单目中的商品，一旦以令人欣喜的低价出现，同样会刺激消费者购买并“囤积”

6、该产品。　　（2）消费随意性大，非计划的购买决策比例突出。团购与其他网上购买模式的区别之一就在于，消费者不直接在网上搜索某一自己所需的产品，而是在团购页面上浏览一系列的参加团购的产品或服务。更多的商品信息呈现给消费者，使得消费者识别、处理信息的难度加大，从而在不知不觉中购买了许多不在计划之内的商品。　　（3）网络集群效应明显，消费者易跟风团购。市场调研机构尼尔森公司（Nielsen）于2009年7月发表的一份针对全球40多个国家消费者的在线研究表明，个人口碑推荐与消费者的网上推荐与评价已成为全球网络消费者最信任的广告形式。这

7、种网络口碑效应是消费者非理性团购的主要推动因素。某一消费者一旦团购成功，便会向他人推荐甚至是炫耀，受其影响，更多的消费者产生新奇的消费心理而尝试团购。在口碑推荐的影响下，消费者也更容易放松对网上消费陷阱的戒备。　　（4）成瘾消费浮出水面，消费者成为“团奴群体”。团购可以使消费者降低交易成本，掌握主动权，满足个性化的需求。由最初的好奇心、冒险精神所引发的团购行为一旦让消费者尝到各种甜头，这种好奇心理则会转化为偏爱心理，并产生反复购买行为。对于众多的上班族而言，团购成为了每日工作的甜点，而对于非上班族，团购已然成为生活的正餐。团

8、购群体最终转化为“团奴群体”。　　3团购中的非理性消费对商家的影响　　任何事物都有两面性。从有利的一面来说，非理性团购可以使商家在短时间内招揽大量顾客，使销售数量及零售额倍增，降低销售渠道费用，加快出货速度，降低库存水平，提高存货周转速度和资金周转率，从而提高利润水平，实现规模经济。　　但