网络团购论文非理性消费论文：网络团购中的非理性消费剖析

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网络团购论文非理性消费论文：网络团购中的非理性消费剖析　摘要：应消费者理性消费的要求，团购逐渐成为时尚的消费模式。但是事物总有两面性，团购在为消费者及商家带来巨大利益的同时，也不可避免地引发了更多的非理性消费行为，并进而减损团购本身带来的好处。从外因角度分析了消费者非理性消费的特征及其对商家的影响，并针对商家提出了相应对策。　　关键词：　　非理性消费；网络团购；对策　　2009年，美国的Groupon企业得到了长足发展；2010年，众多效仿Groupon模式的团购网站在中国蹿红，成为了网络消费的又一时尚。团购顺应了消费者理性消费的要求，但实际上，也正是因为团购，出现了越来越多的非理性消费行为。　　1网络团购在中国发展的现状　　作为一种新型的集体消费模式，网络团购就是在互联网的支撑下，在一定的时间范围内，地域不同的而购买意向相同的消费者，自愿或在组织者的组织下联合起来，向商家购买产品或服务，从而改变单个消费者的相对弱势地位，提高消费者的议价能力，并最终以绝对低价购进产品或服务。　　现阶段中国的网络团购主要有以下四点特征：　　（1）超低的价格折扣。这是团购最主要的特征。产品或服务的团购价往往远低于其在市场中的促销价格，仅以淘宝网的“聚划算” 为例，其参与团购的商品折扣大多处于2—5折的范围内。　　（2）有限制的成交数量。一般来说，受利润、配送、库存等因素的影响，团购商品都有一个最低及最高的数量限额，单个消费者的单次消费数量也有一定限制。　　（3）固定的时间周期。作为短期的促销方式，团购的商品线上期限大多为1—3天不等，过长的时间周期会减弱消费者的抢购热情，对商家的成本承受能力也提出较高要求。　　（4）有限的支付金额。目前团购涉及的交易大多集中在服装配饰、日用美食等产品类别，涉及的交易金额较小，而汽车、住房等需大额支付的商品较不常见。　　2网络团购中的非理性消费　　2.1非理性消费的内涵　　非理性消费是相对于经济人的理性消费而言的，是指消费者在内外因的共同作用下做出的不够理性的消费觉得。诺贝尔经济学奖获得者阿马蒂亚•森提出,“理性”一词在经济学上的解释是指，个体追求某种工具价值的“最大化”,以及个人决策过程中的无矛盾。　　2.2网络团购中非理性消费的特征　　普遍存在的消费者无知、经营者的机会主义行事以及政府对消费者保护的不到位，这些所谓的“消费者问题” 是消费者要求理性消费的最基本动因，也是团购出现的契机所在。然而随着团购的流行，更多的非理性行为也由此产生。消费者的非理性消费是内外因素综合作用的结果，但限于网络团购的背景，本文主要从外因角度来分析非理性消费的特征。　　（1）单纯追求低价消费，忽视商品实际效用。团购模式实质上是一种广告模式，商家参与团购的目的不是直接利润，而是通过口碑营销短期内聚集大量消费者，宣传产品及企业，因而商家会给出低价折扣，压缩交易利润甚至可能导致亏本交易。商家做出的巨大让利，是非理性团购行为最直接的原因。参加团购的消费者绝大多数是冲着低价折扣去的，从而忽视了商品的功能与效用、商家信誉、售后服务等内容。一些未被列在计划购买单目中的商品，一旦以令人欣喜的低价出现，同样会刺激消费者购买并“囤积”该产品。　　（2）消费随意性大，非计划的购买决策比例突出。团购与其他网上购买模式的区别之一就在于，消费者不直接在网上搜索某一自己所需的产品，而是在团购页面上浏览一系列的参加团购的产品或服务。更多的商品信息呈现给消费者，使得消费者识别、处理信息的难度加大，从而在不知不觉中购买了许多不在计划之内的商品。 　　（3）网络集群效应明显，消费者易跟风团购。市场调研机构尼尔森公司（Nielsen）于2009年7月发表的一份针对全球40多个国家消费者的在线研究表明，个人口碑推荐与消费者的网上推荐与评价已成为全球网络消费者最信任的广告形式。这种网络口碑效应是消费者非理性团购的主要推动因素。某一消费者一旦团购成功，便会向他人推荐甚至是炫耀，受其影响，更多的消费者产生新奇的消费心理而尝试团购。在口碑推荐的影响下，消费者也更容易放松对网上消费陷阱的戒备。　　（4）成瘾消费浮出水面，消费者成为“团奴群体”。团购可以使消费者降低交易成本，掌握主动权，满足个性化的需求。由最初的好奇心、冒险精神所引发的团购行为一旦让消费者尝到各种甜头，这种好奇心理则会转化为偏爱心理，并产生反复购买行为。对于众多的上班族而言，团购成为了每日工作的甜点，而对于非上班族，团购已然成为生活的正餐。团购群体最终转化为“团奴群体”。　　3团购中的非理性消费对商家的影响　　任何事物都有两面性。从有利的一面来说，非理性团购可以使商家在短时间内招揽大量顾客，使销售数量及零售额倍增，降低销售渠道费用，加快出货速度，降低库存水平，提高存货周转速度和资金周转率，从而提高利润水平，实现规模经济。　　但是从长期来看，消费者的非理性对商家的不利影响也不容忽视。　　（1）团购中的非理性消费对提高品牌和企业的知名度的作用有限。非理性消费者在购买时会忽视产品品牌及商家信誉，而把注意力主要集中于产品的价格上，因此在购买中及购后对品牌、企业等并不敏感。品牌和企业本身尚且难以被感知，更不必说使消费者产生知觉及记忆。消费者最终通过口碑宣传的仅仅是团购得来的实惠，而非提供实惠的某一品牌或企业。 　　（2）非理性消费者忠诚度不高，顾客价值有限。参团的消费者常常是冲着超低价而来，商家从单件团购商品上获得的净利润有限。一旦超过团购期限，这部分消费者很难接受以高于团购价的价格再次购买，他们会选择静观其变，等待下次团购时期再消费，或者直接选择其他能够更低价格的团购网站或商家进行消费。过多的非理性消费者对商家而言只是成本的消耗者，而非价值的提供者。　　（3）口碑效应也可能对商家带来负面影响。网络口碑作为一种极为有效的传播方式，其实质是一把双刃剑。好的口碑对商家而言自然是一笔巨大的无形资产，差的口碑则会成为商家的噩梦。尤其对非理性消费者来说，消费时的非理性更易导致消费后的后悔与不满。这种负面情绪最终会发泄到商家头上，不论是不是产品或服务本身存在的问题，商家都要承担这一不良后果。　　4团购商家面对消费者的非理性行为应采取的对策　　（1）谨慎选择团购网站。商家在选择团购网站时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色、连续性五个方面的关键因素。好的团购网站更注重网站品牌建设，管理也更规范合理，能够促使商家之间良性竞争，引导消费者理性消费。与此类网站合作，商家可以在确保自身利益的同时，吸引大量固定的优质顾客，从而获取良好的宣传效果。 　　（2）合理利用消费者的非理性心理，选对团购时机及产品。商家选择销售淡季参与团购，提供短期低价折扣，一方面有利于刺激消费，促成交易。另一方面也能避免长期折扣带来的利润损失，避免消费者对品牌定位产生低端印象。此外，利用团购推出新产品能够在较短时间内打开市场。　　（3）完善内部质量管理及售后服务。针对消费者的非理性带来的负面口碑效应，商家唯有从内部着手来控制其不良后果。商家必须培养社会责任，提升员工的素质及工作能力，加强内部质量监督与控制，向消费者提供优质的产品和服务，杜绝误导、欺诈消费者的行为。　　（4）利用关系营销，培养忠诚客户。关系营销的核心是在营销活动中与公众建立和发展良好的关系。从消费者层面来讲，商家要把团购当作培养客户忠诚的开端，要努力通过识别消费者的期望、欲望与感知绩效，提高消费者的满意度，并通过一系列维系客户的手段，如提供额外赠品、提供长期会员资格、在线情感交流等方式，变充满好奇、爱占便宜的成本消耗型客户为长期合作并为企业带来价值的优质客户。　　参考文献　　［1］陈志浩.网络营销［M］.武汉：华中科技大学出版社,2010.　　［2］2010年网络团购用户研究报告［J］.互联网天地,2010,（11）.　　［3］徐梦圆,庄伟.舶来团购——论团购的发展现状及问题［J］.中国商贸,2010,（28）.　　［4］尹琪.团购行为模式及发展策略［J］.浙江万里学院学报,2009,（6）.