广告策划期末复习

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1、基本常识广告表现的两大内容：Theme：广告主题主要解决广告“说什么”的问题Creative：广告创意主要解决广告“如何说”的问题另外：答案一：A.理性诉求型指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。B.感性诉求型转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买.答案二：广告表现的符号有语言文字和非语言文字两大系统。(一)语言文字系统即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业名址等。(二)非语言文

2、字系统指语言之外的一切能够传递信息的手段。在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、音乐、音响等。1、图画指平面广告中的插图，电视广告中的影像等。运用图画，可以直观地表现广告商品，增强注意力和说服力。注意图画的表现要具有真实感，能体现广告主题，与广告文字相配合使用。2、色彩色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理效果。3、构图构图就是对广告内容进行编排和布局，达到最佳的视觉效果。构图有一些基本形式法则。这方面的内容，后面还要详细介绍。4．音乐、音响在广播和电视等广告中，经常要运用音乐和音响。音乐要注意与广告主题相协调。音响有环境音响、产品音响、人物音响等，要清晰、悦

3、耳，防止噪音。各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段，也可以用到广告表现中。企业在市场中的角色答案一：即是企业的品牌形象，现代市场竞争实际上是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力．并且能创造性的保持市场营销优势。答案二：企业根据自身核心优势大小与服务对象，可分为四类：肉食型企业、草食型企业、杂食型企业和共栖型企业。肉食型企业是不直接面对消费者，把下游企业当作自己的服务对象，并向其他企业出售自己品牌、技术、核心服务与核心产品的企业。直接面对消

4、费者，并向其出售服务和消费品的企业。杂食企业介于肉食和草食企业之间，它具有核心竞争力，且自己的用户是消费者。第四类是共栖型企业，没有自己核心竞争力，通过向肉食、草食和杂食型企业提供服务、产品或技术等赚取行业平均利润的企业，是业务外包的承接者。媒体策略内容（6个）①对广告目标市场策略和诉求策略的把握②对可供选择的媒介进行分析与评估，选用可采用的媒介③确定广告分布的主要媒介④确定媒介之间的组合⑤根据组合做出预算，对媒体渠道组合进行优化⑥效果评估以确定下一阶段投放基本概念：定位：概念：确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，以获得目标市场的竞争优势。本质：通

5、过强调自身产品的差异性，将自己与竞争对手区分开来，以在消费者心中建立起不可替代的地位与印象，最终在竞争中获得优势。概念营销——概念营销：所谓概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。市场补缺者——市场补缺者(MarketNiche)在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后

6、，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者。所谓市场补缺者，就是指精心服务与市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。（在市场营销的书找广告策划——策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的测定和评估。广告策划的本质是发现并解决问题。策划——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都

7、是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”广告策划的结果往往通过一份广告策划书来体现，它与广告活动的实施具有最直接的指导与被指导的关系。一般来说，真正具有价值的策划书，不仅策略到位，而且具有非常高的可操作性，能够使人一目了然，按照其条款井然有序地实施联想——借助想象，把相似的、相连的、相关的或者某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，以激发创造性思维。一般有四种方式：接近联想、类似联想、对比联想、关系联想价值型思维——是定性的、本能的，以价值为