广告创意策划学-期末复习

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1、广告创意策划学一.知识点:1、广告策划基本结构：策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果测评2、广告调查的分类：宏观研究调查、具体操作调杏3、市场细分标准：地理因索、人口-、行为-、心理-、欲望-4、产品的类型：消费品（易购品、选购品、特购品）、工业品（主要设备品、辅助设备品、原料与消耗品、零件与半成品）5、产品定位策略包括：实体定位策略、观念定位策略6、广告战略目标分类：（1）按内容分：产品推广口标、市场拓展口标、销售增长目标、企业形象口标（2）按阶段分：创牌广告目标、竞争广告目标、保牌广告目标（3）按效果分：广告促销目标、广告传播目标

2、7、广告刊播策略指：广告发布的时间和频率8、广告创意原则：目标原则、关注-、简洁-、合规一9、创造性思维的基木方法：发散思维与聚合思维、顺向思维和逆向思维10、、开发高超的创意智力：良好的记忆力、敏锐的观察力、丰富的想象力、准确的评估力娴熟的操作力11、广告创意的方法：（1）直接法：直觉发、触动法、比较法（2）间接法：暗不法、悬念法、寓情法12、广告文案语言的创意法：概扌匸选择、锤炼13、广播广告定位的方法：调查研究法、细分市场法14、广播广告定位的种类：产品或劳务定位、听众或买主定位15、广告表现的策略：理性广告表现策略、感性-、情理结合的-

3、16、广义文案主要有：规范式、灵活式、品牌招牌式17、组合法类型：立体附加法、异类组合法、同物组合法、重新组合法名词解耕解答题K策划的定义：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和结果，再按此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复朵的思维过程。2、广告策划概念：宏观上，又叫整体广告策划，它是对同一广告口标下的一系列广告活动的系统性预测和决策。即包括市场调查、广告Fl标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。微观上，乂叫单项广告策划，即单独对一个或儿

4、个广告的运作全过程进行的策划。3、广告战略策划含义：是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。4、市场细分：是指按照消费者欲望与需求，把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。5、产品组合（从以下三点理解）：产品组合的广度，指企业生产经营的产品线数th产品组合的深度，指齐产品线的产品项忖的数量；产品组合的密度，指各产品线在最终用途，生产条件，分销渠道及其他方面相互关联的程度。产品组合的广度、深度、密度不同，就构成了不同的产品组合。6、产品定位策略产品定位策略，是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立

5、商品在竞争中的地位，使消费者树立选购该商品的稳定印象。它包括实体定位策略和观念定位策略。7、广告表现策略就是借助各种手段将广告构思创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程。8、广告文案狭义上指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告广义上指广告艺术形式中的语言文字部分9、广告文案创意指广告文案撰稿考根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理，而对广告的语言文字的表现构思。这种创意包括语言文字的义、形、音三个要素。10、广告主题概念广告主题是广告信息传播中的主要意图。是广告的中心思想，也是广告的灵魂，是表现广告为达到某

6、项a标而要说的某种观念11、广告促销策略是为配合市场营销，促进某商品或劳务的俏售，激发短期的购买动机，而采取的各种促进销售的广告策略。12、差别化广告策略指企业在一定时期内，针对不同的营销手段，着重对产品、劳务及企业形彖寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段充分发展的一种广告策略。13、影响广告预算分配的因素（5）经济一（1）产品因索（2）销售一（3）竞争-（4）媒介-（2）按传播媒介进行分类（4）按广告的对象-（6）按广告活动—（2）强调广告主题（4）引导读者的视线14、广告预算分配的基本方法（1）按广告的商品类别进行分类（3）按广告区域

7、进行分配（5）按广告的时间—（7）按广告的机能—15、平面广告的创意要求（1）围绕广告目标（3）突出画面视觉中心16报纸广告的插图创意方法写实法、对比、夸张、寓意、比附、卡通、漫画、连环、悬念、留白17、电视广告表现形式：新闻式、明星・、生活・、情节・、歌唱・、特技・、动画・、答疑・、18、影响广告媒体渠道的选择因素（1）产品特性因素（2）媒体受众-（3）营俏系统的特点-（4）竞争对手的特点-（5）广告预算费用-（6）媒体的成本一（7）媒体的灵活性-（8）广告文本的特点—（9）媒体的寿命-（10）政治法律文化-三、几个重点1、USP理论罗瑟•瑞

8、夫斯（1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品，可以获得什么样的具体利益。（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无