广告策划复习

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1、we《广告策划》复习1．广告策划:是根据广告主的营销策划，按照一定的程序，对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。（笔记）所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个鱼市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好的活动。广告策划的历史源流；近代发展；概念；类型······2．广告运动P46：是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联合的广告活动的总称。3.广告活动P46指广告主为了实现单一短期的效益

2、目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项具体广告活动。4.STP战略P1520世纪90年代国际营销学大师、享有“营销学之父”美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利普科特勒提出的，即市场细分、目标市场选择和产品定位。5.SWOT法P100S——竞争优势W——竞争劣势O——潜在机会T——外部威胁是一个分析的框架，将对各种因素的分析用SWOT法加以归类，使得分析的结果更加明晰化，从而更明确地为下一步制定广告战略目标和广告战略决策提供论据。6.DAGMAR模式P105美国广告学家罗素·科利在1961年写了著名的《制定可测

3、量广告效果的广告目标》一书，在书中最早踢出必须制定区别于营销目标的广告目标，并提出了一种把广告目标转变为具体的可测量的目标的方法，即被称为DAGMAR模式。必须制定区别于营销目标的广告目标，把广告目标转变为具体的可测量的目标的方法。该模式包括下面六条原则：①广告战略目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述②广告战略目标是用简洁、可测定的词句写成的③广告的各种目标要得到创作与核准等各部门的一致同意④广告战略目标的制定，应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础⑤基准点的决定是依据其所完成的事项能够测定而制定⑥用来在日后测定广告成果的方法，在建

4、立广告战略目标时即应制定。7.USP理论：P16独特的销售主张。由美国的达彼斯广告公司老板罗瑟。瑞福斯提出，认为广告要把注意力集中在于产品的特点及消费者利益，即突出产品的差异性以达到销售目的。要点是：第一，每个广告都必须向消费者提出一个销售主张，指明产品效用。第二，该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的，或是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张，是独特的、唯一的。第三，该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买。8.品牌形象理论P221：大卫。奥格威提出的。品牌形象是一种错综复杂的表现和象征，它是品牌的属性、名称、包

5、装、价格、声誉、广告风格的无形组合。在销售产品上，声誉和形象比产品特点更为重要。要点：①为塑造品牌服务是广告最主要的目标②任何一个广告都是对品牌的长期投资③描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更为重要④广告尤其应该重视运用形象来满足其心理要求。9.广告定位P106：是属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。（广告学概论P83）制定广告战略关键就是要在分析市场环境、竞争对手、消费者和自身资源条件的基础上，找出能体现企业最优势资源，又能最大程度区隔竞争者，同时又最能打动消费者心智的差异化的利益

6、，并将该利益概念化。寻找这种概念化了的差异化利益，就是广告定位。（P106）10.比附定位P109就是依照竞争者进行定位，是定位策略中常用的一招，所谓比附，是自己还寂寂无闻，于是变着法子往已经大名鼎鼎的竞争者身上贴。11.实体定位在广告中突出品牌与同类商品的不同之处，突出其新价值和其所带来的更大利益。从产品的功效、品质、价格和服务等方面进行考虑。12.形象定位P125并不强调产品的具体特征、品质或价格、服务，而是给产品一个独特形象，让消费者能够记住并认同达到“指牌购买”。13.广告信息P119狭义的广告信息是指广告作品中所出现的、广告主期望对消费

7、者发挥功效的信息。狭义的广告信息一般由内容、创意、符号等三大要素构成。广义的广告信息还包括整个广告活动中所产生或广告经营管理所需要的信息。14.广告主题P120、124广告主题一般来讲是广告主需要通过广告作品直接向消费者传递的直接信息，是广告发挥功效的直接因素，广告主题的确定首先是一个市场营销问题，即是否能准确把握消费者的需求，是否具有市场竞争性。指广告作品中所表现的中心内容和意图，也可以说是广告的直接信息，即广告确定的“说什么”。15.理性诉求直接向消费者说明产品的功能、特点、好处等。让接受信息的消费者进行理性的思考，并作出合乎逻辑的判断、推理

8、、选择。特点：①传达企业、商品、服务信息较为客观、全面，常常优缺点都说。②传达的信息之间具有很强的逻辑关系，利用判断、推理来加强广告诉求