广告策划复习2

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1、名词解释整合营销传播：是以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。问答题作为整合传播的广告策划，其特性具体体现在哪几个方面？1.内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动一一广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划执行。而在郑和传播时代

2、，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单一纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。2.策略整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他的传播活动策略。而且整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导,而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。3.运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋明显，进行整合传播策划不但需要关于多种传播叔段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。整合营销传播的内涵有

3、几个方面？1.以消费者为中心；2•—资料库为基础；3•已建立消费者和品牌之间的关系为目的；4•以“一种声音”为内在支点；5.以各种传播媒介的整合运用为手段。制定整合营销的广告策略必须注意哪几个步骤？1•要仔细研究商品。明确这种产品能满足消费者哪些方面的需要。有何独特卖点。2.锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。3.比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势及其市场形象。4.树立自己品牌个性。研究自己品树立什么样的个性才会受到消费者的青睐。5.明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行该品牌的

4、尝试？1.强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。7•旗帜鲜明地广告口号。这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。8•对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、MD广告、POP广告进行一元化的整合，以达到消费者最大程度的认知。9•研究消费者的接触形式和投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告的投放方式，以达到品牌认知的目的。10.对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据第五章：广告策划中的市场调查与分析问答题为什么说

5、广告调查给广告策划提供了科学的依据？当今的市场日趋复杂，任何一类商品都会有很多不同的品牌出现，要想从中脱颖而出，就要通过广告赋予它与众不同的特点和风格。这就要求广告策划者对市场、对商品、对消费者以及媒体等各个方面都要有一个全面的了解，但对于广告策划者来说又是很难做到的，这就要靠广告调查为他们提供全面而准确的背景材料。广告调查向策划人员提供详尽准确的材料，提出合理的广告预算和切实可行的广告目标、使广告活动更有针对和有效性，可以说它是编制符合实际的广告计划的基础和依据。为什么说广告调查为广告设计提供了具体的资料？广告的创意与设计是整个广

6、告活动中最富有神秘色彩的部分，它往往被认为是一种灵感爆发的结果。然而，在实际工作中，有效地广告主题的产生、新颖的广告创意的出现，绝不是创作人员能够闭门造出来的。他必须建立在对市场、产品、消费行为、营销策略的研究之上，建立在对大量具体资料综合分析之上。这些具体资料都要靠调查活动来提供。所以，虽然广告调查没有参加具体的设计工作，但是它为广告设计提供了大量背景材料，使灵感的进发、创意的涌现成为可能。为什么说广告调查为广告效果的测定提供了重要依据？广告调查的任务不仅要为广告策划、创意人员提供全面准确地背景材料和大量的具体资料，还要搜集、分析

7、广告刊出后的情况及依据，为测定广告效果提供决策性的意见，这也是广告调查产生的主要原因。对于任何广告主来说，推出一则广告势必要求带来经济利益，而经济越发展，广告投资越大，广告主所冒的风险也越大。他必须看到广告给他带来的好处才能继续广告活动。广告公司通过广告调查，可以获得多方面的数据，清楚地反映出广告推出的前后产品在市场上占有情况的变化。结合同一时期市场上其他因素的变化进行分析，还可以对广告效果有一个定量的了解。市场调查有哪些基本步骤？1•客户洽谈，制作市场策划书。市场策划书中通常要包括这些主要内容：研究目的、研究内容、样本容量、抽样方

8、式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。2•实际调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随即抽样、任意抽样要注意被访者，需在无意识条件下进行）。3•实施（培训访员，督导监控）。1.复合抽查（通常