第七章公共关系过程

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1、第七章  公共关系的过程第一节一、公共关系管理的意义1.公共关系管理是对组织与社会之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本原则要素的管理。2.加强组织公共关系管理的意义：<1>增强公共关系工作的系统性。<2>提高公共关系的预测性。<3>加强公共关系工作的可控性。<4>促进公共关系工作的成熟性。二、公共关系管理过程的基本模式1.卡特利普、森特的四步工作法<1>公共关系调查，贯穿整个公共关系过程的始终；<2>公共关系策划；<4>公共关系实施；<5>公共关系评估。小结：四步工作法的相互衔接，体现了公共关系工作的计划性

2、、整体性、系统性。2.六步工作法，将公共关系过程分解为：<1>估计形式；<2>确定目标；<3>确定公众；<4>选择媒介；<6>编制预算；<7>评价结果。三、公共关系过程中的相关因素，包括：1.环境因素系列；2.主体因素系列；3.传播技术因素系列。第二节公共关系调查分析一、组织自我形象分析——公共关系调查第一步（一）甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向，是公共关系目标管理的主要环节。（二）组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作

3、的内在动力、方向、目的和标准；主要包括以下几个方面：1.组织实态（即组织客观的实际状态和基本条件）的调查分析，自我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。2.员工阶层的调查研究，即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。3.管理阶层的调查分析；4.决策阶层的研究分析，一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。二、组织实际形象分析——公共关系调查的第二步（一）组织实际形象，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。（二）组织实际形象分析步骤包括：1.公众辨认与分析；<1>组织形象地位测量，可根据知名

4、度和美誉度两项最基本的指标，来测定组织的实际形象地位（1） 知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织的名气大小的客观程度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。▲（2） 美誉度是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。▲（3） 知名度与美誉度的之间的联系：▲a：良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可；b：知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；c：美誉度要以一定的知名度为前提条件，才能充分

5、显示其社会价值。（4） 根据知名度和美誉度在实际状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为：▲a：高知名度/高美誉度，属于最佳的公共关系状态，但如果知名度超过了美誉度，应该警觉，以防美誉度跟不上造成知名度方面的负面压力。b：高美誉度/低知名度，属于较稳定、安全的一种公共关系状态。缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，其工作重点是维持美誉度的基础上提高知名度，扩大美誉度的社会影响。c：低知名度/低美誉度，组织的公共关系处于不良状态，解决办法是首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，其后在考虑提高知名

6、度问题。d：低美誉度/高知名度，组织的公共关系处于恶劣状态，首先应努力设法降低已经享有的负面知名度，努力挽救信誉，为重塑形象打好基础。<2>组织形象要素分析，根据语意差别分析法（又称sd法）制作“组织形象调查表，作为分析形象要素的工具，具体方法是：将事关组织形象重要项目，分别以正反相对的形容词表示评价的两个极端，在两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便可以根据自己的感觉对每个调查项目作出不同程度的评价。三、组织形象差距分析，即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示作者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标

7、和任务，可以通过“形象要素差距图”帮助较为直观显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距。第三节公共关系策划设计一、组织形象的组成，主要包括组织的产品（是组织形象的基础）形象、管理形象、人员形象（组织的人员是最活跃的形象载体）、环境形象、文化形象（是构成组织形象的“软件”部分；组织的特定文化制约着组织形象的个性，标志着组织形象的特定风格）、社区形象（是一种睦邻形象，地方形象，左邻右舍的形象，首先表现为社区的认知程度和评价状况）、标识形象（是组织形象识别系统cis的基本构件）、媒介形象。二、组织形象策划的基本特征，主要特性有：

8、1.主观性和客观性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第一个思维原则。<1>主观性：从组织方面，是指自身形象塑造的主体；从公众方面，是指组织形象认知与评价的主体。<2>客观性：从组织方面，是指组织形象的构成要素是客观实在的，组织形象是公众舆论对具体形象要素的反映，组织形象实在是公众认知和评