第七章 公共关系调查

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1、斯科特·卡特利普和森特在《有效公共关系》提出两大理论要点，一是“双向对称”的公共关系模式，二是公共关系的“四步工作法”。“四步工作法”说明公共关系运作的程序。它包括四个基本步骤，即：（1）公共关系调查；（2）公共关系策划；（3）公共关系实施；（4）公共关系效果评估。案例：精工表巧实施，奥运会扬名效果佳“四步工作法”1第七章公共关系调研一、公关调研概述二、公关调研内容三、公关调研基本步骤四、公共关系调研方法五、公共关系调研资料分析方法2（一）公关调研概念公共关系工作人员运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并

2、提出改进措施或意见的活动与过程。公共关系调研是组织成功开展公关工作和活动的重要前提和基础。一、公关调研概述3（二）公关调研功能1、收集资料，反馈信息，客观真实地反映组织的公关状态；2、分析资料，透过现象看本质，从而揭示组织公关状态的发展趋势，并据此提出加强和改进组织公关的策略、方法和措施。一、公关调研概述4（三）公关调研作用提供信息保障。实施环境监测。开展问题预警。塑造组织形象。一、公关调研概述5（四）公关调研原则1、效用性原则2、科学性原则3、可行性原则一、公关调研概述6（一）对组织的调研（二）对公众的调研（三）对组织环境的调研（四）专项公共关系的调研二、公关调研内容71、组织自

3、然情况。如组织的地理位置、外观、名称、性质、机构设置、法人代表、职工人数、文化、年龄、性别、职务、职称结构等。2、组织社会情况。如组织的管理模式、业务范围、社会效益和经济效益、内外政策、文化内容、优势、存在的问题、潜在的危机等。3、组织历史情况。如组织的建立时间、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化、发展阶段等。4、组织现实情况。如组织的知名度，产品或成果的质量、数量、信誉、生产能力及社会需求等。5、组织未来情况。如组织的发展前景、近期目标和长远规划等。对组织的调研81、公众状况2、组织形象3、公众动机4、活动(传播)效果对相关公众的调研91

4、、政策环境2、社会问题3、其它组织公共关系情况对组织环境的调研10针对某个具体公共关系问题进行的调查。1、实质2、程度3、原因专项公共关系的调研111、确定调研课题2、制定调研计划3、收集调研资料4、整理分析资料5、撰写调研报告三、公共关系调研的程序12这一步的主要任务是明确调研目的，解决“调研什么”的问题。为的是有针对性、有目的地进行公关调研。确定调研课题13依据调研任务的需要，制订了一个详细的、具体的、量化的调研提纲，确定具体的调研的目的、范围对象、方法、实施的步骤等。调研计划要可行性。调研计划要简单、明了。制定调研计划14调研资料的搜集过程就是调研方案实施的过程。原始资料：也

5、称第一手资料，是调研人员通过各种调研方法进行实地调研所取得的资料；现成资料，也称第二手资料，是由他人收集的现有的资料。一般说，现成资料容易取得，花费较少。搜集调研资料15对取得的资料进行检验、归类、统计并得出一定的结论等。资料的整理分析包括：检查核实。分类汇编。分析论证。要掌握一定的方法。整理分析调研资料16一般来说，一篇调研报告包括以下内容：①调研题目，调研委托人，调研主持人，调研日期；②调研的原因和目的；③调研的总体对象；④调研所采用的基本方法；⑤调研的结果及有关数据、各种答案的比例；⑥问卷回收率及抽样误差；⑦分析结果；⑧调研者提出的建议；⑨附件，包括问卷样本、统计数据、背景资

6、料等。撰写调研报告17四、公关调研的基本方法（一）公共关系调查方法用以保证公共关系调查的目的得以顺利实现的途径、方式、手段、措施等。18（二）公共关系调研分类1、基于调查对象范围变量的分类四、公关调研的基本方法普遍调查抽样调查典型调查重点调查个案调查19四、公关调研的基本方法2、基于资料搜集方式变量的分类（1）科学观察法（2）询访调查法：面谈询问；邮寄询问；电话访问（3）问卷调查法（4）文献信息法20怎样设计调查问卷问卷设计的目标问卷设计的程序问卷设计的技巧问卷编组的设计问句设计的要则问句设计的技术问句的种类问句排列的原则问卷包括：封面信指导语问题答案编码21组织形象调研分析组织形

7、象调研就是对组织自我形象的调研、实际社会形象的调研和形象差距的分析，确定公共关系工作的方向和重点。1、组织自我期望形象调研自我期望形象可以用知名度和美誉度两个指标来表示。根据组织的性质不同，每个指标又可以细分为若干个具体的次一级指标。五、公关调研资料分析方法222、组织实际形象调研运用各种调研方法了解本组织在公众中享有的知名度和美誉度，以及在知名度和美誉度各项具体细分指标方面所达到的状况。前者成为形象地位测量，后者成为形象要素分析。3、形象差距分析形象差距可以通过形象