公共关系教程第七章公共关系工作程序

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1、李道魁编著第七章公共关系工作程序西南财经大学出版社公共关系教程（第五版）第七章公共关系工作程序美国公共关系专家卡特里普和森特：“组织与公众的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程”。公关的工作程序基本上包括了公关活动的全过程，其基本程序可分为公关调查、公关策划、公关实施方案、公关效果评估四个步骤。导论西南财经大学出版社第七章公共关系工作程序公关调查1公关策划2公关方案实施3公关效果评估4第一节公关调查公关调查是公关组织的一种认识行为，是就公众对组织形象的评估进行分析，用数据或文字的形式，显示公

2、众的整体意见；或者就某一具体公关活动条件进行实际考察。公关调查的意义：（一）公关调查使组织在公众中的形象得以定位（二）公关调查为组织决策提供科学依据（三）公关调查使组织及时的把握公众舆论一、公关调查的意义第一节公关调查二、公关调查的内容（一）组织的自我期望形象调查自我期望形象是指组织自己所期望建立的形象。它是组织公关工作的内在动力、基本方向和目标。具体来讲包括三个方面：1.组织领导层的公关目标和要求2.组织员工的要求和评价3.组织的实际状况和基本条件第一节公关调查包括以下两个方面的内容：1.组织社会形象的地

3、位组织的社会形象是相对的而不是绝对的。2.组织社会形象的内容组织社会形象的内容是全面而复杂的。（二）组织的社会形象调查组织社会形象调查是社会公众对组织的全部看法和评价。第一节公关调查公众舆论首先必须确立科学的舆论指标体系，具体的是要确定出公众舆论标志和指标体系。（三）组织的公众舆论调查组织的公众舆论是对公众的态度倾向进行统计、测算，用数据显示公众的整体意见。舆论的量度指标，包括舆论的公众数量和分布。强度指标，即公众所表示意见、态度观点的强烈程度。公众舆论的指标体系分为：舆论标志表明公众舆论意见在一定时间和空

4、间所达到的规模和发展趋势。第一节公关调查三、公关调查的方法（一）访谈法访谈法是社会调查中最古老、最常用的方法之一。它是调查人员通过与调查对象进行交谈，搜集口头资料的一种调查方法。优点：访谈通常是面对面进行的，回答率高。同时，访谈法具有直接性特点。局限：第一，访谈费用大。第二，标准化程度低，常常给统计分析带来一定的困难。公关调查的方法有访谈法、问卷法、信息分析法。第一节公关调查（二）问卷法问卷法是目前国内外社会调查中较为广泛使用的一种方法。问卷法就是调查者用这种控制式的测量对所研究的问题进行量度，从而获得可靠

5、资料的一种方法。优点：较之访谈更为详细、完善和易于控制，而且标准化程度高、成本低。局限：如被调查者的教育程度、问卷的灵敏度及回答率的高低及客观程度等都会影响问卷法的实施效果。第一节公关调查（三）信息分析法信息分析法是调查人员对各种媒介所传播的有关组织形象的信息进行调查分析的一种方法。信息分析法运用的首要关键是要设计和获取与组织有关的信息资料。第一步是获取信息；第二步就是要进行统计分析，内容分析，即对信息本身作系统化、数据化的统计分析；第三步要进行信息价值判断。一是要判断信息的性质二是要确定信息传播的影响范围

6、第七章公共关系工作程序公关调查1公关策划2公关方案实施3公关效果评估4第二节公关策划公关调查使组织获得了客观的社会形象定位，但从组织的发展来讲，需要的是组织在社会公众中不断完善自身的形象或进一步提高自己的形象地位。这就需要通过科学的策划思想和巧妙的策划艺术制定出一系列的有效的公共关系活动方案来实现。第二节公关策划一、公关策划的含义公共关系策划就是公共关系人员根据组织现状和目标要求，分析现有条件和发展趋势，设计最佳活动方案的过程。它具有前导性、能动性、目的性、系统性、创造性、现实性等特点。第二节公关策划二、公

7、关策划的原则（一）公众利益优先的原则（二）与组织总目标、外部环境相一致的原则（三）创造性与连续性相统一的原则第二节公关策划三、公关策划的过程（一）确定目标公关策划的过程可以分为确定目标、分析公众、设计主题、选择传播媒介、预算经费、审定方案六个阶段。公关目标不仅是指导和协调公关工作的依据，而且还是评价公共关系活动方案实施效果的标准。在确定目标时要注意：1.公关目标应与组织的整体目标相一致。2.公关目标应有一定的灵活性。3.公关目标应按重要程度和执行的先后顺序排列。第二节公关策划（二）分析公众应根据公众分类标准

8、，对公众进行细分，以确定公关活动的目标公众。这样才能使公共关系活动有的放矢、重点突出，才能顺利实现某一特定时期的特定目标。在确定公共关系活动的目标公众之后，还要识别公众的权利和要求。第二节公关策划（三）设计主题设计一个好的主题，必须做到：1.公关活动的主题必须与公关目标相一致，并表现目标。2.表述公关活动主题的信息，要具有强烈的感染力。3.主题设计要适应公众心理需要，主题形象要富有激情并使人感到亲切。4.主题设计