公共关系学第七章管理过程

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1、第七章公关的管理过程本章要点公关管理步骤模式公关战略策划过程7.1四步骤模式1、界定公关问题2、制定计划与设计方案3、采取行动与传播4、评估项目现在在发生什么形式分析实施我们如何和何时说与做我们做的怎样评估战略我们做和说什么，为什么7.2四步式过程调查—策划—实施—评估7.2.1界定问题作为系统研究的倾听问题、关心或机遇“现在正在发生什么事情？”形式分析（内部＆外部的）“哪些积极的和消极的力量在起作用”“何人受到牵扯＆影响？”“他们是怎么样受到牵扯＆影响？”SWOT第一份民意测验报告半个世纪前的一天傍晚，乔治·盖洛普博士接到美国

2、白宫打来的电话：总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法。由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。美国芝加哥傍美丽的密执安湖。该市一家房地产公司在湖中一个风光绮丽的小岛上建造了数栋豪华公寓，称为“港湾公寓”。这个楼盘质量上乘，价格适中，内部设施良好，周围景色诱人，但公寓建成后的三年中只销售了35%的面积，公司降价销售，效果仍然不好。于是公司请了一家公关公司来打开销售局面。公关公司首先就港湾公寓出现的问题展开公关调查。你认为公关公司应该确定调查的题目是什么？公共关系调查的程序明确具体的调查目的确定调查对象制定调

3、查方案和调查计划开展实地调查处理调查结果，提出调查报告调查选题举例：2007合肥企业公关运用状况调查某企业社会形象调查合工大某学生社团形象调查合肥工业大学毕业生竞争力调查文秘专业市场需求调查back2007合肥企业公关运用状况调查：对象应该为合肥市代表性企业某企业社会形象调查：该企业的公众合肥工业大学某学生社团形象调查：本校学生、教职员工合肥工业大学毕业生竞争力调查：历届毕业生、应届毕业生、在校教师、用人单位文秘专业市场需求调查：各种招聘启示、人才市场、相关报道、部分组织机构。back调查方法探索性个人交往主要信息提供者焦点团体

4、二手资料分析抽样调查（问卷）抽样设计问卷调查方式的选定问卷设计人员选择及访前训练抽样调查一.对调查母群体特性的认识及样本特性应具体化。二.决定抽样调查方式（随机、非随机、等距）。三.确立最适样本数量。在决定最适样本数量时应考虑的因素有：1．正确的调查设计。2．符合调查所需精准度，样本数最好刚好能解答问题需要。3.可行性。经费、人力、时间、设备及工具均在能力范围内。back问卷调查方式的选定：(一)通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。(二)电话访问调查：以电站号码簿的用户为母群体，抽好样本之后，

5、再由访问者以电话访问样本户，获得调查资料。(三)人员访问调查：由受过训练的访问员，向样本户展开登府访问，以获得调查资料。（四）网上调查：如http://www.zol.com.cn/active/8mp3/http://www.surveymonkey.com/s.aspx?sm=iuIzu8gThjT8FlKbmNL3gQ_3d_3dback问卷设计一份良好的问卷，应具备三项条件：(l)能达到调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。(2)促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。(3)正确表

6、达访问者与被访问者的相互关系。一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分：1．开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。2．示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。3．访问主题（调查内容）。4．受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。决定问题内容时，应考虑：问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不

7、要有无关调查目的问题在内。一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。例如问：“××洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”可能会得到不同答案。应该问：“你现在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好处是什么?”或问：“你使用××洗衣粉的动机是什么?”要提出访问者所知道的问题。使被访者乐于回答。问题形式开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。除在第一次询问或试探性调查外，尽量少用。如：“府上有多少人?”“喜欢什么牌子洗发精?”二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如：问：“你会不会开车?”□会□不会如遇

8、有两者都有之时，应分两个问题问：问：“你现在使用电胡刀吗?”□用□不用问：你现在使用安全刀片吗?”□用□不用复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。问：“你使用过那种洗发精?”□飞柔□多芬□花香□潘婷声明式问题：譬如下面的例子。问：“你选