生产与运作管理 chapter 生产与运作战略

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生产与运作管理CHAPTER2生产与运作战略生产与运作管理朱海燕首都经贸大学工商管理学院生产与运作战略2CHAPTER企业战略结构公司战略业务单元A业务单元B业务单元C营销战略生产运作战略R&D战略财务战略总体战略战略业务单元战略竞争战略职能战略生产运作战略举例远离城区的偏僻小镇出现某个超市？ 货架为何比别的超市高？超市内为何没有人山人海？“现购自运”批发业态客户主要分为：酒店餐饮类，中小型贸易商，以及一些企事业单位但在中国，麦德龙允许个人客户进行消费为何生产运作也需要战略？生产目标的变化单一的效率→效率、质量、交货综合生产系统的管理简单的生产过程管理→生产和经营过程集成管理生产资源的配置变得复杂在多目标之间的权衡效率、质量、交货、柔性生产对于企业达成战略目标变得相当重要生产运作战略的定义生产运作战略是指在企业经营战略的总体框架下，决定如何通过生产运作活动达到企业的整体经营目标生产运作战略的定义企业战略生产运作战略生产运作的指导思想与一系列决策运作资源与市场需求的协调运作资源市场需求 运作战略战略协调生产运作战略协调市场需求和运作资源的能力公司使命、生产运作功能和部门公司主要业务所有领域做到研究和工程化能力领先，达到设计、制造和服务一流质量水平，提升顾客价值。产品设计运作各部分的任务成为全球低成本制造商。运作战略在一个全球增长和高利润的微波通讯行业中，力求生产产品和提供服务超过顾客预期。公司使命公司使命、生产运作功能和部门在布局和工作方法方面发挥专业知识、想象和足智多谋，取得生产效率和效益。布局选址、设计和建设高效经济设施，以期对公司、雇员和社会产生高价值。选址在决策、设计或制造一个生产流程和设备时，要确保低成本生产、高质量和工作周期内的经济成本。流程设计紧密关注设计、制造和服务领域的改进机会。质量 管理总体战略、竞争重点与运营管理生产运作竞争重点成本提供低成本产品和服务的能力质量设计质量一致性质量交货交货可靠性交货及时性柔性品种柔性数量柔性服务售前服务售后服务环保竞争重点成本提供低成本产品和服务的能力质量设计质量一致性质量交货 交货可靠性交货及时性柔性品种柔性数量柔性服务售前服务售后服务环保Price价格Service服务Delivery交货Flexibility柔性Quality质量环保竞争重点的权衡与聚焦组织不可能在所有竞争重点上都做得最好只关注于某个细分市场权衡与聚焦的应用银行银行的大客户室（个人理财服务）医院医院的体检中心专科性医院儿童医院：专家门诊、副主任门诊、普通门诊 大学大学中的2>#99ff99'>MBA教育中心个人素质成长的路线服务战略标准化服务战略竞争重点：始终如一的质量、按时交货与低成本如，邮政服务订货装配型服务战略竞争重点：客户定制与快速交货时间如，Mzone移动套餐客户定制服务战略竞争重点：高性能的设计和客户定制医院服务制造战略备货型生产战略（大规模生产）竞争重点：始终如一的质量与低成本如，汽车制造业订货装备型制造战略竞争重点：客户定制和快速交货时间如，家俱制造（沙发、餐桌等）美国西南航空连续33年书写盈利记录业绩记录“94>>.11事件”后仍保持着盈利记录2001年，美洲和联合两家美国航空公司创下了亏损38亿美元的最高记录 在被认为经营环境最为恶劣的2003年第四季度，西南航空毛利润为2>.46亿美元，净利润6350?万美元2004年2月，公司正式宣布今年计划新招聘4000名员工西南航空公司自从1973年起33年一直保持着良好记录无论是在机票价格战或经济衰退的年份，还是在遇到石油危机或其他意想不到的灾难之时，西南航空都没有亏过一分钱。西南航空的盈利使该公司股票不断受到投资者青睐美国高盛集团最新公布的研究报告显示：2001年，美国各大航空公司股价指数(不包括西南航空)跌幅接近50%西南航空公司的股票价格则比“9>.11事件”前上升了12%截至2004年今年2月22日，西南航空市值超过了157亿美元，比美洲、联合、大陆、三角等大型航空公司的市值总和还要高在《财富》杂志新近评出的全美最受推崇的公司中，西南航空名列第二，仅次于通用电气。AmericanAirlines美利坚航空公司ContinentialAirlines大陆航空公司国泰航空有限公司(HKSE)SouthwestAirlines西南航空公司西南航空公司低价战略礼貌但有限的乘客服务精简但有效率的员工点对点直航，航线短，到达次要机场标准的波音737省油机型班次频繁，时间可靠竞争优势：低价 平均票价：$87>.67飞机的高利用率西南航空公司低价战略礼貌但有限的乘客服务不订座不负责将乘客托运的行李转机自动票务系统不提供用餐服务（花生米、饮料）西南航空公司低价战略OnlineReservation西南航空公司低价战略点对点直航，航线短，到达次要机场次要机场的低使用费平均飞行距离759英里Theaveragepassengertriplengthisabout759mileTheshortestdailySouthwestflightisbetweenAustin(AUS)andHouston(HOU)(149miles)ThelongestdailySouthwestflightisbetweenBaltimore/Washington(BWI)andSanJose(SJC)(2,438miles)>.SouthwestAirlinesRouteMapSouthwestAirlinesRouteMap西南航空公司低价战略班次频繁，时间可靠高密度航班 减少员工和飞机的空闲时间两个城市之间的航班达到饱和，降低管理费用飞机周转快，地面停留只有15分钟DailyDepartures:2,800flightsadaySouthwestAirlines'TopTenAirports1982141083SanDiego1986271085Nashville19822112116LosAngeles(LAX)19891811123 Oakland19711314130Dallas(LoveField)19853019141ChicagoMidway19712317144HoustonHobby19933521163Baltimore/Washington19823923184 Phoenix19824719191LasVegasEstablishedNonstopCitiesServedNumberofGatesDailyDeparturesCities西南航空公司低价战略标准的波音737省油机型只需对飞行员进行一种机型的训练降低配件库存费用同波音公司保持良好的关系得到财务上的支持137168737-70012225737-500137194737-300 12218737-200SEATSNUMBERTYPE405西南航空公司低价战略飞机的高利用率弹性的员工和标准的飞行辅助时间只需对维护人员进行一种飞机的培训20分钟的登机口周转时间西南航空公司低价战略精简但有效率的员工员工持股高薪水员工授权自动验票机西南航空公司低价战略礼貌但有限的乘客服务精简但有效率的员工点对点直航，航线短，到达次要机场标准的波音737省油机型班次频繁，时间可靠 竞争战略：低价飞机的高利用率生产运作战略的决策领域作业决策的战略性生产工人与工作设计生产系统的布置质量管理制造基础新产品人力资源供应商关系质量保证与控制制造计划控制工作结构支付体系记录手续组织结构制造系统工程支持质量控制政策新产品人力资源供应商 生产计划与控制组织与管理劳动力产品设计/工程基础性决策（软件）能力/位置产品/过程技术纵向集成能力设施技术和过程纵向集成能力过程过程配置能力设施过程和技术过程跨度工厂与设施结构性决策（硬件）布佛芬尼和汉克斯希尔 帕兰茨斯金纳设施选址与布局能力规划技术选择流程设计工作设计计划与控制库存管理供应链管理宜家家居（Ikea）总部设在瑞典的全球家具零售商宜家家居（Ikea）同样制定了非常明确的战略定位。它瞄准的客户是那些年轻的消费者，他们崇尚格调但又不愿付高价。将这一营销概念转化为战略定位的则是那些为特定客户群特别设计的运营活动，正是这些运营活动使上述营销概念得以实施。与西南航空公司一样，宜家家居选择了与竞争对手完全不同的方式来实施自己的运营活动。在普通家具店中，展示厅里摆放着一些家具样品。其中一块区域可能摆放了25张沙发；另一块区域则可能陈列着5张餐桌。但是，这些只是众多可供顾客选择的家具中的一小部分。为了方便顾客从数千种产品中进行挑选，家具店内还可能陈列着几十本包括面料样本、木料样本或其他家具式样在内的展示册。 销售人员跟在顾客的后面，回答他们的提问，并在顾客难以抉择时为他们指点迷津。一旦顾客做出选择，订单就被转发给第三方制造商。如果一切顺利，家具就会在6~8个星期内送到顾客家里。由此形成的一条价值链，虽然可以为不同顾客提供最好的专业服务，但是成本偏高。与普通家具店相反，宜家家居所服务的对象是那些愿意为降低成本而牺牲服务的顾客。因此，它不需要销售人员来引领顾客，而是靠明确的店内展示实现自助服务。此外，宜家家居并不完全依赖于第三方制造商，而是自行设计低成本、便于安装、标准尺寸的组合家具，这显然与公司的战略定位是一致的。在超大面积的商场中，宜家家居将各种待售产品摆放在样板间中，如此一来，顾客就不需要装修设计人员帮助他们想像如何把这些东西摆放在一起。仓储区邻近家具展示厅，各种各样的产品打包堆放在货架上。顾客需要自己提货、自己负责运输，宜家家居甚至可以将车顶架也一起卖给你，当你下次光顾时，可以将车顶架还回得到退款。虽然宜家家居的低成本大多来自顾客的“自己动手”，但是它也提供了许多竞争对手没有提供的服务。店内照看孩子就是其中一项，另一项服务是延长营业时间。这些服务都是根据特定顾客的需求而设立的。逛宜家的人大都是年轻还不富有、可能有孩子但没有保姆的顾客。他们大多为了生计而奔忙，只是在闲暇时才会去购物。生产运作战略与竞争力竞争重点价格质量交货柔性服务环保运作竞争力企业战略结构性决策设施选址、技术、能力规划基础性决策人力资源、质量、计划与控制、库存战略一致性（StrategicConsistency）战略匹配（StrategicFit）各项活动与战略目标保持一致、匹配生产运作战略课后作业（背景） 许多学者认为一个企业的运作战略受到社会、文化、经济、政治、技术、地理位置等宏观因素的影响，因此美国制造企业的运作战略同日本制造企业的运作战略是不同的，中国制造企业也应该有适应中国国情的运作战略中国经济最活跃的三个地区：环渤海湾、长三角与珠三角既存在竞争也存在合作，三个地区虽然同属中国的发达地区，但也有不一样的宏观环境，这使得这三个地区的制造企业发展战略不同，竞争战略也有差异课后作业（要求）你认为宏观环境（社会、文化、经济、政治）对制造企业的运作战略有影响吗？不同国家（地区）之间的宏观环境的差异是否造成了不同国家（地区）的制造企业的运作战略的特点，企业应该怎么办，请对此问题进行论述作业上交时间：9月18日前提交作业书面：课前或课后提交作业讨论时间：9月23日进行课上讨论课后作业（部分参考文献）[美]JayLee>.日本制造业的回顾与展望（I）>.中国机械工程，1996，7（5）：9-11蒋晓枫，戴昌钧>.中日企业生产战略之比较>.中国软科学，1999，10：105-107祝恒威，马振华>.我国制造业的WCM模式选择及其实施>.华中理工大学学报（社会科学版），1998，1：43-46课后阅读G>.S>.DangayachandS>.G>.Deshmukh>.Manufacturingstrategy：Literaturereviewandsomeissues>.InternationalJournalofOperations&ProductionManagement>.2001,21(7):884-932倪文斌，田也壮，姜振寰>.制造战略研究：现状、问题及趋势>.管理科学学报>.2003,6(5):79-86 核心提示理解生产运作战略在企业战略体系中的地位，以及企业战略与生产运作战略的关系理解什么是竞争重点理解竞争重点的权衡以及聚焦式制造的概念理解订单赢得标准和订单资格标准的概念战略一致性的概念世界级制造的基本思想及质疑理解生产率是一个相对的概念关键词（KeyTerms）生产运作战略OperationsStrategy竞争重点CompetitiveDimensions订单赢得标准和订单资格标准OrderWinner&OrderQualifier生产类型OperationsType世界级制造WorldClassManufacturing聚焦式制造FocusedManufacturing战略一致性StrategicConsistency生产率 Productivity对这一ppt进行详细的讲解，讲清市场与运作之间的关系制造战略与服务战略是有差异的，究其原因是制造业能够使用库存