银河证券kh营业部经纪服务营销策略

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银河证券KH营业部经纪服务营销策略第三章银河证券KH营业部经纪服务营销现状分析3.1中国银河证券公司介绍中国银河证券股份有限公司（以下简称“公司”）是经中国证监会批准，由中国银河金融控股有限责任公司作为主发起人，联合4家国内投资者，于2007年1月26日共同发起设立的全国性综合类证券公司。公司总部设在北京，注册资本金为60亿元人民币。现有员工7000余人。公司经纪业务6次获得全国年度行业排名第一，债券交易量4次获得年度排名第一。3.1.1经纪业务公司设有219个营业网点，分布在全国30个省、自治区、直辖市，是目前国内分支机构最多的单体证券公司。近500万客户，资产达1.4万亿元，股票、基金交易额连续多年保持第一。公司在国内建立了26个网上交易镜像站点，网上交易占比超过80%。通过网上交易系统搭建起多通道、多方式的非现场交易体系。在中国证券业协会提供的《2010年度证券公司会员证券经纪业务排名》来看，如图3—1所示：银河证券成为2010年经纪业务规模最大的证券公司，总交易额达到6万亿元，市场份额为5.29%。2009年的第一名国泰君安则让出了榜首位置，其总交易额为5.98万亿元，为5.27%。排名第三至第五位的券商分别是申银万国、国信证券以及海通证券，市场份额分别是4.58%、4.38和4.32%。 3.1.3资产管理业务公司是北京地区第一家获得定向资产管理业务资格的证券公司。公司秉承“为客户资产保值增值贯穿于资产管理业务全过程”的核心理念，为客户提供多样化、专业化、个性化的资产管理服务。3.1.4研究咨询业务公司投资研究总部是国内影响最大、实力最强、运作最规范的专业证券研究机构。作为国内第一家专业基金研究评价机构，在基金研究与评价上居于国内领先地位，独立开发的多种基金评价分类体系已成为国内基金行业的标准。率先建立专业投资顾问团队专注于服务经纪业务客户，为客户资产增值提供专业支持。3.1.5金融创新业务在衍生产品业务方面，公司目前拥有一支专业精锐的集产品设计、投资管理和数量模型开发于一体的团队，致力于创新业务模式和产品，为客户提供卓越、贴心的专业金融服务。在ETF做市服务、创新产品开发等方面取得了重要突破，为行业创新发展做出了积极贡献。3.2银河证券KH营业部经纪服务营销现状分析随着国内证券市场的发展、竞争的加剧及银河总公司的战略发展要求，银河证券KH业务部也在如何建立证券营销服务体系方面做出了大胆的尝试，比如在全营业部范围内提出全员营销，成立专门的营销团队，强化渠道开发加大“银证合作”力度，但目前的服务营销效果还没有显现，存在的问题也不容小视。3.2.1银河证券KH营业部情况介绍银河证券KH营业部前身是中央汇金公司，营业部经过多年证券市场洗礼，拥有大批高素质经验丰富的员工团队，秉承“团结、高效、严谨、规范”的优良传统，以强大的综合实力为依托，以通畅快捷的信息通道，高效优质专业化理财咨询为投资者提供全方位多元化服务。目前公司营销队伍有近60人，90%以上为大专以上学历，平均证券从业经验在2年左右，具备较高的营销及专业水平。银河证券KH营业部2010年全年的沪深开户数为2074户，新增资产4120万，年末累计托管客户交易结算金额大约3.57亿元，在银河证券经纪业务内部排名37名。就经纪业务来说，KH营业部不管是在银河系统内部还是和四川地区劵商单个营业部进行横向比较，KH营业部的经纪业务新开发与维护都是做的不错的。3.2.2KH营业部服务营销存在的问题随着竞争的日益加剧及国内金融市场的全面放开，国外劵商向内地开始渗透，国内其他劵商的不断变革与扩张，本地劵商向四川二级市场的大掘进使得KH营业部的优势逐渐开始丧失，在成都市场上份额相比2009年下降了2-3个百分点，营业部长久以来存在的问题开始凸显起来：(1)服务营销战略定位不清晰，竞争趋于同质化。作为成都地区较老的综合性劵商上，KH营业部目前推行的基本上就是无差异营销战略，虽然在近期的特色服12务项中高喊经纪业务个性化服务，差异化服务策略，但实际上是一击空爆弹，“光有响声没有实效”[6]。KH营业部没有针对目标客户群提供差异化的服务，推出的服务内容大同小异，竞争优势不明显。营业部并没有进行调研去了解不同资产、13不同投资理念风格的客户的服务期望与相关信息，并以此设计和提供顾客期望的服务产品。营业部的无差异营销战略直接后果就是客户无法感知到公司开户时承诺的服务，降低服务满意度与客户忠诚度，直接影响公司品牌形象的树立。(2)缺乏准确的市场细分及目标客户定位，服务递送体系实效性较差。营业部 因为服务营销战略的不清晰也就导致市场定位不准确，找不准目标客户群。2006年前营业部凭借其雄厚的资本和良好资源吸引了一大批机构投资者，曾是营业部利润贡献大户。近几年机构投资者出现分化：金融机构投资者、政府机关投资者、事业单位投资者、企业投资者等几类且发展势头不错，但营业部似乎对机构投资结构变化不太敏感，没有充分了解不同机构投资者的资金情况、投资目的，风险承受，只是沿用原来的服务营销手段。劵商的大扩容、证监会的严厉监管及自身营销手段滞后导致KH营业部部分机构、VIP客户开始流失；而散户投资者数量开始激增，营业部方才如梦初醒不得不加入争夺中小投资者竞争中，但是已经较华西、国金等劵商慢了一步，以至于到目前为止都没有清晰地市场细分与目标客户的定位，营业部对大户（超过500万的资产客户）、中户（300万资产）、散户投资者没有什么具体的服务细分，提供的信息大都差不多，没有对其交易规模，客户阶层、客户投资风格、客户心理等差异进行细分，依据需求进行市场定位。A.从服务产品来看：营业部能提供多种方式的交易服务使客户能够及时、安全、方便地进行证券买卖。目前推荐的理财产品基本上都是由公司发行的银河99指数基金、银河福星1号集合理财产品、银河北极星1号集合理财产品、银河金星1号集合理财产品；研究所则提供相关的研究报告如《玖天财富》、《银河骏马》等，但由于研究所报告直接发给全国各营业部，和一线营销人员沟通较少，各地的客户水平、资金规模、投资风格都大不一样，所以推出的产品指导性和实战操作性都不是很强，分析产品与市场需求严重脱节，不能为客户提供他们需要的服务，不能有效地指导帮助客户进行科学投资，资产增值。B.从服务渠道来看，营业部主要还是依靠银行网点的主动营销及营业部自然客户增长为主，服务渠道相对较少，服务环节单一。基本上没有开展有特色有实效的促销活动，开办的视频投资分析会，季度投资策略会由于分析深度及指导性不够，而鲜有客户主动来全程参与，就更谈不上什么效果了。C.从服务过程来看，公司及营业部都制定了较具体规范的服务流程及服务标准，由于缺乏监督与考核，一线服务营销效率较低，随意性很大，无法给客户提供专业的标准的证券投资服务，服务递送体系存在较大的问题。简言之，由于缺乏必要地市场细分就难以为目标市场定位提供支撑，公司也难14以运用现有资源满足目标客户的服务需求。缺乏准确的市场细分，目标市场定位不清晰，将导致营业部在制定服务营销策略或者促销活动时没有足够的市场数据支持，例如目前成都市场经纪业务的市场总额，预计未来增长总额，期望利润等等；从行业竞争环境来看，公司缺少对目前本地市场的新进入者的威胁、同类竞争者的威胁，证券市场替代者的威胁，战略合作机构的威胁，客户变动威胁的具体研究，对于来自行业的威胁认识不够深入全面；在选定目标市场进入时，公司只有用独有的营销策略树立服务品牌，才能获取稳定的市场份额[7]。(3)服务营销观念认识与执行不够，自然运营观念还比较严重。公司作为较早的证券公司且具有国有性质，依靠着政策及行业背景轻松攫取暴利，多年以来养成了靠天吃饭的习惯。虽然成立了市场营销部门组建营销团队，制定相关的服务营销策略，但惯性思维制约着营业部的服务营销观念的深入骨髓。体现在现实的工作中就是，口号喊得响亮，执行又是另外一套，仍以营业部成本和利润来衡量服务的量与质，忽视客户的实际需求，没有足够重视客户的忠诚度与满意度。只有当客户提出想要转户或者撤销账户时，才有理财服务部的相关人员做挽留工作，其时已晚矣[8]。KH营业部现阶段的营销观念基本上还停留在产品营销和推销观念层面上，并未形成真正的服务营销理念。 3.2.3KH营业部经纪业务服务营销存在问题的原因分析(1)危机意识不强，未摆脱惯性思维。营业部长期关注营业部面积、档次，交易系统、员工队伍是否满足日益增长的证券市场需求，只要能为客户提供代理买卖证券的服务就能获取大量客户及利润。营业部缺乏压力和动力去主动细分市场，无法明确目标客户，了解客户的实际需要，更不用说提供个性化的理财服务了。(2)找不到目标客户，没有有效细分客户。营业部缺乏清晰的市场定位，无法找到准确的目标客户。没有按客户对公司的不同价值贡献及重要程度进行分类，并以此筛选细分目标客户群体并长期有效跟踪分析，从而有效利用公司的有限资源服务客户取得杠杆效应获取更大的收益。(3)缺乏主动与客户沟通、认知客户的期望。“坐商”思维方式使得营业部没有主动与客户沟通和认知的期望，没有制定相关的政策规定，理财服务部或是营销服务部总是等到客户出现问题时才想起询问客户怎么了，需要怎样的服务，我们的服务哪点做的不好，总是被动的与客户进行消极沟通。在实际工作中忽视客户的期望来开发服务产品和服务工作，客户只能被动选择我们提供的服务，没有15个性化选择权。服务营销工作十分被动、单向、主观，不能使客户满意。(4)信息系统功能不强大。营业部前台营销人员与后台支持人员对客户服务营销不能完全、一致的认识，不能有效识别营业部的有效目标客户及服务期望，在很大程度是由于目前营业部的以证券交易为主的信息系统已经无法满足客户对服务营销的期望，不能有效、及时、持续和准确地记录客户的投资状况、价值大小和服务支持等多方面的信息，使营业部所有服务参与人员能够对客户的服务状态了解程度达到完整性和一致性。从而认知客户差异和期望，为客户提供满意的个性化服务。有效的信息系统能为客户提供良好的自助式证券投资分析，数据统一和个股筛选等个性化的服务手段与工具，以求帮助客户制定正确的投资决策，降低客户在证券投资分析时所花费的时间和精力成本。因此营业部必须建立一套高效统一的服务营销信息系统，为营业部的服务营销提供良好的技术和信息平台。(5)营业部的服务组织结构和服务方式已经不适应有效地服务传递。因未形成有效地服务传递体系，营业部目前无法给客户提供有高效的个性化服务，将公司开发的各类新理财产品及时传递给相应客户，帮助客户进行选择合理的投资策略及控制投资风险，保持资产地保值增值，提高客户的投资资产和交易频率，增强客户对银河证券的认同度与忠诚度。3.3KH营业部SWOT分析依据SWOT分析法对银河证券KH营业部在经纪业务服务营销方面可以选择的战略见表3-1： 第四章KH营业部经纪业务市场细分定位及品牌塑造214.1市场细分及目标市场选择市场绝不是同质的，在多样化的和巨大的市场中没有一个公司可以为所有的顾客服务，满足所以顾客的差异化需求。市场细分（MarketSegment）是由在一个市场上有相似需求的顾客组成。细分市场不是由营销者们创造，营销者的任务只是辨别细分市场并划分细分市场，在对每一细分市场作了评估了解后选择准备进 入、集中精力为之服务的某个或者某几个细分市场作为目标市场[15]。细分市场营销相对于大众化营销有一定优势：营销者能根据目标群体的需要对适合他们实物产品或服务产品更好地进行设计、定价、销售或者传递；也可以根据竞争者的营销方式及时地调整自己的营销策划。帕累托二八定律是经济学中的效率概念，该理论认为，企业80%的优良业绩是由20%的客户带来。即在投入与产出、努力与收获、原因和结果之间，普遍存在着不平衡关系。少投入多产出；小努力获取大成绩；关键的部分将决定整个组织的效率、产出、盈亏和成败的主要因素。因此在客户服务中不能平均分配，要重点做好20%客户的工作，争取创造出更高的优良业绩。纳拉斯(Narus)和安德森（Anderson）共同认为，不同的消费者对于市场提供的产品或者服务是有非常大的差异化需求，营销者应根据不断变化的市场需要提供向消费者提供差异化的产品或者服务项来取代向提供标准化的产品。著名营销学者勒斯特(RolandT.Rust)、雷蒙(KatherineN.Lemon)和泽塞莫尔(ValarieA.Zenithal)进一步剖析：企业想要获得更高的经济收益，必须将客户进行细分，找出不同类别客户的需要，为根据不同的需要提供不同的服务。他们根据以上原则提出了“客户金字塔”模型，将客户为企业贡献的经济收益比例、忠诚度、消费数量以及企业为客户所需提供的服务水平等要素将客户划分为铂金层客户、黄金层客户、铁层客户、铅层客户四个层次。合理地运用企业有限资源，根据他们不同的需求提供差异化的产品和服务。铂金层客户指最能使企业赢利的客户，通常指购买量大对价格的敏感度低、愿意试用新产品和服务、忠诚感强的客户；黄金层客户是指为企业创造的利润相对较少，但希望企业为他们提供更优惠的价格，他们通常同几家公司打交道而将风险降至最低的较大量购买者，他们对企业的忠诚度稍低；铁层客户能够为公司创造一定的利润，但其消费量、忠诚度、创造利润率都不值得企业为他们提供特殊的服务；铅层客户是指那些无法使企业赢利甚至是“问题客户”，这部分客户对服务程度要求很高，稍微有问题未得到有效解决或22者未获得满意服务则不断抱怨并诋毁企业，影响企业形象[16]。所以企业在运营过程中必须根据盈利性对客户分类后，不同层次的客户则享受企业不同级别的服务水平，这样也能使营销重点针对性并提高企业盈利能力，同时可使企业科学地管理客户，既可以把低层客户转变为较高层次的客户，也可适当淘汰部分低层客户借以提高企业的收益水平。4.1.1经纪业务区域市场细分证券公司可根据自身的营销战略和发展战略决定在哪些地区开展经纪业务，只是必须要注意地区之间的需求与差异。大多数的劵商依靠着通道利润的垄断性轻松获取暴利，不愿意花费力气对市场进行深入开拓，更谈不上建立战略性的区域市场。盲目在区域市场抢滩设点，而不对不同的区域进行仔细研究与开发，常使得不同区域市场在资源的配置上都处于一种严重的饥饿状态。由于各区域客户群体的投资偏好与需求差异极大，同一个竞争策略到了另一个区域市场可能完全失灵；市场特性的不相似，使得券商无法有效整合不同类别的细分市场，难以产生整体市场的聚合效应，无法整合公司的整体销售力量，对市场进行统一的管理和推广。KH营业部作为银河证券成都地区5家营业部之一，在成都证券市场已有十几年的经营历史，在经济相对发达人口素质较高的成都南门区域经纪业务市场开发获得了骄人的战绩，营业部依靠着较佳的声誉及庞大的存量客户使其交易量领先于其他劵商营业部。但是随着成都南门区域的经济的大发展，区域客户理财需求 的不断变化，KH营业部服务营销力度明显跟不上市场需求，缺乏对南门区域市场的有效渗透力。因此将成都南门作为营业部的战略性区域市场非常必要，在成都南门区域市场可以细分为科华路区域、桐梓林南站区域、龙舟路区域、华阳区域。4.1.2目标市场选择与定位综合分析银河证券KH营业部目前的存量客户开发情况及南门区域劵商竞争态势，并结合营业部的发展战略及营销策略，笔者认为KH营业部应该将科华路区域、桐梓林南站区域和华阳区域这三个细分市场作为重点目标市场来进行开发。科华路区域是将四川大学、四川音乐学院、四川职业技术学院和中国科学分院作为该细分市场的核心进行开发，主要针对这几个学院的教职员工及家属，客户群体很庞大，且大都有良好的教育文化水平、稳定颇丰的收入、较高的投资意识及接受23度等较为相似的消费特征，具有很高的潜在开发价值；桐梓林南站区域是南门传统富人社区，高档住宅及高端商务中心众多，客户群大都是社会精英拥有广泛的人脉资源及财富，对投资理财的需求多样化、专业化；华阳区域主要是针对成都南延线的企业客户及华阳城区居民，因为该区域劵商设立营业部的不多，竞争相对较温和，客户群体质量与数量稳定，对投资理财需求也较大。KH营业部应该仔细研究这三个重点区域市场客户投资消费特点，针对每个区域的客户群体设计推出最有代表性并能满足其需求的理财投资服务产品，强有力的在细分区域市场中塑造银河证券的个性化产品并展示生动鲜明品牌形象，充分体现出综合型大劵上在细分区域市场上的绝对竞争优势。4.2客户细分选取及明确客户期望各大券商在细分客户类型时多按资金量大小进行客户划分，也有参照月度或年度成交量来划分的方式，但并没有统一的划分原则。券商只有明确了发展战略制定了适合自身的服务营销策略，才能在在细分市场的基础上有效划分客户。如果券商既没有明确企业战略又没有通过市场细分找准目标客户群，盲目划分客户类型将导致战略模糊，营销策略实施无针对性，促销方案无效性。4.2.1细分客户及目标客户选择客户价值=客户佣金净收益一客户成本支出，依据客户不同等级的价值量可以形成以下分类:(1)VIP客户:客户资产在500万以上的机构客户、少量大户，且月交易量大于或者等于300万的客户，这部分客户是营业部的VIP客户，营业部需要提供较为舒适的现场交易环境、予以优先关注。(2)A类客户:客户资产在100万以上的机构客户、部分中户，且月交易量100万以上的客户，这部分客户需要营业部需要的A类客户，是经纪业务利润贡献的主要客户群，营业部予以高度关注。(3)B类客户:客户资产量在20万以上的中、小户，且月交易量为活跃，这部分客户多为非现场交易需要营业部提供更多的咨询信息；随着这部分投资群体的不断壮大，其对营业部的佣金贡献率不可小视，营业部也应该予以重要关注。(4)C类客户:客户资产量20万的小户，且交易量不太活跃。这部分客户数量庞大，客户需求多样化，给营业部带来极大的经营压力，予以一般关注。24(5)D类客户：资产量低于5万、月交易量极其不活跃，或者是休眠账户。对于这部分客户群，对营业部佣金贡献率极低，营业部应该逐渐予以放弃。目前证券营业部在判断客户的价值大小上一般依据的是其交易方式和交易量，普遍认为同等资产的非现场客户会比现场客户更具价值，过多的现场客户会给营业部带来巨大的成本压力，不利于经纪业务转型，笔者不否认非现场交易的 优越性但也不能忽视其弊端——对有形网点的依赖性较强，受技术及网络普及的影响还是有一定的局限性。所以大劵商对现场与非现场交易还需要配合使用才能使得资源使用效率最大化，使得目标客户的不同需求得以满足，实现客户价值最大化。4.2.2明确并满足客户服务期望作为服务企业的管理人员大多会根据经验认定的客户服务期望可能与企业所提供的服务之间存在差异。这种差异是怎样造成的呢？一是市场调研，市场调研不能为企业带来直接的利润收入，相反在直观上会耗费企业较大的精力财力且不一定有效从而导致服务企业对市场调查不够重视。企业一般会凭借多年的经验直接操作客户参与服务过程，只要悉心提供服务客户就一定会满意。这样主观性的服务观念基本上是放弃了企业必须“以客户服务为中心”的服务宗旨，当然服务企业的管理者们不可能真正理解客户的期望和要求。二是企业沟通渠道不畅通，企业需要有一条一线服务执行人员可以与企业最高管理层之间的有效沟通的畅通渠道。一线服务执行人员随时零距离接触客户，最能掌握客户的直观服务需求和期望，企业必须要提供一条畅通、便捷的沟通渠道，使在一线获得的服务需求信息能及时、准确的传递到企业高层，以便管理人员能够迅速精确的分析基础数据并根据分析结果做出新的营销决策，快速准确赢得市场。三是管理结构过于复杂。企业管理结构若过于复杂，中层管理人员越多，横向纵向沟通就会存在阻碍，会导致管理者与执行者之间的信息传递失真或延误，降低管理有效性。要保证营业部为目标客户提供的差异化、定制化服务是客户所需要的，营业部必须要对目标客户的服务期望做较为详细市场调查；其次保证输入信息管理系统的调查信息客观准确，能不失真地传递到管理层；再次根据信息分析结果调整管理结构、畅通沟通渠道以提高管理效率，从而满足客户的需求[17]。本次市场调查采用问卷调查法，由调查人员和被调查客户进行一对一、面对面的调查，主要的调研区域是成都地区的银河证券5个营业部、光大证券W营业部、国金证券多个营业部、华西证券、国信证券等多个证券营业部。调研对象主要是各营业部的客户经理、区域经理、营业部各类客户组成。本次调查的问卷在初步与个别客户、营业部营销总监、区域经理沟通并设计完毕后，特别是配合KH营业部的市场调研活动，综合了公司提供的调研问卷，统一完善后定稿。本次调研人员主要由KH营业部的部分实习员工组成，对本次调查人员进行了调查前培训，并进行了调查后复查，保证了此次调查的真实性和可靠性。本次调查共发出问卷1000份，收回有效问卷943份，有效问卷回收率为94%，并结合营业部给予的相关内部调查报告，保证了调查分析结果的可信度。通过问卷调查结果及各劵商管理层提供的资料来看有几个特点，一是证券市场的不断发展使得投资者水平逐渐提高，投资需求多元化愿望很强，投资者会根据不同的投资喜好、风险承受能力、资金大小、参与资本市场的深度、个人受教育程度、证券买卖方式、从事的工作等相关条件来要求劵商提供所需的证券投资服务。二是目前各营业部提供的各种代理证券买卖传统服务都满足客户的最基本的证券投资服务需求。三是随着金融证券市场的发展及个人可支配现金的增多，越来越多的人关注证券股票投资，想通过证券投资使得个人资产能有效增值，客户个性化、定制化的投资需求开始增多，希望营业部能提供专业化服务帮助其控制投资风险获得较好的收益，但目前大多数证券公司不能提供令客户满意的服务，客户体验不出差异化服务，证券服务严重同质化导致客户的满意度较低。四是营业部应看请国内证券经纪业务发展趋势，必须要转提供全面配套的证券服务为主， 向客户提供全方位、多市场、多品种的理财服务，实现客户价值的最大化才是真正体现券商专业理财的价值。不同的客户期望证券公司在现有服务基础上改进和提供差异化服务:VIP客户对差异化服务期望是:(1)VIP客户拥有较大的资金量及自有操盘手，具备较丰富的证券投资经验和技术，不需要营业部提供个股投资推荐或者是技术支持；相对于中小投资者，VIP客户除了需要更安全快捷的交易通道，更多的是需要营业部提供专业化的证券信息：包括总部研究所给予的宏观经济发展报告，行业政策分析，企业实地调研报告，行业投资内参等等。(2)VIP客户还希望有较多的投资渠道与投资产品以丰富他们的投资需求，希望公司深入研究市场的金融产品如不同类型和不同基金管理公司的基金、债券等，对其分类和评级。例如为他们提供国内外市场资本市场信息、基金、信托产品、期货、债券等种类金融产品。部分大客户希望营业部能配备类似银行VIP理财专26员的证券专业人才能长期全面负责其证券投资理财需求。而中小投资者对营业部提供的服务期望是:(1)中小投资则期望营业部能提供更多方便、简单和快捷的交易委托、查询和资金划转等方式和手段，如可视电话交易、交易成交短信、更多的银证转账银行和自助历史交易记录分析等等。(2)客户希望营业部能够根据市场热点变化情况并结合不同投资类型客户的需求甄选一系列股票，包括长线价值类、中线波段操作类、短线精选等类型个股供客户自己选择，尽可能提供股票买卖区域，止盈、止损价格设定，并能及时将操作建议发送给客户。(3)客户期望营业部开通网上个股咨询专线，方便客户查询手中个股资金情况、并能提供切实可行、持续跟踪的投资操作建议，投资组合产品的介绍和推荐。公司能组织一些客户俱乐部，加强客户间以及专业证券投资分析人员的交流，组织一些有价值的证券投资相关活动，如股票知识分析等[18]。从客户期望上我们可看到，公司现有服务缺失主要存在于证券投资服务产品和服务有效传递两方面问题。一方面，公司的投资产品和证券服务缺少差异化，营销组合策略过多地强调了佣金价格，而缺乏对其他营销组合得充分利用；另一方面，公司的营销理念还不成熟仍然停留在坐商阶段，忽视客户不断变化的需求，当然也就无法及时提供满足客户需求的有效服务。要想做好客户服务，KH营业部必须对客户进行全面、综合一致的认识，根据客户个性化的服务期望开发适宜的证券服务产品，通过有效的服务方式、服务组织、服务技术工具将服务产品有效传递给不同需求的客户，帮助客户有效控制投资风险和达到资产稳定增值。营业部在经纪业务上实施差异化营销战略，改进营销组合策略，创新服务营销观念，不断提升客户满意度和忠诚度，有效促进其证券投资服务和客户投资的长期交换，最终实现运营绩效的改进和营业部的稳定发展。4.3塑造一流服务品牌提升核心竞争力目前国内100多家券商，任何一家在短期内都无法取得整个经纪业务上的全面竞争优势。那么券商就必须精确自己的市场定位，在经纪业务的某一细分市场上建立竞争优势。公司或者营业部都必须重新评估自己，整合资源，力求在自己 的目标市场上取得竞争优势，才能在未来的残酷洗牌中立于不败之地。银河证券作为国内最大的劵商之一，近几年在经纪业务上一直是处于领头羊地位，市场占有率保持在6.5%左右，银河证券总部提出的战略口号是“打造一只中国证券市场航母”想成为美林证券一样的综合性大劵商，而对于银河证券KH营业部来说，提出的战略口号则是成为“全国证券百强营业部”。不管是证券市场航母还是百强营业部，银河证券母公司和营业部都将进行经纪业务品牌化的发展与建设，这是银河证券在全新的证券经纪业务发展格局下做强基础业务，通过品牌整合自身的优质客户、研发实力和创新产品，从而强化盈利能力的必然选择，也是证券市场和证券公司自身发展的必然结果。27证券经纪业务品牌化发展首先是打造一个品牌容器，它是实现产品端和客户端整合的有效工具，在其制定营销策略时一定要做到“本地化思考，本地化行动，这样能使公司更好地适应每一地区的客户外，本地导向战略还致力于更明晰的目标市场、更高效的决策机制。[19]”不管是银河证劵母公司还是KH营业部都必须要清晰界定，品牌战略定位不是银河证券经纪业务是要占据高端客户市场、中端客户市场还是低端客户市场的问题。作为国内最早且市场份额较大的综合券商，绝不能简单得以低佣金战略来吸引不同层次的客户；在证券投资市场客户是动态变化的，他们具有成长性，满足不同层面客户的需求，并寻求与客户长远的合作关系，才是银河证券经纪业务持续发展之道。笔者认为银河证券KH营业部可以结合自身发展战略需要从以下几方面进行服务品牌的树立：[20](1)推行标准化的服务流程树立品牌。对银河客户推出标准化服务产品：《玖天财富》系列产品、“智多星”手机短信（彩信）系列产品、银河证券专家在线、银河证券投资报告会、客户服务中心（24小时全程服务）。后台管理人员实施标准化服务，对开户、转户、销户，证券咨询等各项业务进行标准化服务，高效、准确、专业地办理每一项业务；当客户在操作交易系统或者是现场办理业务出现问题时按照公司制定的《客户意见处理流程》合规地为客户解答疑问及解决问题，采用首问负责制，坚持小问题马上解决，一般问题立即处理，大问题立即上报处理三个工作给予回复的原则，尽全力做到客户满意。(2)以专业化的证券营销队伍树立品牌。通过建立完善的营销培训体系，努力提高自身的造血功能，为不同层次的营销人员设置系统化的培训课程，有效地提升他们的营销能力、服务水平、管理水平和综合素质。为每一个营销人员的个人发展提供强有力的支持。例如要求在标准化的营销服务流程的控制下，能够为客户提供整合的、高效的、规范的理财咨询服务，能很好地规避传统经纪业务模式下“散兵游勇”式营销及服务中存在的个人风险；要求每一位营业部的客户经理能准确精炼的介绍公司及营业部情况；能为每一位客户提供专业详尽的证券相关知识解答；熟悉开户转户流程杜绝证券违规行为的出现；对存量客户关系进行良好维护，定期回访客户服务满意度。(3)提供高度专业化、个性化的理财服务树立品牌。“全民理财”的年代已经到来，券商的角色应该完全由“券商”改变为“金融服务商”，从单纯证券交易代理商转变成为客户提供资产配置和理财顾问服务的综合金融理财服务提供商。由于投资者专业化、多元化、差异化的需求程度日益提高，经纪业务与研究、资产管理等跨部门的联动合作越来越多，这就要求证券公司在公司范围内整合资源，在营业部层面根据客户个性化需求，为客户提供更加专业和全面的贴身服务，而这也将成为经纪业务未来的主要发展趋势之一。银河证券的“玖天财富”系统能帮助客户测试风险偏好和专业水平，引导客户树立理性投资的理念、准确提出理 财需求倡导的客户风险承受能力与专业化水平与自身预期收益相匹配的理性投资理念，切实从客户角度出发，将投资者教育工作与客户理财服务实质相结合，真正将客户服务工作细化到了“量身订制”。虽然“佣金战”仍然可能是券商经纪业务竞争的主基调，尤其目前经纪业务的服务价值体现度尚还不高，客户认可度较低，劵商服务品牌效应积累还差得比较远，但KH营业部必须要坚持重视客户服务与品牌建设，力争取得自身的差异化服务优势。认真研究分析客户的投资偏好与需求，致力细化不同客户的服务方式，力争为公司争夺更多的市场份额、以培育营业部自身的核心竞争力为重要目标。KH营业部必须继续完善客户诚信服务体系建设，推进客户服务深度和广度，倡导公开、透明、尽责的服务文化，提升客户服务水平，进一步树立国内劵商第一品牌。第五章银河证券KH营业部服务营销策略选择295.1改革KH营业部的经纪业务服务营销机制根据KH营业部自身的经纪业务发展情况并结合SWOT分析的结果具体到实际的服务营销活动机制中我们可以从以下几方面进行改进：5.1.1强化成本预算管理，大幅降低营业部运营成本银河KH营业部地处成都南门繁华区域，营业部共有上下两层，一楼为散户大厅及开户服务室，二楼为大户室、贵宾室及各职能管理部门办公室；目前营业部已经开始取消散户交易大厅，大大压缩了营业部现场交易面积，准备将原来的散户大厅予以改建成证券洽谈和理财咨询室。笔者认为下一步可以考虑适当将中户室予以缩减，鼓励客户使用非现场交易，对于老客户可以赠送炒股机或者手机炒股软件，保证客户交易方便安全的同时降低营业部成本。精简后台支持的员工数量，争取做到全员营销。5.1.2合理布局营销网点，在业内外广结策略联盟在加强营业部营销网点建设的同时，渠道部门人员一定要注意网点数量和质量的控制。目前营业部驻点合作银行主要是中国银行、工商银行、交通银行、农业银行、招商银行、中信银行等在南门附近的支行或者分理处，但是部分银行网点质量不高，主要是这些网点地理位置不理想，人流量较小，大客户较少。可是对于开发及维护银行的公关费用不在少数，对于此类网点营业部应该予以剔除。营业部还应该利用网上交易蓬勃的发展契机，大力推进虚拟营销网点的建设，建立和完善客户管理、理财、营销、咨询、电子商务在内的高质量服务体系。30在业内外广结策略联盟，深度推广跨行业合作体系实现跨越式营销。跨业战略联盟创建的本质是：多家企业为了共同赢得市场竞争，提升核心竞争能力以顾客为导向，围绕企业的核心借助信息技术无缝对接作业而建立的动态战略联盟。一是与金融机构进行广泛的合作，在政策允许的情况下与各大商银行、保险公司、信托公司、公私募、国外金融机构等进行多种形式的合作，相互借鉴利于劵商提高自身管理水平，可以实现业务创新、发展空间的拓展，；二是与IT信息类企业合作，打破信息技术和资源的限制，加快电子商务平台的建设与发展，降低固定费用，获取信息处理的专业化服务。5.1.3加大资源共享与利用，在服务营销中“连锁化”经营为控制营业部成本，在营业部内部组建强大的证券分析队伍是不可能的，这就要求营业部要充分利用总部及研究所的各项信息、技术资源及其他优势，在营 业部内组建具有KH营业部特色的证券咨询信息配送中心。现在很多劵商的营业部都是直接将总部信息不加选择地发给客户，信息同质化严重，对客户而言可利用价值不高；而KH营业部则应该根据不同客户操作需求稍加改进，将总部信息过滤一次并加入营业部理财服务人员自己的分析信息有甄别地发给不同需求的客户，这样既增加了资源的利用价值及突出了KH营业部的服务特色，同时也提高了营业部的整体竞争力和规模效应。5.1.4加强营销队伍的建设，提高市场开拓能力和产品营销能力营销队伍战斗力的强弱直接影响着营业部经纪业务及其他业务的开展情况，因此加强服务营销队伍的建设是营业部的当务之急。随着竞争的加剧，营业部在不断的壮大市场营销队伍，但随之而来的就是人员营销能力的参差不齐，营销团队缺乏系统的培训与管理，缺乏一套行之有效的营销管理机制，营销人员没有统一的标识，没有统一的服务标准；营业部应尽快建立有效地营销激励和员工淘汰机制，使员工的业绩与收入合理挂钩（为保证营销队伍稳定也不能刻意提高业绩要求变相逼走员工）；每月定时定量对所有员工进行服务营销观念、营销技能、证券知识等方面的专业化培训。建立跨部门销售渠道，将员工的亲朋好友进行深度开发挖掘，实现客户资源和产品服务资源共享，鼓励后台管理员工走进营销队伍，吸纳社会优秀人员加盟到公司的经纪业务团队中。315.2采用差异化服务营销策略以提升客户价值差异化营销（differentiatedmarketing）差异性市场战略（differentiatedmarketingtactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已细分市场，企业选择两个或以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务及销售措施。根据子市场特点制定产品、价格、渠道及促销等策略予以实施[12]。差异化营销核心思想是“针对目标消费群进行细分定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，根据目标市场的差异化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌特有的价值，树立企业鲜明的形象，建立品牌的个性化和差异化的核心竞争优势。差异化服务营销的关键其实就是努力寻找市场空白点，选择目标客户群，挖掘消费者尚未满足的潜在需求，不断创新开发产品的新功能，从而赋予品牌新的价值[21]。差异化营销的根本就是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的个性、不同的爱好、不同的文化价值取向、不同的消费观念等，从而决定了他们对服务产品或者服务品牌都有自己的差异化需求，这就是实施差异化营销策略的原因。差异化服务营销不是某个层面的简单营销、某种营销手段的创新，而是系统性、全方位的营销创新，他包括产品、概念、价值、品牌形象、促销方法、推广手段等，并不断丰富品牌内涵实现品牌在细分市场上的客户群认同，取得战略性的竞争优势。银河证券KH营业部由于长久以来的惯性发展一直沿用着无差异化营销策略，目前提供的证券服务满足机构投资或者是中小散户的投资服务需要，这明显已经无法适应市场竞争的需要了，实施差异化服务营销刻不容缓了。那么根据对KH营业部的市场细分与定位，KH营业部到底需要实施哪些方面的差异化服务，需要通过整合哪些营销组合要素才能做到服务营销水平的提升与创新呢？5.2.1服务产品差异化策略证券公司的经纪业务营销的产品到底是什么呢？由证券经纪业务的性质和特点可以看出证券经纪业务营销活动主要包括客户招揽、金融产品及服务和客户服务。所有的营销活动也是围绕以上三项内容开展的，但不管是客户招揽还是金融产品及服务的销售，劵商提供有形证券投资产品归根结底都是证券经纪业务的服 务产品，所有开展的业务、销售的产品都是奠定在有广度和深度的客户服务上，也可以说经纪业务营销的产品就是服务。在经纪业务服务营销过程中，经纪业务服务产品的概念在某种意义上可以分为企业的出售物，即券商所提供的可以供客户进行交易的证券品种，是经纪服务的载体；或是客户感知的产品，对客户而言，只有能给他们带来利益的后者才是真正意义上的服务产品。KH营业部想要提供符合客户需要的差异化服务产品，首先必须要了解客户所期望的服务是什么，在传递高质量服务时，这也可能是最为关键的一步。把经纪业务营销的服务产品按服务期望(ServiceExpectation，是指客户心目中服务应达到和可以达到的水平，“服务期望”有时等同于“期望的服务”)，可以分为两个类型：第一种类型，适当服务——顾客可以接受的最低限度服务水平，代表了最低限度可接受的期望，对于顾客来说是可接受最低水平的服务绩效，同时反映了消费者相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。前面提到的代理买卖证券服务的期望基本属于这一种，如果这一点没有做到，那么客户对这家券商的服务就会非常不满意，可能会撤资到其他券商处开户了，这种服务是最基本最传统的通道服务。第二种类型，“理想服务”——或称之为最高级别服务水平，定义为顾客想得到的服务水平或是希望的绩效水平，“理想服务”是客户对最高级别服务状态的认定，假定了企业能满足客户内心所希望的一切服务，过高估计了企业能提供服务期望的范围[1]。当客户获得与之理想服务相接近的服务后，会得到服务满足；若与之理想服务相差较大的话，将无法活动服务满足感，从而更换服务提供者。银河证券KH营业部应该从以下几方面的服务产品进行差异化的竞争：(1)通道服务产品的差异化竞争。营业部首先必须加强对交易设备和通讯设备的维护、保养与更新，增加备用设备，加强系统备份，进行技术的改造升级，满足客户最低限度的期望服务。在交易方式上能够提供现场、网上、远程、电话和银证通等多种证券投资买卖交易方式，我认为下一步可考虑重点发展3G手机网上交易方式。营业部可与中国联通建立战略合作伙伴，由联通提供3G手机网络接入，银河证券提供证券交易系统，行情数据及投资咨询信息，从而保证手机证券交易的稳定性、及时性和安全性，让客户能够及时、方便、准确的进行证券理财投资。为保证操作可行性，应提供多种网络连接方式及手机炒股系统版本，例如：S60系统、WindowsMobile系统、JAVA等能更方便客户广泛地使用手机交易方式，并通过在线数据提供专业化的证券分析、股票筛选等个性化的服务。证券公司必须在集中交易的基础上建立强大的证券电子商务综合服务平台，整合公司各项证券买卖代理的服务产品及内外部资源，为客户提供及时、稳定、安全的个性化、多样化、专业化的证券买卖服务工具及实时准确的证券分析、数据统计、个股筛选和交易等咨询类服务产品。33证券电子商务综合服务平台是以证券数据库、互联网络、交易系统、呼叫中心和其它相关网络等多种服务功能为基础，有效整合个性化电子商务服务平台利用综合数据仓库的信息资料为客户提供便捷、及时、稳定、个性化和安全的证券分析、数据统计、个股筛选和交易咨询等证券投资服务，帮助客户能够运用多种服务渠道和交易工具及时、准确、方便地了解、购买和使用营业部的各项证券投资理财服务，大幅度节省客户在投资证券过程中所耗费的时间和精力成本，有效提高客户的满意度和忠诚度。客户可以根据其各自需求在证券电子商务综合服务平台上自行定制各种服务，在投资理财过程中增加客户的参与程度和个性化，有效降低了营业部人力成本支出。电子商务技术使得客户和员工在获得和提供服务 方面都变得更加有效率，客户能更好的享受服务[22]。银河证券推出“玖乐网”电子商务综合服务平台可针对细分客户而提供差异化的服务内容，客户能享有专属的战略性资产配置诊断服务，部分证券服务项目可根据投资者不同的类别进行适当收取咨询费用，在体现客户价值最大化的同时能有效合理地利用公司资源并可增加营业部的收益。(2)投资理财产品的差异化竞争。在做客户最低限度期望服务基础上，劵商必须要满足客户日益变化的理想期望服务的需求，帮助客户实现价值最大化。具体表现在券商服务上就是要实现从单纯的通道服务向理财增值服务为主的综合性服务转变。银河证券作为综合性劵商需通过经纪业务流程重组，梳理经纪业务价值链，使投行、研究、理财等各业务部门与经纪业务部门之间的联系得到有机整合，籍以增强产品竞争力和服务创新力，从而使银河证券的经纪业务由单纯的通道制服务向提供多元化的投资、理财及咨询产品的综合性服务转变。在服务创新方面，细化证券服务内容，提供从最基本的证券信息服务、交易软件服务、大众化或者专业化指导相结合的咨询类服务，再到差异化的投资组合设计、资产配置计划、投资策略分析甚至提供签约性质相对完整的多层次服务体系。证券投资的根本目的就是使资产获得增值，赚取利差。而大多数投资者因为缺乏足够的投资知识与技巧，或者没有时间去了解更多的财经金融类政策、信息，以及对这些信息的甄别判断能力，所以希望劵商能从专业的角度为投资者们解读财经信息，传递正确的投资理念，教授一定的投资操作技巧。这些才是客户所需要的证券理财服务，也才是能实现客户价值的地方。劵商要提供高质量的投资理财服务必须拥有一支顽强战斗力的营销分析师队伍，需要有较强的证券分析能力、产品营销能力和培训沟通能力及良好的服务意识。因此，银河证券应整合现有的证券投资分析人员，在依赖于银河总部证券研究所提供的投资分析或者金融理财34产品的同时，建立一只精干的具有KH营业部特色的理财分析队伍，除了让他们不断提升专业分析技能外还提供一些服务营销、培育讲授类的培训，开展内部竞争机制师分析师队伍保持活力，要求能将总部研究信息与成都证券客户的需求快速结合，准确有效的为客户提供更为实用的理财服务产品，能切实为营业部经纪业务的服务营销提供强大的产品服务支持。银河KH营业部目前的投资理财产品和其它证券公司推出的理财服务产品内容形式都差不多，同质化现象严重，甚至有些理财产品与成都市场需求有点脱节，研究成果的对客户的投资指导性和实用性不强，不能有效帮助客户资产增值，与银行推出的理财服务产品相比不管是在收益率还是在服务质量上来看都有一定的差距，直接导致相关金融产品销售不理想。究其原因是由于公司没有根据不同客户的差异化的投资期望提供个性化的证券操作建议，推出的投资理财产品没有针对性，例如银河证券今年推出的集合理财产品“银河99指数”，起始投资门槛是10万人民币，但该产品是属于股票型产品，有一定的风险程度，适用于积极性投资选择。KH营业部没有根据自身客户需求就盲目推荐此产品，结果部分追求稳定性收益的高端客户在购买次集合资产管理产品后发现与自身资产投资计划背离，同时该集合理财产品表现不尽如人意，分红比例低于预期，导致这部分客户失去对该产品及营业部的信任，转而投向其他证券公司。因此公司的投资理财产品必须具有特色和较强的实践指导性，才能在海量的投资咨询产品竞争中获得一席之地。从上面的例子就可以看出，若公司或者营业部不能提供差异化的投资理财服务帮助客户资产增值，实现客户价值最大化，客户对营业部将没有信赖和忠诚度。银河证券研究所作为银河证券全国营业部的经纪业务营销服务产品生产部 门，必须不断完善市场化机制和制度，利用其良好的股东背景为银河客户提供具有较高价值的投资理财产品。银河证券研究所成立于2000年5月，其主要职能是为个人和机构投资者提供全方位的专业研究服务，作为一只具有专业素养和丰富研究经验的优秀团队始终秉承“研究发现价值”、“研究创造价值”的理念，坚持“以市场为导向、以分析师为核心”为宗旨，以提供高质量的卖方研究产品为手段，服务于客户多样化的投资理财需求，努力为实现客户财富的保值增值提供完备的研究支持与研究服务。基金研究方面，作为国内首家专门从事基金研究和基金评价的研究机构，目前基金研究中心已成为国内基金研究评价的权威机构。可以看出银河研究的研究实力可谓首屈一指，营业部更应该发挥这一优势，积极和总部及研究所沟通看是否能针对四川区域市场推出更有竞争力的投资理财产品以客户需求。35细分客户不同投资理财需求，可以分为以下几个类型：大众性理财产品：针对普通投资者，主要是发布市场动态，客观分析实时财经信息，不做操作性分析。专业性理财产品：针对中、大规模投资者，提供较详细的证券市场数据，及切实可行的个股操作建议，资产配置评估，风险性适度的金融产品。VIP理财产品：针对大客户、VIP客户，提供最准确及时全面的行业分析数据，专业化的多种类金融产品；根据客户的风险承受能力及投资喜好配置提不同的投资组合产品。银河证券KH营业部目前能提供最多的就是大众性投资理财产品，专业性理财产品慢慢开始推广效果目前来看还不是很理想，从服务层次来看都较低。但还是应加强相关服务的知识储备，为以后提供该类服务打下基础。结合成都地区目标客户群的证券投资理财服务的需求，笔者认为银河证券KH营业部应实施差异化的投资理财产品：A.大众性理财服务产品：服务于所有KH营业部的投资者，主要是每天早上普及开盘和下午收盘由营业部理财服务部将重要的财经信息，股市回顾及投资建议等基础性信息定时发送给客户。这种服务要求必须长期坚持并尽可能做到客户的全覆盖。B.精细化专业性理财服务产品：根据银河证券研究所提供的专业化信息，结合部分客户个性化需求有选择行的为他们提供切实可行的投资建议，帮助客户理财。这类服务产品还是主要针对的是大众投资者。通过季度投资策略报告对国内外宏观面的财经环境及证券投资环境进行分析，包括宏观微观经济分析、重点行业分析、个股经典推荐和大盘指数分析。营业部应利用各方面的信息渠道、良好的人脉关系和股东背景等多种优势，密切注视成都市场上其他劵商的服务产品创新情况，必须做到产品创新领先于对手，在西南部营销区域中不断开发出具有独有特色的调查研究产品，开发不同投资风格和范围的模拟投资基金帮助客户投资理财。细分营业部的目标客户群体，可以跟踪分析老客户的投资风格，理财服务部及营销部各客户经理需要共同协作，与客户充分沟通过后可以为目标客户群体提供个性化、可操作的证券投资建议，对具体的投资建议由客户经理持续跟踪服务，以帮助客户实现其资产增值。C.重视VIP理财服务产品：这个层次的服务产品主要是针对机构客户、VIP客户、大、中散户投资者。他们对信息产品的深度和广度要求很高，这就要求营36业部的理财服务部必须深入研究银河证券研究所提供的各类财经信息，各国金融 市场的动向，对不同类型的金融产品和不同基金管理公司的基金、债券等进行分类和评级，根据客户投资的偏好和具体的理财目标为客户提供不同的投资组合，详尽的投资分析策略，帮助客户实现其投资目标。通过与客户的投资沟通要进一步稳定其客户关系，挖掘培育更多的VIP客户，为营业部的发展提供更多业绩支持。随着国内资本市场逐步放开及各种金融衍生产品的不断涌现，证券投资将不再意味着只是买卖股票、证券、基金这么单一，伴随着像股指期货、对冲基金等金融衍生品的大量涌入市场，其收益的杠杆效应充满着巨大的诱惑，但很多机构投资者或者VIP投资对其仍感到陌生，缺乏相关的专业化投资知识和高价值的投资信息，也就增加了其投资风险。因而需要公司深入研究国内外的资本市场的金融理财产品，对其分类和评级并根据客户投资偏好、目标，风险承受能力为客户提供不同的投资组合，这也将是国内证券投资理财服务的一种必然趋势。对于大众化服务产品，营业部所有的客户均可通过营业部网站、邮寄资料、CallCenter、EMAIL和手机短信等多种渠道获取，营业部的各客户经理还可通过公司内部信息系统及时查阅，根据其服务客户的期望选取相应的投资理财产品组合，实现客户资产增值。专业化理财服务是对营业部的目标客户的个性化投资理财服务产品的营销服务，营销管理部门与理财服务应该相互协作，具体划分目标客户同时要保证分析人员的投资风格相近的原则，使得客户与分析师能有双向选择的权利，共同组成一个证券投资团队让客户能接受并适应这个个性化投资理财服务，能有效帮助客户减少投资风险和实现资产增值。营业部可以通过丰富投资理财产品线，让客户能更自由的选择适合自己的理财服务产品，为客户设计投资风险控制模式和提供资产配置组合，实现客户价值最大化。营业部需要不断开发有价值的投资理财产品，适当借鉴私募基金、信托、保险公司等开发产品的经验，在合规的情况下通过创新不同风险产品提高营业部的综合收益，提高客户资金利用率，合理控制客户投资周期。5.2.2服务定价差异化策略实施差别化服务定价策略，并以差异化服务支撑价差，即定价与提供的服务和客户的服务期望相符合。公司制定定价策略时必须综合考虑定价目标选择、需求判定、成本估算、竞争对手价格等因素来选择合适的服务定价方法[23]。目前国内券商经纪业务定价标的（计费原则）分为以下几种定价标的：(1)月度交易次数。一般按月度交易频率收取，主要针对网上交易客户使用。采取这种佣金制度有助于券商减轻管理压力，节约有限资源。(2)月度交易金额。交易时收取的印花税及佣金是以交易金额为定价标的，所以为了简化收费系统，交易金额仍是券商重要的定价计费原则。(3)增值服务也称签约服务。佣金制度浮动化以来，国内经纪业务出现了由通道制服务向综合性理财服务转型的趋势，交易佣金也慢慢开始脱离交易通道，转向以提供增值服务来收取。这一佣金制度的转变使得券商的利益与客户的利益保持高度一致，是未来资本市场健康持续发展必要条件，当然具体的实施情况还要取决于整个市场环境和客户的认同。目前银河证券KH营业部的定价标的主要是交易金额来确定，从未来营业部的发展需要来看，以提供签约服务来获得较高佣金收取标准或固定较高的佣金标准将必然是公司的未来定价标的的发展趋势。成都本地很多劵商都已经开始推广此项业务，全面服务指导投资者进行证券投资，签约佣金大都在千分之三左右，但根据华西证券、国金证券等营业部终端客户反映，签约服务水平参差不齐，分析师与客户在投资偏好、投资理念及具体操作上还很不合拍，导致其投资收益不 太理想，部分高端客户对此项服务的分歧较大。所以KH营业部目前推行签约服务还有很大的难度，因为这和营业部提供的理财服务水平及投资者的投资理财理念有较大的关系，普遍展开尚需时日。但是不管怎样KH营业部不能盲目参与不计成本的佣金价格战。在服务争胜的今天，营业部应摒弃价格战的惯性思维，坚持在提供差异化服务的基础上制订差异化价格策略：[24]差异化价格策略一：客户差别定价。针对不同的客户，要根据其交易方式、具体统计其交易量和分析其贡献价值大小实行差别定价。推行按客户差别定价，主要是对客户价值量、忠诚度、资产规模等因素综合分析对比，对不同资产规模和忠诚度的客户采用不同的服务价格策略；对价值量及贡献度较大的核心客户和重要客户在收取相对固定价格的情况下，提供更多专业化的理财服务；而对于那些不具有贡献度或者小贡献度的客户，应通过适当提高价格的方式对此类客户进行清理或者放弃。差异化价格策略二：服务差别定价。对不同质量的附加服务实行差别定价，尤其是采取差异化营销战略的劵商应将单纯的佣金收费和咨询服务收费要区别开来，逐步实现由佣金收入模式向费用收入模式转型。比照收益状况、资产规模、咨询服务等向客户收取综合服务费用，使客户与劵商的利益高度一致，这样也有利于券商获取长期稳定收益避免短视行为。在佣金标准浮动以后，证券咨询和经38纪业务分离必将成为一种必然趋势，单纯的证券交易佣金收费将愈来愈低，但如果需要提供证券咨询类服务或专业信息服务则可根据情况收取不同的佣金。尤其是网上交易的发展更加速扩大了这种趋势，提供更多的专业化的增值服务的数量和质量来确定不同的收费标准是差别定价的重要原则之一。KH营业部应当组织专门力量进行服务差别定价标准的制定，着重发展投资咨询类增值服务用以弥补交易佣金可能带来的收益损失。5.2.3渠道开发的差异化策略渠道差异化策略主要是指经纪业务的服务营销路径的规划与设计，大力发展非现场交易并建立广泛的战略联盟。营业部继续大力发展非现场交易。营业部目前的经纪业务现场交易的成本过高，成本控制在短期内难以完成。所以需要采取“变有形为无形”交易策略，通过大力开展非现场交易来扩大客户群体，分摊和降低营业部运营成本。合理规划营业部使用面积，优化升级交易系统和资金清算系统，增加个性化增值服务，尽快实现营业部现场交易和各种非现场交易并存的新型服务模式。在业内外建立广泛的战略联盟，积极拓展营销渠道。营业部应尽可能地与银行、保险、期货、电信等存在潜在投资者客户群体的企业建立战略联盟，尝试不同产品的交叉销售互动营销模式，不断拓展经纪业务的服务边界。KH营业部目前除了与中国银行、工商银行等达成战略合作伙伴协议，已经开始和金融以外的行业例如中国联通及中国移动形成战略合作，在通道+内容的合作服务模式上，利用3G网络的发展契机与电信运营商共同开发移动业务市场，大力推广手机证券买卖的交易方式，将证券经纪业务和其他网络内容服务以最适合客户的资费、信息数量和模式提供给客户，这也符合证券相关法规具有一定的可行性。5.2.4促销差异化策略KH营业部目前没有找到一个合适的促销方式，只是停留在最低端的促销方式上，例如开户送小礼品之类的促销中，主要是针对低端客户群或非现场客户群。市场营销部应该充分询问一线客户经理并了解市场客户需求，根据具体销售计划 和开发目标消费群的需要，选择具体的促销模式和方法，综合应用各种资源在一定程度上实现优势互补。间断性的活动促销模式与连续性的经纪人促销模式的有效结合，可以保证证券营业部的产品销售和客户开发呈波浪式向前推进，而始终39充满新鲜的活力。服务营销是需要不断发现并满足客户需求的动态过程。当一个区域的证券经纪业务的竞争水平达到饱和后，靠单纯的低佣金价格竞争或者是开户送点小礼品之类的单一促销手段将无法吸引客户，更谈不上差异化竞争优势。在成都市场上银河证券KH营业部要想在区域经纪业务市场竞争中不断获取市场份额和提升企业影响度必须要通过整体化的促销策略才可能达到一定的效果，例如可以通过媒体展示、公共关系宣传、体验式的产品服务、企业形象展示等不同的促销方式直接或间接树立银河证券的品牌形象。在设计促销方案时关注竞争对手的促销动向，根据营业部营销需要和客户需求设计出具有整体性、针对性和系统性的营销方案。5.2.5人员管理差异化策略“人员是指参与服务提供并因此影响购买者感觉的全体人员，包括企业员工、客户以及处于服务环境中的其他客户。”人员管理包括员工招聘、培训、激励、奖励、团队、客户管理等要素。证券服务人员是指证券公司在经纪业务营销过程中提供证券经纪服务的前台一线员工和后台为证券经纪业务提供支持性服务的员工。据相关资料分析表明，服务人员的个体因素不仅在服务性企业与客户的互动中发挥着重要作用，而且也是服务产品差异化的根本。服务人员的着装、仪表、态度、行为和专业化服务水平都将直接影响着顾客对企业的服务感知的有效程度。通过服务及对服务活动的影响，服务人员个体因素在一定程度上可以提高服务的附加值，进而提升企业服务竞争力，人员管理差异化策略的核心是强化内部营销。强化经纪业务营销队伍建设。KH营业部想要拥有强悍的营销战斗力，首先要搭建一个足够强大和吸引力的舞台来招募各类营销人才并使他们认同企业文化和品牌；通过各类培训、客户实战提升营销人员的谈判技巧、专业分析、人际沟通等待综合性的营销技能；有效激励，满足员工个性化的职业发展需求，开发留住证券营销人才，提高他们对企业的归属感与忠诚度，这样才能形成强大稳定的营销战斗力。提升后台服务人员的管理水平。对于证券公司而言不管是市场维护还是市场拓展，经纪业务的营销业绩在一定程度上会依赖后台服务人员的整体支持。对于后台服务人员，KH营业部应该严格规范其服务流程，做到服务精细化管理，开展内部全员营销，统一服务策略及其服务期望目标、统一服务标准、制定服务政策及程序并达成共识，这样便可以一致对外地开展外部的服务营销活动。要使内部服务人员认识到一线营销同事就是内部客户，当他们在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，公司的运营管理水平可以达到最优，员工、客户和公司均达到满意。5.2.6服务过程差异化策略所谓服务过程，即是服务的提供过程和运作系统。顾客能亲身体验到服务的提供步骤，或者是运作流程，顾客依此来判断服务质量的高低。银河证券KH营业部在提供证券服务时必须力求服务流程规范化，服务标准统一化，服务细节人性化，服务咨询个性化。从KH营业部的经纪业务服务营销开发过程来看，主要围绕着功能平台和营销平台展开。对于投资服务功能性平台的开发重点将是侧重于建立丰富投资咨询功能性服务产品。而相对于营销平台的服务开则是以市场需求为导向，强化核心 服务质量，运用多种经营管理方法和营销手段，不断满足客户日益变化的需要。目前银河证券KH营业部的前台服务提供主要是由客户经理在银行渠道营销时提供，要求其服务过程要标准、精炼；因每天与客户进行面对面的直接交流，能很好地体现银河证券的服务水平、综合实力等。后台服务涉及到柜台、理财服务、客服中心、技术支持及其他管理类服务部门，其服务提供的过程相对较为复杂、间接，除柜台和客服外其他部门与客户直接接触很少，但服务工作耗费巨大人力，同时对人员素质要求严格，是劵商经营能力、水平、发展潜力集中体现的地方。关键流程是基础研究和信息资讯及技术系统，服务的详细计划是在对服务开发和提供过程先进行详尽分析的基础上，寻找服务关键流程控制点，问题评估临界点，这对劵商的前台、后台的综合性服务提出更高的开发和设计要求，那么设计怎样的服务流程才能有效体现出服务的差异性呢。(1)KH营业部前台的差异化服务流程设计首先是搭建营业部咨询模式。营业部应整合理财服务部及营销部具有投资咨询资格或者能力的人员资源，对潜在客户、重点开发客户定期举报不同类型的投资报告会或者是股市沙龙。确定报告会或沙龙的宣讲主题(目前市场热点、趋势分析、最佳投资组合推荐、股民相互交流等)，在交流过程中了解客户操作水平、操作理念、操作风格、资金状况、持仓比例和盈亏情况等，利用公司拥有的资流量数据库、收费软件等资源为客户分析他们手中个股的情况，并提出专业化的操作建议。特别是可以请一些营业部客户中的民间股市投资高手或者是机构投资理财41专业人员对散户投资者进行投资理财基础知识和实盘操作专业培训，这样既能提高客户的投资理财水平，又能提高客户资产周转率和增加客户资产的双重目的。其次是开展网上实时解盘，在营业部网页中开设这样一个目录，由理财服务部专人负责每天开盘交易时的解盘和市场发生异动时的即时解盘，即时讲解会极大提高咨询服务的时效性。营业部也可以在网站上开设股票“专家诊断”栏目，定期为客户所持有的股票进行简短的点评及操作建议。最后还可以在不违规的情况下，在营业部内部客户中举办“银河股神争霸赛”之类的投资实战比赛，只要是营业部的客户都可以报名参加，设定“银河快枪手”、“银河神剑”、“银河股王”等奖项激励参赛者。这样既能增加营业部客户参与股票操作的积极性，又能提高他们的操作水平，同时也能增加营业部的佣金收益。(2)KH营业部后台差异化服务流程设计后台服务人员要建立清晰的客户服务流程，例如客户咨询“首问负责制”的实施，不管客户是咨询投资理财还是证券开户销户首先接待客户的员工必须跟踪到底，及时为客户处理问题，若处理不下来立即上报并跟踪进度直至客户满意为止。理财服务部应定期对一线营销人员进行综合技能、专项业务、理财技巧的培训，提高营销团队的综合素质；同时也可以结合总部给与的支持对不同类别的客户开展一些知识性培训，诸如开办《证券营销专刊》、《银河营销风云人物》、《银河股民故事》等刊物。总之无论是前台服务还是后台服务，都要重视服务传递的时效性问题。随着国内证券投资市场的发展，投资者们将不再满足静态的服务水平，取而代之是需要能够满足综合投资理财需求的动态服务组合，因此KH营业部既要统一规范服务过程，又要不断精简服务环节，提供人性化和差异化的投资理财服务，维系好现有存量客户，获得更多的新客户。银河证券KH营业部应该寻求银河总部更多的技术资金支持，建立更为强大的业务和技术伙伴关系网络。重新拟定营 业部营销制度对其服务营销过程进行高度实时掌控，密切关注一线营销人员与客户的接触效果，开发效果，维护效果，必须使客户在接受营业部各项服务时能达到满意，保持服务营销的良好发展格局。在营业部投资理财差异化服务的过程中，需要以证券专业分析师领衔，营业部客户经理和其他咨询人员予以配合，以证券金融理财投资作为话题与客户进行沟通，了解并分析核心客户与重点客户差异化需求，围绕客户的当前的投资状态与潜在理财需求，将投资策略分析和理财顾问为手段，帮助客户的资产增值，实现客户价值最大化的原则为他们提供全方位、专业化、综合性的理财服务[25]。营业部应该充分利用经纪业务、投资咨询与财务顾问等业务的联动的机会，在树立银河证券服务品牌的同时锻炼培养大量证券专业人才，形成以专业公关、专业营销为主的咨询前台和以专业策划、专业理财为主的研发后台，从而实现客户服务的标准化、系统化、专业化与流程化。5.3完善客户关系管理以提高服务水平实现客户价值最大化客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）的理论基础来源于西方的市场营销理论，是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，被描述为利用现代管理、信息技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统，其目标定位在提升企业的市场竞争力、建立长期优质的客户关系、不断挖掘新的营销机会，帮助企业规避市场经营风险获得稳定利润，因此必将成为一种新的企业管理理念和方法。它由企业管理模式更新、企业核心竞争力以及电子化浪潮和信息技术的支持所推动促成的。随着中国资本市场市场化发展的需要、证券监管方式的转变、外资金融机构的入场及“佣金制度的改革”，一系列的重大改变使得曾经拥有垄断暴利的劵商们必须要重新审视市场，审视自己，所有劵商为了生存不得不谋求转型，尤其在经纪业务上将发生根本性的转变，要从粗放式的营销管理深化到个性化精准的服务42营销上，树立以客户为中心的服务营销理念，放弃纯粹单一的通道制服务，而是重视满足客户需求，帮助客户实现价值最大化。大力发展非现场网上交易以降低运营成本，运用电子商务及信息化平台为客户服务，建立客户关系管理系统提升劵商核心竞争力并对客户进行精细化管理，提高客户对企业的认可度和忠诚度，使企业在残酷的市场竞争中更能获得先机。5.3.1客户关系管理的内涵与特征5.3.1.1客户关系管理的内涵客户是什么？客户是购买或者有意向购买企业产品或者服务的群体。而只有当这个群体成为了你的客户时，企业才谈得上与客户有关系，才会有管理。那客户关系管理（CRM）又是什么呢？它是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，是依靠信息技术实现的全球的管理模式。它其实就是建立在以客户为中心的信息基础上，综合运用销售、营销策略、促销、渠道管理和后台支持等管43理手段有效整合企业各项资源，提高客户满意度和实现客户价值最大化。CRM是一种现代经营管理理念、集合了最新信息化管理软件和技术并且是一套凝聚了市场营销等管理科学核心理念的应用性软件系统，其管理目标是缩减销售周期和销售成本、增加营业收入、寻找扩展业务的目标市场和渠道以提高客户价值、满意度、忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现[26]。CRM凝聚了市场营销、关系营销、数据库营销等最新管理思想的精华，它构筑完整的数据库和信息分析系统，通过多种途径来统计客户各种信息，尤其能通过心理形 态的信息分析客户并建立有效CRM解决方案，将客户当作企业运作的核心，5.3.1.2客户关系管理的特征CRM是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。其后台产生方式是数字化定制生产。何谓数字化定制生产？就是规模顾客化生产，是在广泛地应用管理技术、网络技术的基础上，用标准化的物件组合成顾客化的产品（或服务），以单个顾客为目标，保证顾客需求最大限度地满足。随着信息技术的高速发展及信息量的爆炸式增长，消费者对于信息的需求变得越来越精细化、个性化、彻底化，这使得企业不得不推行一对一的“微营销”来满足消费者的需求。企业要想获得市场竞争的主动权，掌握顾客的最新需求动向并及时准确又有条不紊地对市场做出快速反应，就要求企业必须构建各种类型的数据库，记录并分析各类客户的各种数据，与顾客进行实时信息交流，这样才有可能准确、快速地把消费者需求信息送到企业的设计、供应、生产、配送等环节。CRM价值观以顾客为中心、市场为基点，价值在于整合企业资源和促进企业市场增值。CRM体现重要的管理趋势转变，即从传统市场营销模式4P（产品、价格、渠道和销售）转变为新的经营策略4C，即Consumer（消费者）、Cost（消费者满意时需要的成本）、Convenience（消费者购物的便利性）、Communication（企业与消费者之间的沟通）。企业应重视客户关系管理，将客户视作企业运作核心。CRM解决方案的核心思想就是通过与客户近距离接触，搜集客户的各种意见、要求和建议并深度挖掘分析这些信息，真正实现“一对一”的个性化服务。CRM始终关心顾客的终生价值，通过使顾客满意来达到顾客对企业的忠诚。企业与客户关系的实质是“双赢”关系，建立和维护牢固的客户关系，将满意的价值“让渡”给客户，这样做符合企业的利益，为企业实现与客户“双赢”的最终目标打下良好基础。5.3.2实施关系营销策略提升客户价值管理大师彼得德鲁克曾经说过“企业的目标在于创造客户。”而客户关系就是企业生存和发展的生命线。良好的客户关系管理不仅会为企业创造新的客户，还能维持老客户，提高客户的满意度和忠诚度，提升客户的价值和利润。那么什么是关系营销呢？关系营销（RelationshipMarketing）是指企业努力同共有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互相信任的“双赢”关系，是企业与客户间合作的战略过程，以互惠互利为目标的营销活动，是利用控制反馈手段不断完善产品和服务的管理系统。现代营销理论认为：“营销区域已经不在只是局限于完成交易，其营销关注的中心已经发生改变，注重与客户建立良好关系来发展营销。将客户变成朋友，并为他们提供持续的高质量、创新的服务和产品。”企业关系营销的目的是建立和维持一个对组织有益的有承诺的顾客基础，并使之成为具有高度价值与企业关系密切的长期顾客。当把顾客从满意的熟人阶段转变为以信任为基础的伙伴，再转变成忠诚的伙伴，那么企业的价值也随之提高。客户关系营销强调顾客关系的价值，强调营销过程就是一个为顾客创造价值、提升价值的过程。目前KH营业部的客户关系营销工作做得还不完善，存在着对关系营销的认识错位，个别员工关系营销方式不当，没有专门的部门来对关系营销维系与跟踪等问题。在实际运营过程中营业部确实受到很多方面的制约，KH营业部为了有效实施关系营销策略提升客户价值，笔者认为营业部应该集中有限资源重点以精细化服务为突破口来赢得客户，由理财服务部牵头通过分析数据库的客户交易数据，摸清自己的客户资源，特别是关键客户，分析他们的交易习惯、风险偏好、投资期望制定有针对性的营销服务策略，保证将重要的资源用到主要的客户身上。充分运用多种个性化的沟通方式与客户达成良好的沟通，并详细记 录客户反馈意见，及时妥善处理，用真诚赢得顾客的信赖与忠诚。5.3.3加强客户关系管理以提升企业核心竞争力企业的核心竞争力概念的提出者普拉哈拉德和哈默尔认为，公司核心竞争力是企业内部集体学习的能力，尤其是关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术的能力。由于核心竞争力具有稀缺性、难以模仿性等这样的特征，对于核心竞争力的重视和研究，实际上是将企业竞争优势的生成问题转化为获取和保持企业竞争优势的问题，进而赋予企业可持续发展的基础。从市场层面角度看，CRM关注顾客满意，通过顾客满意与忠诚的达成实现利润最大化；而从竞争角度来看，CRM则提倡企业竞争导向的管理模式，以顾客满意、顾客忠诚来增强企业竞争优势，提升企业竞争力[2]。5.3.3.1坚持以客户为中心的服务营销战略要培育和构造企业核心竞争能力，就必须实施以客户为中心的服务营销战略，即在服务、质量、品牌等方面符合客户的实际需求。KH营业部必须坚持服务营销的核心价值观，将客户最大化价值始终与营业部的价值联系在一起，高质量的服务能帮助营业部通过进取性的市场营销吸引更多的客户；而提高客户“忠诚度”能为公司带来更多的利润，客户的忠诚度与营业部的长期稳定盈利能力存在正相关联系。维持客户的信任和不断创造更有的价值的服务产品将会成为营业部当前收益和未来发展的有力保证。5.3.3.2增强营业部对市场需求变化的洞察、预测能力国内证券市场瞬息万变，这要求KH营业部具备能洞察需求变动趋势，准确把握市场需求的能力。在系统内部建立客户满意指标体系，研究、挖掘客户需求，全面地分析出影响顾客满意的各类表面或内在因素，并将这些因素归纳形成数据指标，使营业部管理目标和市场需求指标化、显性化、具体化。定期实施的顾客满意度测试以增强营业部对于市场需求的敏感程度以及对未来的需求的预测能力。5.3.3.3细分客户，推行精益化的目标客户管理营业部利用数据仓库的分析掌握客户类别、客户贡献价值、投资动态等，以忠实客户为基础原则针对核心最佳价值客户的推出个性化极强的卓越投资计划。营业部根据细分客户的不同需求制定并开展相应证券服务营销活动并通过提供具有特色理财服务产品、高质量的咨询服务充分满足客户的需求来提高客户忠诚度。营业部还可以将营销活动集中地吸引高度忠实的客户群体，借助于公司的证券网络管理平台把客户联为一体，整合服务流程；鼓励客户根据自身投资需要通过网络管理平台直接参与服务产品研发和定制。推行此种互动式高效的沟通方式，能使目标客户管理更加精细化，定制产品更加人性化、个性化，极大地增加客户满意度，还可以帮助营业部挖掘客户的潜在需求，增加市场份额，提升核心竞争力。5.3.3.4客户关系管理有利于树立营业部品牌形象一般客户对企业的品牌认可度较高的话，他会成为企业最忠实的支持者。现代营销者认为：“当一个公司通过以客户为中心而不是以产品为中心树立品牌时，这个品牌就会有长久的生命力。品牌给客户的体验才是核心”。银河证券KH营业部在树立自己的品牌时应注意：要根据营业部目前的优势和成都投资者的投资喜好、特点树立出个性品牌，高度关注对客户关心的的问题，提高客户对银河证券品牌的信任度；品牌源于质量，是质量的升华，营业部必须不断提升证券经纪业务服务的品质，使自己的品牌与其他劵商品牌有所区别；根据市场变化与客户需求变化不断进行品牌创新，注入新的品牌内涵，扩大品牌影响力，在成都证券市 场上建立牢固长久客户关系的基础。5.3.3.5倡导以客户为中心的企业文化企业文化，也称组织文化（CorporateCulture或OrganizationalCulture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有文化形象。具体指企业全体员工在企业运行过程中所培育形成的、与企业组织行为相关联的、并事实上成为全体员工主流意识而被共同遵守的最高目标、价值体系、基本信念和企业组织行为规范的总和。市场中每一个成功的企业都拥有自己的独特企业精神，它是企业的灵魂，时刻指引着、熏陶着企业中的员工，全面影响着各项管理职能的发挥及企业发展动力。客户关系管理作为企业发展整体战略，影响着企业的各个层面，团体协作是实现这一战略必不可少的条件。通过倡导以客户为中心的企业文化，强调管理以人为本，引导员工的正确的价值取向，并能转化成为客户提供高质量的个人服务。KH营业部要将以客户为中心的企业文化深入人心必须要做到：营业部领导层要重视客户服务质量，对客户要有热情；强化以客户体验为核心，在提供每一项证券服务时都要考虑到客户的体验效果；运用客户服务监测指标，监测客户体验质量，跟踪调查回访客户了解其满意度和忠诚度，并将各项指标纳入管理层的绩效考核；加强新老员工的培训工作，确保每一位员工牢记、理解并认同以客户为中心的企业文化，确保营业部服务理念都能与客户产生共鸣。