基于客户感知调査的工行广东省分行个人网上银行营销创新策略

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1、基于客户感知调査的工行广东省分行个人网上银行营销创新策略三、工行广东省分行个人网上银行客户感知调查设计与评价(一）广东省分行个人网上银行发展概况1、业务发展概况中国工商银行个人网上银行业务开展于2000年，经过10年的发展，个人网上银行用户从2000年的20万户发展到2010年的9625万户'并于2011年成功突破万亿户，成为国内首家拥有"亿级"个人网上银行客户群的银行。个人网上银行业务占该行全部个人业务量的60%，网银结算量由2000年的2万亿元上升到2010年的248.8万亿元，年复合增长超过60%^。电子银行收入实现三年翻一番，2011年1-8月突破6.8亿元「^。2、网银产品特点中

2、国工商银行个人网上银行品牌为"金融@家"，能为个人客户提供多层次、全方位的在线个人金融服务。"金融@家"主要有以下几个特点：(1)功能强大"金融@家"除了提供一揽子传统银行服务功能，客户还可以通过"客户经理网上工作室"，与客户经理随时进行信息交流；(2)高安全服务中国工商银行通过与微软等国际知名网络高科技公司合作，构建了具有国际水平的网上银行安全体系，从技术上和业务上确保了客户使用网上银行的高度安全。3、工行广东省分行个人网银发展环境的SWOT分析中国工商银行发展个人网上银行不仅为了获得稳定的客户群、提高竞争力，也是为了进行柜台业务分流、减少柜台压力的需要。因此，工行发展个人网上银行，可以

3、说是机遇与威胁并存，优势与劣势明显。(1)外部机遇①我国"十二五规划"中明确提出要"推进国民经济和社会信息化"，我国社会即将全面迈入信息化时代。同时，中国金融监管机构出台了《电子银行业务管理》、《中华人民共和国电子签名法》以及《电子银行安全评估指引》等文件，为网上银行发展提供了政策层面的保障和支持。这些都为工行广东省分行发展个人网上银行提供了条件；②据中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2011年12月末，我国上网人数已经达到5.13亿人，全年新增网民5580万人，互联网普及率较上2010年提升4%，达到38.3%^*"。这样巨大的网民人数，使工行广东省

4、分行个人网上银行业务有了发展的坚实基础；③工行是中国最大的国有商业银行，工行广东省分行的营业网点深深扎根在广东省各大城市，对本地客户比较了解，具有稳固的客户群和广阔的经营网络，这为工行广东省分行迅速拓展个人网银客户提供的丰富的资源；④自从2006年12月外资银行进入中国以来，带来了先进的业务模式和经验，这些外资银行开展网上银行较早，在营销模式及业务流程方面都具有优势，这种优势给工行带来压力的同时，更多的是能激发工行开发和完善自身的个人网银，最终促使银行同业之间的良性竞争。同时，工行的战略投资人高盛集团及美国运通集团，通过培训和技术引进，为工行广东省分行个人网上银行的发展带来了不可估量的技术

5、和经验。(2)外部威胁①国内其他国有商业银行和股份制银行为了扭转经营网点少、客户资源相对匱乏的不利局面，会大力运用高科技手段发展个人网上银行业务来扩大市场份额，赢得客户。比如像招商银行的个人网上银行品牌"一网通"，其页面丰富、设计灵活，迎合了不少青年群体的心里，加上该行利用其著名理财品牌"金葵花"进行宣传，使得不少客户成为该行个人网上银行的忠实客户；②外资银行可利用其先进的经营管理理念、超前的信息技术为国内优质高端客户提供网上银行全方位的金融服务。现阶段，许多个人高端客户就是冲着外资银行的这块牌子而去，不但成为其理财专户，而且还通过国外银行的网上银行进行投资理财和账户管理的功能；③为了防范

6、金融风险，保障网上银行的经营安全，中国工商银行网上银行个人客户使用转账支付的数字认证、银行网络安全建设还有待进一歩提高。现阶段，各种媒体报道的个人客户网银招窃导致损失的案例数不胜数，有些客户为了避免风险发生，直接还原到传统方式办理业务，这就阻碍了工行广东省分行发展网上银行的步伐；④2011年5月中国人民银行批准首发27家企业的第三方支付平台，这些第三方支付平台获得牌照后，发展迅猛，凭借其强大的市场开拓和平台影响力一直在极力争夺网上支付这块大蛋糕，从而形成了对个人网上银行的替代效应。比如支付宝、财付通等第三方支付平台，可以为个人客户提供异地还款、转账汇款、订购车票及缴纳费用等服务，这些业务与

7、银行的网上银行功能相近，这样就会分流部分银行个人网银客户，形成与工行广东省分行个人网银的直接竞争。(3)内部优势①中国工商银行的软件建设成果显著，该行不仅具有大型的计算机网络体系，而且还拥有自主产权的，这些硬件+软件的建设，为工行个人网上银行处理业务提供了保障。该行在每个省一级分行均有软件开发中心，能与总行的开发中心遥相呼应，并在上海和成都建立了数据备份中心，可以抵御各种攻击和系统性风险。这些硬件优势，为工行广东省分行发