岳阳工行个人网上银行营销策略

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1、岳阳工行个人网上银行营销策略第2章岳阳工行网上银行营销现状分析2.3岳阳工行网上银行发展情况分析2.3.1岳阳工行网上银行发展现状岳阳工行网上银行市场拓展经历了两个发展阶段:初级推介(2002年至2004年)和快速圈地(2005年至今)两个阶段。2002年至2004年为初级推介阶段，主要向广大客户引入网上银行这一新生事物，有针对性、有选择性的向目标客户推广网上银行，网上银行呈现自然增长态势，进展缓慢。但2005年以来，岳阳工行按照省分行“跑马圈地”的要求，加快拓展市场，促进了网上银行的快速发展。至2008年9月，不到四年的时间，岳阳工行网上银行客户群得到全面壮大，

2、如企业网银客户为前三年发展总量的3.25倍:个人网银客户为前三年发展总量的4.96倍，2001年以来岳阳工行个人网上银行开户数见图2.1。目前，岳阳工行企业网银开户量己占全行企业和单位开户数的70%，个人网银的开户量占岳阳市互网联用户的36%。至2008年12月，无论是开户数和交易额，岳阳工行在四家国有商业银行中处于领先地位。网上银行的高速增长，成为新业务的亮点和效益的增长点，社会认知度迅速提升，有效地推动了岳阳工行经营模式和增长方式的转变。2.3.2岳阳工行网上银行存在的问题(l)客户对使用网上银行缺乏信任感。目前广大客户对工行网上银行有了一个基本认知，但不是很

3、熟悉，对于以因特网为载体的网上银行，客户还有着重重顾虑，担心资金受到黑客的攻击而流失，对其安全性表示怀疑。有的虽然开通了网上银行，但仅仅只是查询，网上银行的功能并未充分利用。还有受到客户自身素质的局限，如客户对计算机业务不熟悉，操作水平不高，利用计算机提高工作效率的愿望不高，更担心操作出现失误而造成差错事故等。因此，提高客户对网上银行的信任感己成为营销工作当务之急。(2)主动营销意识不强。柜面员工仅仅满足于为客户办理存、取款等传统业务，面对上门的客户，只是机械式地操作电脑，与客户缺少交流和沟通。其他员工也认为营销是行领导、营销人员的事，对市场商机缺乏敏感性。有的业

4、务部门不同程度地存在着“重管理、轻营销”的倾向，仍停留在定任务、下指标、抓考核的老框框里，不能完全体现全员营销的意识。(3)还没有建立高效的营销队伍和有效的考核激励机制。市分行按照要求配了整个营销团队，有市场调研岗、技术岗、营销岗，但各级支行由于人员紧张，一般只设一人，此人身兼数岗，工作精力不能集中在对网上银行业务的学习和营销上，对业务的更新和新产品不熟悉，还有部分扁平化后的二级支行由于脱离一级支行专管员管理，网上银行业务出现了发展的脱节，不能及时的、独立的处理客户反映的一些简单问题，一定程度上影响了网上银行业务的推广，这样不可避免带来过大的工作压力，况且人员素质

5、很难达到要求。网上银行工作分散作战，全行未形成合力，横向缺乏跨部门的合作机制，纵向缺乏售后服务机制。激励机制有待进一步健全，员工激励考核机制还存在一些不合理的地方，如有些支行的“二次分配”不尽合理，无法提高广大员工营销网上银行产品的积极性。(4)售后服务理念鱼待强化。一旦产品功能定型，客户群得到迅速扩展，售后服务将成为关键环节。现阶段在售后服务环节上还存在一些问题:第一，表现在重营销轻服务上。在网上银行营销扩展的同时，虽然一再强化了服务观念，但“重营销、轻服务”、“重跑马圈地、轻售后管理”的现象比较普遍，重视完成营销任务，却没有引导客户积极使用，售后服务不能及时跟

6、进，市场份额扩大了，客户不能具体深入地享受到使用网上银行的便利，从而导致大量客户开办了网上银行又放弃使用，造成大量的睡眠户。第二，缺乏既懂业务，又懂技术的专职营销经理。一旦接到客户的售后服务请求时，大量的服务问题无法在最短的时间内在一线得到有效解决，而是一级一级往上推，由于没有及时解决问题，不但使客户不满意，而且给分行网上银行管理部门造成较大的压力。第三，目前还未建立相应的管理流程。对网上银行售后服务内容等未作出明确的规定，售后服务内容包括责任人员、业务指导、技术维护、定期电话或上门回访、信息反馈等，售后服务管理体系仍还处于自发式形态，在人员配置、服务安排、责任落

7、实等方面存在一些无序现象。总之，网上银行售后服务是一种全新的服务，在整个服务链中占据非常重要的地位，必须从制度上对其进行有效设计，以达到服务主体、服务标准、服务责任、服务考核等各方面要素的综合统一。(5)网上银行的产品设计还没有真正体现“以客户为中心”的思想。网上银行由于其独特的特点和优势，成为银行重要的战略渠道。但网上银行也有其局限性。其主要表现为目前的第一代网银是以银行为中心的网上交易渠道，银行的主要目标就是提供在线的交易，出发点是将柜台交易自助化，并没有体现太多互联网的互动特色。所有的用户登录到网上银行后，看到的是同样的服务，同样的产品推荐，同样的信息。所以

8、，网上银行