京都大盘项目全案营销策划报告(11,19)

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1、22city-leader京都项目项目全案营销策划报告（讨论稿）呈送单位：北京11房地产开发有限公司编制单位：北京22房地产经纪有限责任公司编制日期：二OO三年十一月137京都项目项目营销组22city-leader目录137京都项目项目营销组22city-leader序言上篇：市场调研篇一、北京房地产市场分析1、2002年市场情况总结2、2003年北京房地产市场环境分析3、2003年北京房地产市场产品环境分析4、2003年北京房地产市场营销环境分析二、2003年客户需求特点分析1、客户需求心理分析2、客户价值取向及

2、消费特征三、京都项目项目情况概述1、地理位置2、规划布局与配套建设3、京都项目项目一期户型统计与分析四、京都项目项目周边项目竞争态势分析1、项目相关市场调研2、项目综合比较分析3、辐射区域市场概述五、京都项目项目产品差异化特点分析137京都项目项目营销组22city-leader中篇：营销策划篇一、京都项目项目SWOT分析二、京都项目项目市场再定位评估三、京都项目项目市场形象定位1、京都项目项目主题定位2、京都项目项目案名定位3、京都项目项目目标客户形象定位4、京都项目项目园林规划理念定位5、京都项目物业形象定位四、

3、京都项目价格策略五、京都项目项目营销推广策略1、2004年年度营销推广总体目标2、2004年营销战略关键因素3、消费阶层划分4、产品个性5、产品内涵6、包装策略六、京都项目项目营销发展策略1、考虑因素2、未建二期的营销准备3、产品竞争武器七、京都项目项目营销渠道分析及媒介选择建议1、京都项目项目营销渠道分析137京都项目项目营销组22city-leader2、京都项目媒介选择建议八、京都项目项目广告公关ABC1、品牌主题——讲述品牌后面的故事……2、形象代言人——不同以往的代言人……3、整合诉求点——有效整合各方资源

4、……4、广告表现——生动形象的阐述产品自身魅力……九、京都项目项目新闻、公关策略1、系列新闻炒作2、事件新闻炒作十、京都项目项目活动推广策略1、新论坛2、现场物业展示赠送计划3、东区置业计划4、开盘酒会5、业主沙龙6、客户答谢联谊活动137京都项目项目营销组22city-leader下篇：销售执行篇一、项目销售体系整体思路1、主题服务思想2、市场调研3、产品定位4、形象定位5、推广策略与广告宣传6、项目部构成7、服务承诺及售后服务二、京都项目项目销售计划排期1、京都项目项目一期基本销售数据指标2、京都项目项目一期销售

5、计划排期3、各销售阶段战略划分137京都项目项目营销组22city-leader序言从1999年-2001年北京房地产市场的概念运作到2002年项目实体化运作，再至2003年的品牌服务运作来看，北京的房地产市场经历了一次质的转变过程。中国申奥与加入WTO的成功，令全国上下欢心鼓舞，政府增加1800亿巨额资金投入北京市开发的宏伟规划，更令房地产开发企业喜上眉梢。对于2004年北京白热化的市场竞争状况，一些新项目的产品品质、运做思路、包装手法将会较2003年的产品有了长足进步。项目的运作更加趋于成熟化，一些项目迟迟等到准

6、现房阶段入市，就更加说明了明年的北京房地产市场将会以品牌服务运作为主的同时，深化受众群体的品牌识别意识。从目前种种迹象表明，2004年的北京房地产市场将迎来群雄争霸的战国时代。对于客户的选择面也会越来越大，相应的成交周期也会进一步延长，广告大战和价格大战已经拉开序幕，单纯的概念运做显得非常单薄，竞争乏力，必须同时使用整合、关注、细节等新的营销方式来确保销售。展望2004年北京房地产市场，其市场竞争将会逾演逾烈。从供应规模来看，小盘将会逐渐退出历史舞台，大盘时代即将来临。137京都项目项目营销组22city-leade

7、r知己知彼，百战不殆——《京都项目项目市场调研》137京都项目项目营销组22city-leader第一部分、北京房地产市场分析一、2002年市场情况总结截止2002年12月，2002年1-12月北京房地产开发统计月报显示，本市用于房地产开发的投资达989.4亿元，增长26.2％。全市商品房开复工面积达7510.83万平方米，增长25.9％。商品房竣工面积达2384.4万平方米，增长39.7％。销售方面持续走旺,1至12月，全市累计销售各类商品房1708.3万平方米，增长29.5％。房地产开发建设领域出现了近年来少有竣

8、工面积、销售面积增长速度同时超过50％局面，为北京房地产开发业继续发展和改善居民居住条件打下较好基础。137京都项目项目营销组22city-leader2001年2002年开发及销售规模比较表137京都项目项目营销组22city-leader竣工面积、销售面积的增长如此之高，主要是受天通苑和回龙观二期经济适用房竣工影响，两者共销售152万平方米