思源全案-望京项目营销策划报告

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1、目录一、前期策划工作小结41.市场定位42.客户定位51)定位的依据52)本案的客户定位53)客户比例64)客户的需求73.产品定位84.价格定位105.其它的一些相关结论（详见策划报告的其他相关部分）116.与设计公司对本案的园林景观、外立面、户型等设计进行的沟通11二、本案营销策略的构想121.现区域市场状况分析122.本案的劣势分析133.结合现阶段的市场状况与本案的劣势，制定相应的营销策略141)打项目的综合高性价比策略142)及早入市策略153)抓住客户的消费心理策略——小资情调，讲究居住的品质164)扩展本案的客户群体策略175)本

2、案的价格总策略18第48页共48饮水思源服务客户　6)组建金隅嘉业客户会策略197)组建北京正真、最先进的数字化社区208)提供精装修菜单服务214.推广策略221)推广核心课题222)卖点整合233)主概念提炼244)推广形象245)推广口号256)推广策略267)推广手段27三、具体的工作方案291.阶段性任务（推广行动方案）292.推广步骤343.营销任务阶段性分解364.营销费用总表37四、销售现场的管理391.建立客户资料数据库392.销售人员的专业服务393.引入全方位服务的概念394.引入CRM房地产销售管理系统39五、附件401

3、.项目策划报告：402.工作时间明细表：40第48页共48饮水思源服务客户　3.具体推广包装方案各个点的具体方案：401)LOGO的设计402)售楼处413)样板间424)楼书：435)工地围墙：446)引导系统：457)广告牌：468)街牌479)海报和户型图：4710)展板和效果图：48第48页共48饮水思源服务客户　望京项目营销策划报告一、前期策划工作小结通过前期对望京地区以及周边区域项目的大量、细致的市场调研，深入地分析得出客户定位、市场定位、产品定位等相关的结论。并已提交项目的策划报告，而且经过近期对市场的观察和分析的结果正好也验证了

4、前期关于本案的市场定位、客户定位等。简单描述如下：1.市场定位物业名称均价产品档次物业状态主力户型望京悦城（一期）4380中档现房小户型：2居：100m2左右世安望京家园4500中档现房小户型：2居：80-90m2蓝色家族5200中高挡期房标准户型：2居：116、121m2、3居：150、166m2宝星园（一期）5300中高挡期房偏大3居：123、标准4居：160-220m2都市心海岸5500中高挡期房个性中小户型：2居109、117m2（二错.三错.跃）华鼎世家6400高档期房大户型：3居214m2、四居233m2结论：通过对区域市场的综合分

5、析，尤其是对重点楼盘的分析，得出区域地产市场表现出的明显特征，区域项目主要以销售业绩良好的中小户型为主力户型，以年轻白领为主要的客户群体。根据此特征本案的市场定位为高品质的中小户型项目。第48页共48饮水思源服务客户　1.客户定位1)定位的依据n项目的优势，尤其是项目的区位优势。例如：位居望京核心区，居住氛围优良，各类配套设施一应俱全；处于望京地区高档住宅集中区域，有利于本案整体形象的提升；交通便利，方便进出首都机场、燕莎、国贸、亚运村等重要地区：逐步成为白领居住的集中地。n对望京地区项目，尤其是重点项目的有效客户的长期跟踪调查分析，得出相应至

6、关重要的数据来支撑本案的客户定位。通过对望京区域项目长期的客户调查跟踪，得出本案相应的客户定位。2)本案的客户定位²来源：以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地区的中层白领客群为主，其它区域以及投资性客户等为辅。²年龄结构：25－35岁之间；²家庭结构：以两口之家为主；²教育背景：基本为大专以上学历；²家庭总资产：15－25万元；²家庭月收入：8000元/月左右；²交通工具：以中低档轿车或出租车为主要交通工具；²居住偏好：对未来预期良好，追求较高的生活的品质和品味。第48页共48饮水思源服务客户　1)客户比例客户比例燕莎商圈

7、的中层白领30%国贸商圈的中层白领20%空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领25%亚运村的白领15%其它客户10%n本案的客户以燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领为主，其他区域和相关的客户为辅。n客户来源区域比较集中，客户主要来源于主要本案周边的商务区和科技园区。n来自国贸和燕莎商圈的客户占整个客户群体的50%，望京周边的几个科技园区的客户占到整个客户群体的25%。n本案的客户来源区域基本与竞争项目雷同，加之区域项目的雷同性，区域的竞争十分激烈。因此，本案有必要突破现有的市场常规来扩展本案的客户群体。第48页共48

8、饮水思源服务客户　1)客户的需求本案目标客户由于整体年龄偏小、家庭结构简单、支付能力有限、对未来预期良好等特征而在住宅的选择上表现出以下几方面特征：n