思源全案-望京项目营销策划报告

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1、目录一、前期策划工作小结41.市场定位42.客户定位51)定位的依据52)本案的客户定位53)客户比例64)客户的需求73.产品定位84.价格定位105.其它的一些相关结论（详见策划报告的其他相关部分）116.与设计公司对本案的园林景观、外立面、户型等设计进行的沟通11二、本案营销策略的构想121.现区域市场状况分析122.本案的劣势分析133.结合现阶段的市场状况与本案的劣势，制定相应的营销策略141)打项目的综合高性价比策略142)及早入市策略153)抓住客户的消费心理策略——小资情调，讲究居住的

2、品质164)扩展本案的客户群体策略175)本案的价格总策略18第48页共48饮水思源服务客户　6)组建金隅嘉业客户会策略197)组建北京正真、最先进的数字化社区208)提供精装修菜单服务214.推广策略221)推广核心课题222)卖点整合233)主概念提炼244)推广形象245)推广口号256)推广策略267)推广手段27三、具体的工作方案291.阶段性任务（推广行动方案）292.推广步骤343.营销任务阶段性分解364.营销费用总表37四、销售现场的管理391.建立客户资料数据库392.销售人员的专

3、业服务393.引入全方位服务的概念394.引入CRM房地产销售管理系统39五、附件401.项目策划报告：402.工作时间明细表：40第48页共48饮水思源服务客户　3.具体推广包装方案各个点的具体方案：401)LOGO的设计402)售楼处413)样板间424)楼书：435)工地围墙：446)引导系统：457)广告牌：468)街牌479)海报和户型图：4710)展板和效果图：48第48页共48饮水思源服务客户　望京项目营销策划报告一、前期策划工作小结通过前期对望京地区以及周边区域项目的大量、细致的市场调

4、研，深入地分析得出客户定位、市场定位、产品定位等相关的结论。并已提交项目的策划报告，而且经过近期对市场的观察和分析的结果正好也验证了前期关于本案的市场定位、客户定位等。简单描述如下：1.市场定位物业名称均价产品档次物业状态主力户型望京悦城（一期）4380中档现房小户型：2居：100m2左右世安望京家园4500中档现房小户型：2居：80-90m2蓝色家族5200中高挡期房标准户型：2居：116、121m2、3居：150、166m2宝星园（一期）5300中高挡期房偏大3居：123、标准4居：160-220

5、m2都市心海岸5500中高挡期房个性中小户型：2居109、117m2（二错.三错.跃）华鼎世家6400高档期房大户型：3居214m2、四居233m2结论：通过对区域市场的综合分析，尤其是对重点楼盘的分析，得出区域地产市场表现出的明显特征，区域项目主要以销售业绩良好的中小户型为主力户型，以年轻白领为主要的客户群体。根据此特征本案的市场定位为高品质的中小户型项目。第48页共48饮水思源服务客户　1.客户定位1)定位的依据n项目的优势，尤其是项目的区位优势。例如：位居望京核心区，居住氛围优良，各类配套设施一

6、应俱全；处于望京地区高档住宅集中区域，有利于本案整体形象的提升；交通便利，方便进出首都机场、燕莎、国贸、亚运村等重要地区：逐步成为白领居住的集中地。n对望京地区项目，尤其是重点项目的有效客户的长期跟踪调查分析，得出相应至关重要的数据来支撑本案的客户定位。通过对望京区域项目长期的客户调查跟踪，得出本案相应的客户定位。2)本案的客户定位²来源：以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地区的中层白领客群为主，其它区域以及投资性客户等为辅。²年龄结构：25－35岁之间；²家庭结构：以两口之家为

7、主；²教育背景：基本为大专以上学历；²家庭总资产：15－25万元；²家庭月收入：8000元/月左右；²交通工具：以中低档轿车或出租车为主要交通工具；²居住偏好：对未来预期良好，追求较高的生活的品质和品味。第48页共48饮水思源服务客户　1)客户比例客户比例燕莎商圈的中层白领30%国贸商圈的中层白领20%空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领25%亚运村的白领15%其它客户10%n本案的客户以燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领为主，其他区域和相关的客户为辅。n客户来源区域比较

8、集中，客户主要来源于主要本案周边的商务区和科技园区。n来自国贸和燕莎商圈的客户占整个客户群体的50%，望京周边的几个科技园区的客户占到整个客户群体的25%。n本案的客户来源区域基本与竞争项目雷同，加之区域项目的雷同性，区域的竞争十分激烈。因此，本案有必要突破现有的市场常规来扩展本案的客户群体。第48页共48饮水思源服务客户　1)客户的需求本案目标客户由于整体年龄偏小、家庭结构简单、支付能力有限、对未来预期良好等特征而在住宅的选择上表现出以下几方面特征：n