国外3g运营巡礼-kddi的3g营销策略

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1、国外运营巡礼KDDI的3G营销策略2007-09-2609:42作者：肖云来源：中国电子报[摘要]KDDI是日本第二大移动运营商，近年来发展势头强劲，对NTTDoCoMo构成了越来越大的挑战。2001-2007年间，KDDI的市场份额由21.8%增至29.1%。尤其在2006年10月日本实施运营商之间的移动号码可携带之后，KDDI的新增用户数呈现出遥遥领先的发展态势。据统计，在2006年10月24日至2007年1月31日间有超过100万的用户更换了运营商，其中KDDI的3G用户净增60万，其他运营商都出现了下降。同期，KDDI新增签约用户数占日本移动市场新增签约总

2、数的67%。2006-2007财年，KDDI公司移动业务的营业利润增长了13.6%，用户增加了3000万，用户净增占有率高达55.8%。[关键字]运营商KDDI3GKDDI是日本第二大移动运营商，近年来发展势头强劲，对NTTDoCoMo构成了越来越大的挑战。2001-2007年间，KDDI的市场份额由21.8%增至29.1%。尤其在2006年10月日本实施运营商之间的移动号码可携带之后，KDDI的新增用户数呈现出遥遥领先的发展态势。据统计，在2006年10月24日至2007年1月31日间有超过100万的用户更换了运营商，其中KDDI的3G用户净增60万，其他运营商

3、都出现了下降。同期，KDDI新增签约用户数占日本移动市场新增签约总数的67%。2006-2007财年，KDDI公司移动业务的营业利润增长了13.6%，用户增加了3000万，用户净增占有率高达55.8%。　　KDDI移动业务的成功首先得益于优先发展3G的策略，由于选择了相对成熟的CDMA标准，KDDI的3G网络性能、覆盖率，以及终端的款式、质量和待机时间均优于竞争对手DoCoMo和VodafoneKK(现Softbank)。在此基础上，KDDI对用户进行了细分和聚焦，针对特定用户群体推出多种创新的3G业务，配合定制的优良终端和分组包月的数据业务资费套餐体系，KDDI

4、的3G业务给用户带来了前所未有的体验，吸引了大量的年轻用户和高端用户的加入。　　3G优先策略　　KDDI于2002年4月1日推出3G业务，至2007年1月底，在KDDI公司2740万移动用户中，3G用户2598万，比率为94.81%，比DoCoMo的45.9%高出1倍多。在KDDI的签约用户中，95%是3G用户，这一比例还在不断增长。　　KDDI主要通过以下3种方式实现3G优先：　　TU-KA用户带号转移，并根据入网时间提供相应的优惠和补贴，逐渐停止对PDC网络的投资；　　出售PHS业务，集中精力发展CDMA网络，2004年6月，KDDI把当时日本最大的PHS业务

5、(占据日本PHS市场65%的份额)售出，集中资金和力量建设CDMA网络；　　营业厅只陈列3G终端，和竞争对手不同，在KDDI的营业厅里面，用户只能看到丰富多彩的3G终端。KDDI通过这种方式让用户了解公司的明确定位和产品特色，使3G优先的策略深入人心。　　不断开发适应市场需求的新业务　　在竞争激烈的市场中，KDDI公司营销策略中最重要的一个思想就是以创新作为核心竞争力，突出一个“新”字，为用户带来丰富多彩的终端和数据业务，吸引用户使用自己的网络和业务。通过不断开发新业务，KDDI保持了业务领先优势。在日本率先推出了音乐下载、定位导航、电子拍卖、移动搜索、移动广播电

6、视等3G“重量级”业务，吸引了大量年轻用户和高端用户加入，包括原属于DoCoMo的许多高端用户。　　KDDI公司3G数据业务的总收入稳步增长，从各业务的收入增长趋势看，虽然早期推出的“铃声下载”业务收入趋于下降，但歌曲/电影片段下载、完整歌曲下载、娱乐、游戏等宽带内容业务快速上升，推动了整体收入的增长。此外，实用服务、信息获取、图像等业务也在稳定发展。　　设计适应各种用户群的包月制　　付费模式的创新是KDDI3G营销策略的另一制胜法宝。KDDI采取了数据业务分档次包月付费的方式。早在2003年11月，KDDI就针对高端用户推出了4200日元包月、用户使用不封顶的套

7、餐；考虑到年轻人消费能力有限，2004年8月，KDDI推出了中档次的2100日元包月套餐；2005年5月，KDDI再次细分市场，推出了1050日元的低档次套餐。用户使用量如果超出选定的套餐，那么超出部分按量收费；如果使用量达到更高档次的套餐，则自动按照高档次套餐计费；而无论用户如何使用，KDDI的收费都不超过4200日元。三种套餐，计费合理，使得用户选择更加灵活，使用更加放心。目前有超过90%的EV-DO用户选择了包月付费的方式，其中约六成达到了包月的上限。数据业务的分组包月并不意味着用户的下载量是无限制的，为了防止网络出现拥堵而影响用户的体验，KDDI为分组套餐

8、规定了下载