3G时代电信运营商营销策略分析

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1、3G时代电信运营商营销策略分析张靖陈少权袁有余2013-2-2714:29:30來源：《移动通信》2012年第19期摘要：文章阐述了3G时代国内三大运营商面临的挑战，从市场竞争和营销策略的角度，分析了三大运营商应该采取的策略，指出运营商应综合运用多种营销策略，充分发挥3G市场营销组合的整体效果。词：3G时代,电信运营商，营销策略來自三大运营商的业绩报告显示，截至2012年6月，屮国移动占国内3G市场份额的38.2%,中国联通占32.8%,中国电信占29.0%,三人运营商三足鼎立的竞争格局己经形成。随着移动通信市场的

2、日渐成熟，市场的竞争更加激烈。在3G时代，如何有效地凸显与竞争对手的差异和自身的优势，实施精确的营销策略，抢占更多的市场份额，成为运营商关注的焦点。13G时代三大运营商面临的挑战1.1运营商并购与合作效应并购能够扩大一个企业的规模，增强其实力，形成规模效应从而减少成木。以中国联通为例，在与网通整合之后，新联通在北方十省形成了非常强大的固网,在宽带和固化领域成为北方地区的主导。另外由于网通和国际上有很多合作关系，整合后，新联通和全球400多个运营商建立了密切的合作关系。2009年10月，屮国联通与美国苹果公司签订战略

3、合作协议，在国内销售iPhone手机，这是国内运营商与终端厂商首次全方位合作。联通凭借iPhone手机的强大功能，加上WCDMA技术的优势与成熟性，在3G市场上独领风骚。1.23G与2G业务提供的区别传统的2G网络，采用GSM技术体制，属于时分多址技术，提供的业务主耍是语音和短信类的，速度不超过10kb/s。而3G网络，不管是WCDMA、TDSCDMA还是CMDA2000,均采用码分多址技术，除了能提供基木的语音和短信类业务之外，还能捉供超过100kb/s的高速数据业务，以及以此为依托的增值业务。与2G相比，丰富多

4、彩的增值业务，成为3G网络的主要特色，也是各家运营商业务营销的重屮之重。业务提供的差异，导致3G业务营销模式与2G业务也有显著的不同。1.3技术制式的差异对于三种3G标准,从技术体制上看,CDMA2000和WCDMA相对于TD-SCDMA发展更久，更加成熟；从产业链上看，WCDMA和CDMA2000的设备制造商更多，终端产品更丰富，尤其是WCDMA；从商用网络上看，目前全球共有264家运营商采WCDMA标准运营3G,技术和运营方面都有很多经验可以借鉴。国内三大运营商该如何结合自身特点，扬长避短地制定业务种类和营销策

5、略，是不容凹避的挑战。1.4品牌竞争力的变化中国移动从中国电信分拆出来Z后，耗费巨额广告费树立起口己的企业品牌，并通过多年的网络建设，拥有了覆盖最广、通信质量最好的移动网络。利用其移动服务提供早、网络质量好的优势，中国移动聚集了大部分高端用户。中国电信多年垄断经营，可以说在消费者当中具有最广泛的认知度。但是,计划经济体制下人们对电信服务的不满也对其品牌造成了不利的影响。屮国联通的品牌竞争力跟过去相比可以说是翻开了新篇章。屮国联通给用户的印象曾经是网络覆盖不好、通话质量差，现在屮国联通止加速发展WCDMA业务,而WC

6、DMA的技术优势能够在很大程度上提升其品牌形象，从而提高其市场占有率。23G时代三大运营商的营销策略2.1基于3G网络的业务和服务提供产品在营销4P理论中位于首位，可见其重要性。而运营商的通信产品，就是其提供的各种业务和服务。2G业务的售前准备工作主要是确定通信产品并大力宣传，用户觉得合适则购买，不合适则不勉强，这就是传统的“我提供什么”模式。此模式的特点是,将所有的通信产品告知客户，客户选择合适的类别；至于客户的真正需求是什么,那就不是运营商所关心的了。3G则不同，因其具有丰富的数据增值业务，而且三人运营商都具有

7、全业务运营的能力，运营商需耍根据用戸的诉求，结合公司的实际，给用户延制合适的通信产品。这是一种“您需要什么”的模式。由于用户的需求提升了，单一的业务已难以达到要求，那么为用户定制的通信产品往往要进行业务融合，不但要融合得恰当，还要达到较优的资费结构，这样用户才会满意。此模式的特点是，运营商要充分了解客户的需求，为用户量身定制合适的业务类型利资费结构。一旦提供的业务达到了用户的要求，该用户就会成为一个忠诚度高的用户，甚至成为免费的宣传员，而用户的宣传效杲是更能让其他人信服的。2.2用好价格手段3G时代，价格手段不可多

8、用，也不能滥用。价格大战一直是商家惯用的营销手段。曾几何时,价格成为企业的制胜法宝、推销产品的不二法门，仿佛祭起降价这个大旗，就可以所向披靡。但消费者正逐渐成熟，如一味采用降价于•段，最终将导致价格战的恶性循环。近儿年较为有名的全国彩电价格人战，就造成全国彩电行业至少53亿元人民币的损失。当然价格战并非一无是处，通过价格战，可以做到优胜劣汰，垂新配置市场资源