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1、浅谈3G运营发展策略从全球首个3g网络商用至今已有近十年时间,全球3g已从整体上进入规模发展阶段,3g/3g+商用网络及3g用户市场均表现出快速发展的态势。全球3g网络数量持续增长,截至2011年2月,3g网络已经覆盖全球超过165个国家和地区,占全球国家和地区总数的72%。全球部署3g商用网络506个,其中wcdma网络383个,ev-do网络123个。随着3g市场的不断成熟,全球3g用户已经进入规模增长阶段。3g时代的到来,传统的产业结构发生转变,“终端+应用”成为3g时代移动通信产业链新的重
2、心,各产业参与者均围绕这一重心,推动市场向更为繁荣的方向发展。1、我国3g电信运营商的运营策略在电信重组之后,我国电信运营商进入了全业务运营的时代。原有的业务种类和品牌策略,已不再符合发展需求和定位。得利于具有将3g业务投入试商用的优势,中国移动在获得牌照后的第二天,便推出“188”3g号段。“g3”标识开始出现在电视、报纸、互联网和公交车站,该标识充分融入了中国移动的三大品牌(全球通、动感地带、神州行)进行推广。为了在3g市场承袭2g的用户市场优势、更好地利用2g时代优质的客户资源,中国移动正在
3、全力推进的重要目标是2g手机的双模化。对刚刚获得全业务牌照的中国电信而言,3g是个巨大的机会。初入移动通信市场,中国电信针对中国移动的原中高端客户,通过“天翼”形象及适当的送机政策,建议139用户同步办理189的号码,以双模手机的形式实现和中国移动的共享。除此之外,中国电信还通过装宽带和办e8套餐送189号和手机的方式使之进入更多的家庭。中国联通在获得3g牌照后,第一时间便披露了其3g业务的发展规划,即将wcdma技术优势和产业链优势充分转化为市场优势。为了吸引更多的3g用户,中国联通对3g资费进
4、行了大幅度改革,即实现完全的单向收费,同时,增值业务m/t计费、上网卡套餐自动升级。无疑,这都是中国联通吸引3g用户的法宝。电信运营商的3g市场争夺战,体现出各自不同运营策略。移动的“中国元素”的品牌视觉设计,突出了td-scdma作为自主知识产权3g标准的特性;电信无线上网的概念广告,并以相对低廉的资费吸引用户,希望建立更广泛的用户群;而联通则一改2g时代追随者形象,力图以全新的形象奠定强大的品牌号召力。2、移动通信运营行业3g时代营销模式3g时代移动通信服务将由原来的运营商提供功能逐渐转变为全
5、业务产品整合服务,客户需求层次不断多样化、忠诚度也更为敏感,客户感知对于客户消费行为将产生决定性的作用。为保持营销竞争优势,移动运营行业营销模式从战略、到战术再到实施都必须要做出相应的调整以适应新的营销环境。3、3g运营发展趋势3.1终端定制品牌塑造典范欧洲的vodafone、orange等在2g时代较早通过基本的品牌定制进入手机定制领域。在2.5g市场启动后,为加强对终端的控制、提高不同款手机间数据业务的互通性,欧洲移动运营商纷纷加大了手机定制的力度,在原来品牌定制的基础上,根据品牌与业务发展的
6、需要,针对手机菜单、快捷键设置等制订终端规范;针对某些新业务或特色业务,与终端厂商进行排他性的手机定制合作。沃达丰认为,通过手机定制强化业务的同时,最大的作用是对沃达丰品牌的塑造,既能提高对制造商的影响力,也能提高用户的忠诚度。中国联通在3g发展策略上吸收了各国运营商的成功经验,通过引入苹果iphone系列定制终端塑造了品牌的高端形象。3.23g业务不断丰富,移动互联网业务成为主要带动力量随着3g及其演进技术的快速发展,数据业务已成为移动运营商发展的重心,带动流量、收入和利润持续增长。目前,以和黄
7、3g(爱尔兰)、软银、和黄(奥地利)为代表的多家全3g运营商的数据业务收入已经超过话音业务,而nttdocomo、kddi等公司的数据业务收入占比预计也将在2011年内超越话音业务。在3g及智能终端的协力推动下,移动互联网业务得到快速发展。截至2010年12月,全球移动互联网用户达到9.4亿,年复合增长率约为69%。从移动互联网业务应用情况来看,高流量、个性化移动互联网应用正在快速发展,多媒体大流量业务已经成为电信运营商新的利润增长点,而位置服务、移动sns、微博等个性化业务也正在成为拉动用户活跃
8、度的有效工具。用户需求多层次和移动互联网个性化特点决定应用服务的分阶段发展,娱乐类应用是当前的主流应用。3.3业务捆绑与品牌塑造并重,需求与能力决定排他策略终端定制的首要作用在于品牌塑造,业务捆绑还存在很大的提升空间。如何加强业务捆绑力度、加强客户终端使用能力和使用习惯的培养,从而带来用户忠诚度和业务量的增长,是终端定制策略一个尚待挖掘的价值所在。nttdocomo与kddi采用着不同的终端定制测策略。作为主导运营商的nttdocomo在终端定制上处于强势地位,通常采用排他性定制方
