迈迪-培训讲义-品牌管理制度与品牌经理人ver1 5 print

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1、品牌管理培训品牌管理制度与品牌经理人迈迪品牌管理咨询公司目录摘要解读品牌管理品牌管理的理解品牌经理的理解品牌管理制度解析品牌管理系统概述品牌经理素质分析2品牌管理是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。基于品牌的运用，存在两种情况：多品牌管理：单一品牌，多产品管理：3“多品牌管理”的优劣优势每个品牌都能获得专人的全力支持“鳗鱼效应”挑战品牌经理对其他职能部门（如研发、生产、销售、服务等）的控制力较弱资源的竞争与分散4品牌经理的由来第一家采用“品牌经理”制的公司？第一个采用“品牌经理”制的品牌？第一个“品牌经理”？尼尔.麦凯瑞5品牌经理的原始概念

2、“一个人负责一个品牌”。“品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上”。——尼尔·麦凯瑞1931年5月31日6品牌经理了解市场（消费者、竞争、行业等）发展市场计划协调各部门对市场计划的实施监控、评估相应品牌的表现广义发展品牌定位规划品牌架构规范品牌识别监测品牌资产公司品牌传播（据情况）狭义对品牌资产、利润负责任的人，通过不断提高消费者的满意度来实现品牌的短期与长期目标只对公司品牌战略和品牌资产负责的“品牌经理”，并不对具体的生意负责品牌经理=产品经理7“品牌经理制”的组织结构品牌经理市场经理（总监）汇报品牌经理市场经理（总监

3、）汇报品类经理汇报8目录摘要解读品牌管理品牌管理制度解析品牌管理部门的职责品牌管理的意义和使命品牌管理的要素和关键事项品牌管理系统概述品牌经理素质分析9品牌管理部门的使命是建立、维护、提升品牌资产品牌管理部门品牌资产品牌建设活动了解市场消费者满意度提高定位产品传播促销……了解自己10品牌管理的角色——轮轴说销售……财务生产品牌管理研发服务11有时……品牌管理12品牌管理的角色——尖刀说财务部……人力资源部产品供应部产品研发部销售品牌管理13有时候：财务部……人力资源部产品供应部产品研发部销售品牌管理渠道营销部14目录摘要解读品牌管理品牌管理制度解析品牌管理部门的职责品

4、牌管理的意义和使命品牌管理的要素和关键事项品牌管理系统概述品牌经理素质分析15长期一致的品牌管理的意义建立品牌需要的投入是昂贵的消费者需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应如果品牌频繁地变化，消费者就会感到迷惑消费者对品牌体验的“不一致”非常敏感品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉公司内部的很多不同力量总是想改变品牌（案例分析）如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来16目录摘要解读品牌管理品牌管理制度解析品牌管理部门的职责品牌管理的意义和使命品牌管理的要素和关键事项品牌管理系统

5、概述品牌经理素质分析17品牌管理的特点品牌管理=生意管理全程管理决策中心品牌管理=细节管理微观，以消费者为中心创新，细节挖掘18专业品牌管理的三个关键要素组织结构流程与系统一致性沟通包括在企业内部各部门之间，总部和和各地分支机构，品牌经理和一线员工之间等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公关公司、分销合作伙伴等得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权具备操作能力与经验的专职品牌管理专业人士从设计、开发、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理19“中国的”品牌管理的关键要素人财力长期一致性20目录摘要解

6、读品牌管理品牌管理制度解析品牌管理系统概述品牌经理素质分析21品牌管理的实施需要相应系统的支持品牌战略规划品牌管理信息系统广告发展系统业务回顾与计划系统产品创新系统绩效评估系统……产品概念与产品定位系统品牌战略管理品牌日常管理品牌经理系统22品牌管理系统-品牌日常管理品牌战略规划品牌管理信息系统广告发展系统业务回顾与计划系统产品创新系统绩效评估系统……产品概念与产品定位系统品牌日常管理品牌经理系统23市场信息系统是品牌管理的基础系统品牌管理信息系统消费者信息研究（U&A、FGD、BEM、Sat/Dissat……)竞争信息？行业信息统计年鉴行业研究零售调研H&P内部信息

7、内部数据库行为/习惯/态度需求知名度/使用率满意度市场表现市场策略成本/利润行业容量/成长宏观环境政策/法规销售数据费用数据成本数据库存数据24竞争信息渠道竞争信息渠道案头研究二手资料公开信息……市场监测广告监测媒体监测活动监测……行业跟踪研究固定样本销售稽核……消费者研究满意度使用与态度……市场访谈销售终端中间商从业人员……专业访谈行业协会行业专家……25产品概念开发与产品定位系统消费者细分产品特性产品概念概念评估消费者需求分析市场研究FGD,概念测试,概念和使用测试26概念开发集中方向集中概念库经过概念质量标准检验后的产品概念经过内部样本组评估并