迪-培训讲义-建立品牌导向的核心竞争力.pdf

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1、中粮全面品牌管理研修班建立品牌导向的核心竞争力迈迪品牌管理咨询公司北京2009.7.24-25内容安排第一单元品牌概念第二单元品牌的价值第三单元品牌战略与品牌定位第四单元品牌建设与品牌维护建立品牌导向的核心竞争力2第一单元品牌概念品牌的定义产品vs.品牌品牌适合谁建立品牌导向的核心竞争力4我们生活在一个充满品牌的世界……MadeinChina建立品牌导向的核心竞争力5什么是品牌？“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定

2、。”—DavidOgilvy品牌是和品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以增加（或减少）一个产品或服务的价值。—DavidA.Aaker建立品牌导向的核心竞争力6品牌是个“烙印”一个在消费者（客户）大脑中感知和理解的集合，与竞争对手相区分。建立品牌导向的核心竞争力7做产品还是做品牌？营销的艺术就是建立品牌的艺术;如果你不是品牌，你就是商品这样，价格就成为一切，低价是唯一的竞争手段建立品牌导向的核心竞争力8产品是工厂所生产的东西品牌是顾客所寻求的承诺产品会过时落伍成功的品牌却深深地打动人心持久不衰建立品牌导向的核心竞争力

3、9品牌，适用于谁？品牌适用于任何个人，组织，产品或者服务。无论是B2C还是B2B，只要涉及到人际的往来，都可以被品牌化。建立品牌导向的核心竞争力10任何事物都可被塑造品牌CorporationsIngredients公司企业材料ProductsEndorsers产品授权机构EventsIndividuals活动个人Locations地点建立品牌导向的核心竞争力11强势品牌凭什么？强势品牌的特点专注持续一致“百年品牌”有所为，有所不为建立品牌导向的核心竞争力13第二单元品牌的价值品牌的意义品牌的财务价值品牌vs.企业核心竞争力品牌

4、能创造更高价格或更大规模销售单价更高的价格更高的价格••强势品牌实现更高强势品牌实现更高的价格的价格••单价单价更大的规模更大的规模••强势品牌能实现更大强势品牌能实现更大的规模的规模••销售量销售量销售量建立品牌导向的核心竞争力15更大的规模宜家家居-出口物美价廉的北欧款式家具宜家家居的企业使命“我们将以低廉的价格提供广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。”建立品牌导向的核心竞争力16资料来源:公司网站更高的价格全方位的品牌体验星巴克–令五官都陶醉味道味道•100%Arabica咖啡豆•无与伦比的香气口

5、感口感视觉视觉•店标/颜色•100%Arabica咖啡豆•家具/装饰•18-24分钟原则•艺术品•彩色的横幅触觉触觉声音声音•材料的质感•制作espresso的声音•杯具•金属铲翻动咖啡豆•石地板•星巴克CD建立品牌导向的核心竞争力17资产负债表并不总是说明问题！品牌价值200市场价值(1)（10亿美元）帐面价值(2)帐面价值如，固定资产、存货关注焦点帐面以外的价值管理严格品牌、能力不是关注焦点权力下放1000CocaCola可口可乐英特尔IntelPhilipIBMDisney迪斯尼Gillette吉列Sony索尼McD

6、onalds麦当劳Anheuser-Eastman柯达MorrisBuschKodak““品牌是价值的载体品牌是价值的载体””SirMikePerry(SirMikePerry(联合利华前董事会主席联合利华前董事会主席))(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析建立品牌导向的核心竞争力18品牌vs企业核心竞争力品牌力是企业持续性的竞争资源竞争力易持续时间价格<60天广告<1年产品创新<2年生产<3年分销<4年人力资源>7年公司业务组合>10年品牌…一个可

7、持续的资源难来源：哈佛大学对17个国家的调研建立品牌导向的核心竞争力20品牌vs营销品牌与营销的关系品牌资产总体品牌资产（品牌核心价值）策略性品牌资产执行性品牌资产品牌个性市场销售产品/包装分销广告货架媒介价格促销助销建立品牌导向的核心竞争力22第三单元品牌战略与品牌定位品牌管理框架品牌定位品牌管理框架建立品牌导向的核心竞争力24品牌定位是回答品牌面向谁、代表什么的问题目标用目标用户户谁是品牌的目标用户群？在该人群中谁是核心目标用户？品牌定位核心价值核心价值品牌代表什么，有什么独特价值？建立品牌导向的核心竞争力25

8、品牌定位WHOWHAT目标用户（消费者/客户）总体目标用户选择性地针对一群用户（有共同需求和偏好），我们的品牌更适合为他们提供产品与服务核心用户(PrimeProspect)在总体目标用户当中有最高成长潜力的那群